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【电商快评】“中国品牌日”第七载 电商品牌战如何推进?
网经社发布时间:2023年05月10日 16:05:57

(网经社讯)5月10日,是第7个“中国品牌日”,“中国品牌,世界共享”为2023年活动主题。值此之际,电商平台品牌争夺战也逐渐白热化,如拼多多投入数十亿元资源包深入100多个制造业产业带,助力国货品牌直连国内国外市场;抖音电商联合中央广播电台央视网推出“中国品牌消费节·510国货品牌大赏”专场活动;天猫联合100个中国品牌发起“华流品牌计划”。此前,京东唯品会、快手、小红书等均发布品牌孵化计划,支持新品牌发展。

近来,国货品牌快发展,借助电商平台顺利“出圈”。越来越多的中国品牌,正在快速成长为高质量、高品位的“国货之光”。(详见网经社专题:https://www.100ec.cn/zt/zgppr7/

观点一:消费水平提高促进品牌升级

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示,收入是消费的前提和基础。随着经济的发展,居民收入不断增加,促进了消费水平的提高。其次,品牌产品多样、高性价比和购买更加方便快捷等推动了品牌消费升级。最后就是国家的政策支持也推动了品牌的发展和刺激了品牌消费。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出各类扶持新消费品牌计划,特别是“双11”、“618”电商大促,以及“中国品牌日”期间,对新消费品牌来说机会徒增,这也是打开市场的重要途径。当前不少新消费品牌凭借阿里、京东、拼多多们,快速获客的方式“出圈”。

莫岱青进一步补充道:近年来,几大电商平台陆续推出相关品牌孵化计划,如拼多多在2018年推出“新品牌计划”,京东曾推“名品登顶”计划和“星品飞跃”计划,快手电商的“品牌合伙人计划”,唯品会的“新锐品牌计划”,抖音电商的“抖品牌成长扶持计划”和“宝藏计划”,小红书的“新生品牌扶持计划”,天猫的“百亿新品计划”和“华流品牌计划”等。

“很多品牌的营销工具都是通过互联网渠道的,粉丝经济永远不过时,因为每个时代都有粉丝经济,只不过是互联网让很多人变成了粉丝,且变得很疯狂。所以粉丝经济带来的社交经济在很大程度上通过直播、短视频甚至人工智能这样的工具放大了,对于品牌一夜之间的爆红是非常见效的,这种效果的达成相当之快。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东曾表示。

观点二:多样化电商营销方式是把“双刃剑”

莫岱青认为:目前品牌正逐步进入提档升级阶段,入驻多元化线上渠道和发展自有渠道,降低对单个渠道和超级大平台的依赖,也有利于降低企业经营的潜在风险。

庄帅分析道:电商平台的出现使消费者可以足不出户就能完成购买行为,降低了消费成本,提高了消费质量,更好地满足了消费者的个性化需求。此外,电商给品牌还会带来各种新的营销方式,如直播、社交媒体等,这些新的营销方式将会给品牌带来更多的增长机会。

陈虎东则认为,“这种快速的所谓的新消费品牌崛起,并不是一件好事情,因为最大的问题在于,几乎是所有人都认为快速的进行消费者心智的占领是一件好事情,所以为了达到这种快,盲目的资本投入、过度的营销包装以及不惜一切代价的大搞所谓情怀或者玩法,这样的经营方式最终会让这种所谓的消费品牌在很大程度上成为一次性消费品,复购率不会太高,甚至极低。”

“因为品牌的建立是一个系统的工程,是非常复杂的,绝不可能在短期内塑造出来。所以品牌的塑造一定是个长期的过程,我们看到很多品牌从2020开始的时候,直到现在,不知道换了多少茬儿。所以所谓的新消费品牌的发展,一定要耐得住寂寞,否则都会沦落的。”陈虎东补充道。

观点三:国货需求增加 电商需创新模式推动发展

庄帅表示,国货品牌的发展反映出了消费者对国内品牌的认可和信任的提高,以及国内品牌在质量、设计、服务等方面的提升。这说明消费者对国内产品的需求在逐渐增加,对于高品质、高性价比的产品更加关注。电商平台应该注重产品质量、品牌营销、服务创新,深入了解消费者不断变化和多样的需求,通过C2M和D2C的创新模式推动国货品牌的发展。

无独有偶,莫岱青也表示,随着时代的发展,消费日益趋于理性并且升级。基于消费数字新基建的推进,品牌通过充分挖掘消费升级的新需求,开拓细分赛道上的新品类,并且在各自领域如美妆、服装、食品、母婴、家电等迅速发展。同时,这些品牌将京东、拼多多、天猫等传统电商及抖音、快手等直播电商作为拓展渠道,链接消费者、品牌方、供应链等各方面。近年来,与日俱增的国货走进直播电商,通过直播的方式增效、增收。

观点四:退款 商品质量等问题亟待解决

据“电诉宝”(315.100EC.CN)显示,2022年品牌电商用户投诉问题类型主要包括:退款问题(23.26%),商品质量(20.93%),虚假促销(13.95%),其余分别为发货问题、售后服务、网络欺诈、退换货难、订单问题。

此外,根据“电诉宝”2022年受理的品牌电商领域用户有效投诉显示,入选投诉榜的依次为:网易严选、小米商城、华硕商城华为商城、屈臣氏苹果三星网上商城、vivo、戴尔、元气玛特、荣耀商城、哈啰好物。此前,耐克、酷乐潮玩、李宁、美的、realme、米家、欢太商城等平台也遭遇过类似投诉。

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