(网经社讯)导读：双节过后，双11的脚步临近，作为发起者的阿里巴巴更是马不蹄停地营造大促氛围。在10月9日阿里妈妈的一场直播中，其宣布将投入超30亿重磅补贴。此前不久，淘宝天猫也发布双11活动节奏。与此同时，京东、抖音、快手、小红书、视频号等平台的大促规则也陆续发布。（详见网经社专题：双11预热启动！淘天 京东 抖音 快手 小红书摩拳擦掌https://www.100ec.cn/zt/s11yrqd/）

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

一、淘天面临“分家”后的首次双11“大考”

10月9日，阿里妈妈在“双11多频快收，赢三中心增量红利”百问百答先导直播中，正式发布2023年双11投资指南，释放“双11多频快收，赢三中心增量红利”核心策略、超30亿重磅补贴、2大核心产品权益、10余商家权益资源。具体来看，包括：

1）中小商家将在今年天猫双11持续获得增量红利。面向中小商家推出“百万商家计划”，总计投入超20亿现金，目标让更多中小商家在双11中实现百万成交。 

2）对商家双11期间的引流推广、全网种草需求，面向淘宝客投入10亿补贴，激励淘宝客帮助商家提高商品成交转化率。

3）双11期间阿里妈妈拿出亿级流量、5000万现金补贴直播和短视频商家、达人，在双11期间达成目标，就能拿到最多18200元流量券补贴。 

4）针对阿里妈妈两大AI产品(万相台无界版和阿里妈妈百灵)，推出千万体验金计划，帮助商家利用AI技术实现更轻松更高效的运营目标。

此前，在9月28日，淘宝天猫公布双11平台招商规则，包括面向天猫和淘宝商家的不同大促节奏、玩法规则等。天猫双11今年活动节奏依然为三段，分别为10月24日14点-11月3日24点的抢先购预售、10月29日0点-11月3日24点的抢先购现货、11月9日0点-11月11日24点的狂欢日现货。

淘宝双11不设置预售期，三个阶段分别为10月31日20点-11月3日24点的抢先购、11月4日0点-11月8日24点的好价节、11月10日20点-11月11日24点的狂欢日。期间10月29日和11月18日会分别提前进行抢先购和狂欢日的预热。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，疫情放开后，消费环境复苏，双11作为大促节日在拉动内需方面具有重要作用。尤其是对淘天来说，这是阿里变革后的首个双11，能否打好头阵关系着淘天集团之后的发展方向。况且近年来电商平台获客成本不断升高，淘天面临来自拼多多以及抖音、快手的竞争压力陡增，市场份额不断被瓜分，借双11夺回部分用户是必然的。

3月28日，阿里宣布启动“1+6+N”组织变革。在阿里巴巴集团之下，将设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。此后，淘天集团将自负盈亏。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也认为，随着电商行业的竞争加剧，淘天集团一直以来都面临着巨大的挑战，双11也不例外。在商家争夺、低价促销、营销创新和用户体验等方面都面临着竞争压力。

此前，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠分析道：从大环境来看，今年的市场压力还是比较大的。京东、阿里等平台需要采取相应手段扩大促销力度，还需创新促销模式，给消费者带来新的购物体验。

网经社电子商务研究中心主任曹磊曾表示，双11 的指标就是流量转化，流量变现是谁的，谁的货卖得更多，谁拿的广告费佣金就多。比如阿里最大的收入还是来自他的广告费，并不是来自他电商的佣金，它里面有上百种广告产品，让商家去买。

二、“价格战”白热化

阿里为此次双11的投入力度空前，阿里妈妈将给商家和淘宝客发布超30亿补贴，包含“百万商家计划”20亿现金补贴孵化中小商家，万相更新三大AI计划千万体验金，淘宝联盟超10亿补贴淘宝客，助力商家引流推广。

而京东也早在9月20日的京东零售生态合作伙伴大会上就宣布了超大投入，京东零售CEO辛利军在会上表示：“今年京东11.11将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促”。具体来说，京东为商家提供了“大促”、“内容”、“用户”三大生意增长参与方式。

对此，莫岱青认为，这些补贴最终会投放在消费者身上，因此说到底，今年双11仍是一场“价格战”。京东、淘天此前均纷纷升级百亿补贴，做好双11低价策略准备。与此同时，服务战也将打响。京东今年双11强调物流配送体验，包括送货时效、退换货服务等。天猫也在强推半日达，强调商家注重履约。

庄帅此前在分析低价策略时表示，在经济下行周期中，消费者即便有钱也不敢花，折扣零售和低价零售的生命力就会较为旺盛，以低价商品为主的直播带货能够持续火爆，也说明了低价策略依然有吸引力。一个平台不可能做到所有商品全部都是最低价，而一旦低价成为所有电商平台的标配，消费者又回到了起点，平台的战场应该在低价之外。低价可以吸引消费者来到平台，最终决定下单的，还是配套的服务和商品的品质，但是现在各平台的核心竞争力越来越不明显。

“市场竞争不应该是你死我活，而应该是你争我夺，这就要求平台不再一味追求大而全，而是进一步满足消费者的分层需求。”庄帅总结道。

三、平台互通“挖流量” 阿里腾讯“破天荒”相爱

今年双11，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。同时，双方还将在人群互补、系统共建等方面，展开深度融合，满足商家在店铺、直播、内容3大经营中心的不同经营目标。 

对此，莫岱青分析道：微信生态蕴藏着海量资源，通过微信引流有着重要意义。首先从平台层面而言，这有利于淘宝天猫增加曝光率，获得更多流量从而提升转化率；对商家而言，有利于降低获客成本，专注提升做好商品，提升销量；对于消费者而言，这能潜移默化激发其消费欲望，营造大促氛围。

无独有偶，庄帅也认为，此举对于淘天来说，可以借助微信用户的活跃度获得更多用户回流淘天购物；对于商家来说，可以更精准地获取微信用户，并更好地转化微信的私域用户；对于消费者来说，在微信中购买淘天平台的商品的购物体验更好更便捷。

此外，B站官方表示，今年双11将与淘宝联盟“星任务”共同推出推广流量优惠政策，同时新设”心动组件”、评论区跳转蓝链等功能，助力实现从种草到下单全流程。京东联盟也宣布降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路，上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案，让商家实现曝光、种草、销售提升多重目标。

“京东、B站、小红书等平台互联互通，能够吸引此前流失的用户，获得新的用户新的流量，各自的用户体验也更方便，增强“造流”能力。对于淘天、京东等传统货架电商而言，能够嫁接其他内容电商平台的用户规模，可更好地实现转化，促进留存及购买率的提升。”莫岱青补充道。

“大平台间的互联互通是政策要求，也是各平台开放合作的需要，同时符合各平台的利益诉求。对于双11这样的购物节来说，能够大大地促进消费和推动经济增长，让消费者可以在不同平台更自由地选择商家和商品进行购买，商家也能够更低成本地进行经营，各平台也能够因此而获益。”庄帅补充道。

莫岱青也继续分析道，当前，流量逐渐见顶，这不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。今年双11，除淘天、京东外，抖音、快手、小红书、视频号、B站等几家平台也宣布大力投入流量，有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)