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上线自动跟价系统 拼多多砍了618一刀
刘润刘润发布时间:2024年06月04日 09:42:13

(网经社讯)前段时间向吴晓波老师请教时,他打了一个比方:如今国内的价格之战,已经从站着互相抡拳头,进化成躺在地板上扭打。

当时,我们哈哈一笑。但没想到,短短几个月后,我的认知再一次被刷新:这已经不是躺在地板上扭打了,而是撕光了衣服,互相揪头发。

为什么?因为5月29日,“价格屠夫”拼多多向商家悄然上线了一项新功能:资源位自动跟价。

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太狠了,真的是太狠了。

虽然我们都有充分的心理准备,2024年是一场价格的白刃战,几乎每一家公司的战略会议,都将低价、低价、低价在白板上戳出洞来。

但618前夕,拼多多的这一招,还是大大出乎了我的意料:这场战争,竟然到了如此惨烈的地步。

等等,先别激动,资源位自动跟价,到底是怎么一回事?它又怎么就“惨烈”了?

好,让我喝口水,争取用一篇文章,给你捋明白。

首先,什么叫“资源位自动跟价”?

我给你打个比方,就像是拼多多向所有商家询问:对于一些有流量扶持的“资源位”,要不要和我们签一项协议?

什么协议?拼多多对商家说:兄弟,618来了,赚大钱的机会到了。

但你也知道,咱们平台的资源位的逻辑是“同类目直接把流量给到最低价”。你看,你的商品收藏、转化率、口碑都很不错,但是隔壁老王,他明明卖的是和你差不多的东西,却只因为价格比你低了一点点,就把资源位的流量全都吃走。你就贵那么一点点,结果就没人买,岂不是太可惜了?

我知道你平时忙,没空盯着老王每天卖多少钱。要不这样,咱们签个协议,你授权给我,只要我发现老王卖的比你便宜,就帮你把价格自动改到和他一样。这样他的流量、买家,不就分了相当大一部分来你这里,你不就可以闭着眼睛爆单?

当然,你也别担心价格会无底线低下去,这样,你设一个底线,比如降价最多不超过10元或者15%,这个范围内,兄弟我都帮你包办了。你看如何?

好了,比方结束。请问你有什么感觉?

好像还行?不就是个自动比价机制?电商平台不是一直这么做吗?

不不不,这次真的不一样。

拼多多的这波操作,是运营逻辑上的变化。它很可能会将电商平台的价格之争,带入一个全新时代。

从“个体决策”时代,进化到“算法决策”时代。

什么叫个体决策?

一个吹风机,你卖200块,这天平台突然告诉你:我们发现隔壁老王卖了195块,你现在不是最便宜的商家了哟。

哎呀,这可怎么办?当消费者选择“按价格排序”时,老王的搜索结果就会在你前面了。

要不要跟进?由你决定,你可以说,我有独家专利、我有品牌价值、我有客户口碑,我不在价格上和你卷生卷死,我就做好品牌,召集一群信任我的消费者,至少在“综合”这个排序里,我排到你前面。

当然,你也可以扒拉扒拉算盘,发现卖便宜点还是能赚钱,那就袖子一捋,卷就卷,谁怕谁,你卖195,我就卖190。

改好价格,上线,看,老王,我又排到你前面了吧。

你看,此前所有的电商平台比价逻辑,无论如何惨烈,这个决策最终还是由人来做的,最终那个“调整价格”的按钮,始终掌握在“人”的手里。

但算法决策呢?拼多多这次的自动跟价,本质是在让商家做“提前同意”,从商家手中拿走价格的修改权。

商家你只负责给我一个你的底线价格,低于这个价格,你就要掀桌子不干了。

这个价格之上呢?卖多少钱,我拼多多说了算。

什么?你觉得这个方案太“无赖”?没关系,你也可以不参与,只不过资源位的流量,大概率就没你什么事了,我要去推荐更便宜的商家了。

换句话说,拼多多,把“调整价格”这个按钮,从人的手中,交到了算法的手中。

这个调整,真的那么重要吗?

真有那么重要。

因为类似的逻辑,在另一个领域也曾发生过:股市。

在各大股票市场的早期,交易都是以散户为主。每天的看涨、看跌、买入、卖出,都是由“个体”手动决策,就如同此前的电商平台。

但是,最近二三十年,一股新的交易风潮极大程度上改变了市场的交易逻辑:量化交易。

什么是量化交易?就是机构搜集一大批顶级院校的顶尖大脑,甚至是诺奖得主,用一整套复杂的算法,去进行股市投资。

金融学家香帅老师曾说,量化交易从业者被称为“火箭科学家”,因为他们把金融市场当成天体运行一样研究。通过精密地计算、推演,找到其中的机会,赚取常人难以想象的利润。

这个利润有多高?香帅老师说,2006年,来自摩根士丹利、高盛、德意志,这些投行的顶级量化交易从业者们,平均年收入是5.7亿美金。

当然,量化投资带来的不只有收益,还有风险,并且可能是对于整个系统的风险。

在投资界,有一种情况叫“乌龙指(Fat Finger)”,指一个非常偶然的失误,比如输错了一个数字,导致这个错误在复杂的算法内被不断震荡、放大,最终造成难以想象的影响。

2013年,光大的一次“乌龙指事件”,就曾导致300多亿资金瞬间涌入股市,几分钟间,上证指数就升高了100多点。

算法决策之于电商,或许就如同量化交易之于股市。

目前,拼多多的“资源位自动跟价”系统刚刚上线,从目前的界面来看,将会持续到6月21日,也就是整个618期间。不过,此前抖音电商也曾宣布过小规模内测类似的“自动改价”功能。

618之后,这种模式会不会继续?甚至成为平台日常?

其它平台,会不会跟进?甚至像“仅退款”那样成为标配?

这种算法模式,会不会带来“乌龙指事件”这样的风险?

这些问题,我们暂时都不得而知,需要让子弹再多飞一会。

但至少,现阶段的商家,并不都能全盘接受。

小红书等一些平台上,已经可以看到许多商家愤怒的发言。

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他们大多认为,无限的价格内卷,已经极大的压缩了商家本就微薄的利润空间。但在大环境裹挟下,却又只能接受被动内卷的事实。

我采访了一位在拼多多上经营数码配件产品的商家小唐。

小唐说,他的商铺,就选择了“不参加”这次自动跟价活动

我问他为什么这么选择,他说,其实商家并不排斥平台促销,甚至可以接受购物节期间“赔本赚吆喝”。

但商家想要的是,我付出了低价,获得了这一波短期流量,可以在购物节结束之后,实现更长时间段内的“长尾效应”,带来后续收益。

假如过了购物节,恢复日常价就不再具有竞争力,那么既然都是“赚吆喝”,一款成本10元,日常售价15元的商品,他或许会选择,让利2元给消费者,再拿出3元去做广告,而不是直接被平台降价到10元。

用增加付费广告支出,对冲不参加活动导致的流量减少,这或许将成为未来一段时间内,一部分商家的选择。

其实,类似的机制,拼多多并不是全球第一家。几年前,亚马逊就曾推出过“自动定价”功能。

而亚马逊“自动定价”的不同是,它不仅能在发现更低价格时“向下调价”,还能在行业价格普遍上涨时“向上调价”。

比如,因为原材料价格的普遍上涨,类似的产品普遍出现了涨价,那“自动定价”也会将你的价格向上调整,匹配竞品。

换句话说,这种模式,更像是一种“随行就市”,而不是单纯的“低价”。它或许更贴近于很多人心中的“合理价格”。

不知道未来是否会有一天,中国的电商平台也出现类似的模式,那或许标志着我们的电商业务,来到了更加成熟的新阶段。

好了,故事说完了,不知道你的感受如何?

反正,我有一个特别核心的感受,拼多多再次向我们证明了一点:

想靠“信息不对称”,靠“你不知道我卖的贵”,来赚取差价的商业模式,生存空间已经越来越小了,并且在肉眼可见的未来,都将持续变小,直至消失。

每一家参与竞争的企业,都必须反复逼问自己:我究竟能为这个市场,提供什么独特的价值?

回答不了这个问题,当时代的车轮碾过你时,可能真的连看都不会看你一眼。

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