(网经社讯)这两天，京东喊话李佳琦的事儿业内几乎无人不知。

我们先前已经讲过，京东在这件事儿上的公关做得相当漂亮，仅用很小的成本便出色地完成了战略层交给自己的任务，并在众人的认知里立住了自己“努力为消费者提供最低价商品”的人设。详见——

京东喊话李佳琦：几万块成本收获价值上亿的宣传回报，这公关太牛了。。。

但，花开两朵，各表一枝。

京东的公关做得漂亮，不代表京东的战略层也是如此。

直接的结论是——半年，验证了刘强东“低价战略”的失败，我们对“其不懂电商”的观点，依然有效...

刘强东，不懂电商！

这句话，我们在今年5月12日发布的公众号推文《刘强东不懂电商，与徐雷的离开...》也专门强调过。当时正值徐雷辞任京东CEO、刘强东全盘强势介入之际。围绕这整起大事件，我们做了相对应的阐述和分析。

详见——

刘强东不懂电商，与徐雷的离开...

回过头来看，5月12日的这篇文章，很多观点洞察深入，结论依然有效。

（一）

资本市场的表现是企业战略的投射，自今年5月份刘强东重新掌权开始，截至10月20日左右，在这5个多月的时间里，京东的股价持续下跌。目前，它的整体市值仅相当于拼多多的1/3。

与之相对应的，电商三巨头之一的拼多多，呈现出一副与京东截然不同的欣欣向荣之貌——从5月至今，它的股价一直保持上涨之势，而阿里的走势则相对稳定。

那么，这半年时间，刘强东到底给京东做了些什么呢？

核心仍然是“低价战略”！

主要表现为两个方面：

第一，继续推出“百亿补贴”策略。大家都知道，“百亿补贴”最开始是拼多多在行业内实施，并取得了相当好的市场反馈。因此刘强东亦步亦趋，也效仿拼多多采取了同样的手段。然而事实却是，这小半年的百亿补贴实施下来，效果平平。因为很简单，“百亿补贴”不光你京东有啊，消费者认知中“百亿补贴”首选拼多多，这样的认知仍然牢不可破，没有丝毫动摇——

而淘宝也有百亿补贴，并且时间还在京东之前——

所以，同样低价，为什么一定要到京东呢？

第二，刘强东推出的另一项举措，便是推动POP（开放平台）商家与京东自营商家之间的平权，希望通过这样的方式激活自营体系部分效率不高的弊端，通过第三方的低价和效率倒逼整个系统的高效与“低价”。

POP的平权的确激发了第三方商家的积极性，仅二季度新增商家的增速就超一倍。

但这样的策略并未给京东在广告以及相关营收带来多大变化，第三方媒体报道由此产生的广告收入增加了个位数的占比，对于整个体系的“低价”贡献，未见明显。

（二）

“刘强东不懂电商”，确准的说，刘强东是不懂今天的电商，过去“低价”就能大杀四方的经验，在今天更加多元、更加复杂的市场面前，只能是日渐式微，效用骤减。

当然，讨论京东的战略其实是一个非常复杂的命题，简单起见，我们从市场变迁的维度，论证下为什么“低价战略”已经效用递减了。

中国的消费市场，目前有三类“竞争战略”的产品占据消费的主流——

第一类，高牌高价。典型的就是奢侈品、国际大牌等品类，它们的质量通常能达到90-95分，并且，有着丰富的品牌资产，而品牌资产又可以决定品牌溢价，因此，在推出时，它们的溢价程度可能是一般商品的几倍，甚至是几十倍，但仍然可以获得对应消费者的追捧。因为这些消费者，是愿意为“品牌资产”去买单的，因为品牌资产可以带给消费者的愉悦、社交满足感是普通商品无法提供的。

一个典型的例子就是前段时间在上海大火的“天价吐司面包”，一块甚至被黄牛炒到了300的高价。即便如此，仍然有许多消费者争相排队购买。

第二类市场中主要是“白牌商品”。它的质量通常可以做到80分，但整体的售价只有40-50分，那些在拼多多百亿补贴战略下大量成长起来的白牌工厂商品，就是最典型的例子。例如一盏在质量以及各方面都颇为不错的台灯，在拼多多上的价格居然可以低到9块9（甚至还包邮）！可以想见其竞争力之强。

第三类商品，大多走的是“大牌平替”的路线。我们可以在小红书、抖音、天猫等平台上大量地看到这些被扶持起来的中高调性新锐互联网消费品牌。这些商品的质量可以做到85-90分，有的甚至可以达到90分以上，但它的价格可能只有70-75分。这是因为它们做了对应的品控，且很多版型与设计直接源于对大牌的“抄板”，因而省下了一大笔用于前端研发的费用，比较典型的如徕芬吹风机（戴森平替）、映趣剃须刀（飞利浦平替）、高梵羽绒服（Moncler平替）、Joc（Celine平替）......

Joc的女装成为新中产女性用户的最爱之一

这类商品，往往能够很好地迎合3亿新中产的消费品味，有品质，有品牌资产，价格也不贵，因此成长势头也颇为旺盛。

第三类商品，无论是在抖音为代表的抖品牌阵营（如高梵、徕芬、白小T等），还是淘系为代表的新锐消费品牌（Joc、开间、三顿半、奶糖派等）的崛起，无不显示这类平台电商的前瞻与战略。

CHIC JOC、开间、UNICA、DMON为首的一众淘宝女装店铺，都凭借过硬的拳头产品收获了百万级别的粉丝数量

而2023年，淘系的最高掌门人“淘天集团CEO”戴珊的主政思路——继续扶持好货好价，不打恶性价格战，则是阿里战略层对当下复杂多元市场深入洞察之后的思考。

再回到刘强东的主政思路上，其实，归根结底，他还是只看懂了拼多多的低价市场模式，一味的在“内卷供应链，内卷公司管理，内卷平台商家，低价销售商品”的战略主线，穷兵黩武。而完全没明白，在产品价格内卷的市场，早已生发出“品牌资产”消费的市场，无论是高牌高价，还是大牌平替，消费市场已经出现了更懂品牌运营的玩家，而后者的商业逻辑其实是——

商品价格=产品价格+品牌资产价格

那么，品牌资产的打造可以极大的帮助品牌们脱离价格战的苦海，也满足了3亿新中产更多元的消费价值取向。

可惜刘强东一直关注的，只有商品价格=产品价格这一部分，而品牌资产，以及带有品牌资产的商品市场及其需求，刘强东搞不懂，也看不见，这正是他不懂电商的本质原因。