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【电商快评】双11主战场看点密集 直播电商有何新趋势?
网经社发布时间:2023年11月02日 16:30:50

(网经社讯)今年双11,直播电商战场依旧火热,李佳琦直播间首场直播的GMV达到了95亿元,辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿,疯狂小杨哥销售额预计在8500万-1.5亿元,罗永浩在交个朋友淘宝直播间上架了首艘国产大邮轮的“爱达·魔都号尊享定制之旅”。

此外,品牌自播全面开启,数据显示,10月20日-30日期间,GMV过亿的直播间中就有不少国货品牌,如珀莱雅、鸭鸭、韩束、五粮液、华为等。尤其是国货直播间走红后,观看量与销售额均有明显增长。对此,网经社电子商务研究中心发布电商快评记者朋友参考选用。(详见网经社专题:https://www.100ec.cn/zt/23s11/

看点一:头部主播资源集中 易涉及“控价”问题

双11启动至今,持续关注的话题还属李佳琦直播间“二选一”风波,关于头部主播“控价”问题讨论火热。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为,这主要还是基于头部主播的粉丝规模、精准的用户画像带来较高的转化率,以及头部主播自身的影响力。对于商家来说,容易被头部主播裹挟无法制定合理的全渠道价格策略和销售体系,对于消费者来说,最终并没有享受到不同平台带来的促销优惠。

无独有偶,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也曾表示,头部主播的销售额背后折射出资源集中效应,能够为平台和品牌带来更多的流量。在平台的裹挟之下,商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。

上海汉盛律师事务所高级合伙人、网经社电子商务研究中心特约研究员李旻也认为,头部主播具有较高的影响力和用户基础,能够吸引更多的用户和观众参与购物活动,从而为品牌和电商平台带来更多的流量和销售额。

看点二:品牌自播时代开启 头部主播“去中心化

不过,今年双11期间,品牌自播、店播也在崛起,天猫双11首日破千万元的店铺直播间中,有37个成交同比增长超100%,如华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间,15分钟即破亿。对此,莫岱青认为,品牌自播时代全面开启,头部主播不再“一家独大”,这有利于直播电商业态和谐发展,缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,当下直播市场的主播分类为:一是明星主播;二是专业主播,包括头部主播、中腰部主播(达人播)、小主播(素人播);三是店铺自播,包括:品牌和白牌播;四是AI数字人播。目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一,预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

“头部主播逐渐‘去中心化’,如美腕旗下除李佳琦直播间外,还布局了所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间,细分类目的同时也在分散头部主播的资源。此外,抖音、快手、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划,帮助‘中腰部’主播达人崛起。在平台和机构的共同推进下,头部主播的资源正在分散。“曹磊补充说道。

庄帅也认为,这能够让直播电商生态更加健康发展,也利于平衡平台、商家、广大主播和消费者多方利益。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠也表示,品牌商家通过直播带货打开销售渠道,对实体经济来说有很大帮助。

看点三:流量持续加码 竞争仍在加剧

庄帅表示,直播电商成为双11大促主战场,好处在于其互动性强,体验直观,可以提升用户的购物乐趣和平台时长及粘性。坏处是主播不可控,容易出现翻车事件和舆论压力,对于平台运营的能力要求更高,成本提升。此外,对于商家的能力要求也高了很多。

莫岱青认为,今年双11,抖音、快手均强调加码流量,这有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。此外,美腕、交个朋友、谦寻、东方甄选等机构也陆续推出大额红包补贴,为消费者提供具有价格优势的商品。可见直播电商仍是双11这类大促节日的重大看点,这有利于电商业态多元化发展,为众多品牌、商家提供更加便捷的渠道,增加曝光率,降低获客成本。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示,直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示,直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。而双11则聚焦在各大比较直接的流量平台上,因为目前重资产部分对于企业而言,投资还是慎重的,所以直接的流量转化方面的投入较轻,因而直播电商平台往往是竞争的主战场。

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