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亲历者:揭秘阿里巴巴二十年辉煌历程与当下危机四伏的真相
太有才了发布时间:2024年06月11日 11:21:56

(网经社讯)尽管在老东家面临危机挑战的时刻,我本不应再提及其问题,但令人敬佩的是,马老师和Joe都公开反思了公司目前所面临的困境。

因此,我也希望从个人的角度出发,分享我观察到的问题和原因。

阿里巴巴是马云在第三次创业时立志要打造的百年企业,目标是生存102年。创业初期虽然充满艰辛,但公司准确把握了每一个市场机遇,在中国互联网的浪潮中不断壮大。

从最初的十八罗汉小团队,阿里巴巴已经发展成为拥有超过二十万员工的行业巨头。

实际上,阿里巴巴精准地抓住了四个关键的发展机遇,在每个阶段都创造了历史,刷新了记录。

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“中供铁军”突围寒冬:

这个名字对许多人来说可能还颇为陌生,因为阿里巴巴真正成为家喻户晓的品牌是在淘宝的爆发期。

其实,成立于1999年的阿里巴巴也不是马云的第一次创业,而是第三次创业,是马云从外经贸部信息中心回到杭州后创立的一个B2B电子商务平台,为小微生产企业提供在线交易和销售渠道。

阿里巴巴起初的目标是为中国的小企业提供一个可以在全球范围内参与经济活动的平台。

刚创立的阿里巴巴根本不是最耀眼的明星,因为当时电子商务的领头羊是一个叫“8848”的网站,还有慧聪网、网盛科技等一众豪强,还有随时被豪强吞并的危险。

2000年,互联网泡沫轰然破裂,阿里巴巴的B2B业务却在激烈的竞争中打造出一只所向披靡的“中供铁军”(全称中国供应商团队),带领稚嫩的阿里巴巴跨越寒冬,攻城略地。

这是一群怎么样的人呢?

他们深入到小工厂集聚的城乡结合部地带,租住在小旅馆或农民房里,早晨天亮起床开晨会,然后出门挨家挨户拜访小工厂主,晚上回到出租屋后就一起复盘一天的得失总结。每日都是希望的一天,每天都是打满鸡血的一日,日日如此,周而复始。

21世纪初年的电子商务并不为大众所接受,所以他们大多数时候被当成忽悠、骗子或者传销人员对待,内部流传的翻墙入院见客户,被狗追撵跑飞鞋,摩的翻飞跌落沟都是家常便饭。

日复一日在艰苦卓绝的战场中拼杀,阿里也打造出一支擅长地推的钢铁战士。他们练就了号称“能在水泥地上种水稻、在沙漠里建森林”的销售能力。

中供成了阿里家族内当之无愧的老大哥,成为公司的“现金奶牛”, 赚来的利润有力支撑着免费模式的淘宝和支付宝" target="_blank">支付宝发展。

“万能淘宝”横空出世:

互联网浪潮席卷华夏大地之时,各种电子商务网站如雨后春笋般日新月异,eBay(C2C)、当当网(B2C)等网站收割了购物网站的绝大部分流量。

据说,在2003年4月,马云秘密开始了阿里巴巴的C2C网站的开发,准备开始狙击在国内占八成市场份额的eBay。

2003年的春夏之交,由于非典疫情肆虐,阿里巴巴参加广交会的员工却不幸感染非典病毒,导致5月6日阿里巴巴办公室被封,所有员工居家办公。这对于准备秘密上线的淘宝网来说可谓是一个大劫难。

俗话说大难不死必有后福,在5月10日淘宝在杭州湖畔花园悄然诞生上线。

拥有200万用户,占据85%市场份额的eBay,看似强大无比。然而出人意外的却是,收费模式的eBay 在免费的淘宝面前不堪一击,仅仅一年多时间就败下阵来,从此,淘宝国内市场占有率第一,成为亲们口中的“万能的淘宝”,它也几乎成了中国零售电商的代名词。

两年后,为了纪念非典那段不寻常的日子,5月10日被定为“阿里日”。

淘宝的成功离不开支付宝的功劳。在大家对网络上交易还缺乏基本信任的时候,中国网络支付还不支持电商交易场景,产品还没有办法完全解决当时淘宝网用户的需求。

马云冒着“坐牢的风险”发明了支付宝这个创新模式,让买家和卖家都放心,不用担心收不到货或者收不到款而忧虑。支付宝为淘宝的发展装上了一个马力强劲的涡轮增压发动机,推动着阿里巴巴开始了新一轮加速狂奔。

天猫“双11”购物狂欢:

天猫,在2008成立之初还叫“淘宝商城”,开始了阿里巴巴B2C的探索之路。此时京东、当当等B2C商城已经开展的如火如荼,不过主要还是自采自销的模式。淘宝商城却采用品牌商家入驻的方式,旨在提升淘宝商城的品质。

08年金融危机,一批依靠外贸订单代工的企业随着外贸受阻开始转型内销。通过拥有的技术和工艺自创品牌,上淘宝商城开店直销是他们转型的最便捷路径。

2010年11月11日,在中国电商史上是个标志性的日子。淘宝商城在当天联合150个品牌推出的促销活动!吸引了2100万人疯抢!单日交易额9.36亿。 

这次网购狂欢节挑动了全社会激情的神经。

狂欢过后!人们开始真正领会到电子商务的力量。传统企业不再观望!电子商务被纳入他们市场销售的战略重点。物流快递行业也猛然发现,如此爆炸增长的物流需求,因此,运营模式需要融入更多电子商务的意识。

而淘宝商城制造的双11成了整个电商市场一年一度固定的购物节。2012年1月11日淘宝商城宣布正式更名为 “ 天猫 ”。 2021年天猫双11成交额突破5000亿。

也许,有很多人还在疑惑,淘宝既然店家和买家都是免费的,它怎么能够赚钱的?

其实,成立于2007年的阿里妈妈才是阿里赚钱的法宝。它的另外一个名字是“淘天集团商业数智营销中台”,换句话说,它管理着淘宝天猫所有的流量和广告。年营收达到3000多亿,占据着集团一半的收入和绝大部分利润。

阿里妈妈才是滋养着整个阿里集团的大奶妈子啊。

阿里云,一骑绝尘:

2010年,深圳IT领袖峰会论坛上,坐在台上的李彦宏说“云计算这个东西,不客气一点讲它是新瓶装旧酒,没有新东西”。

同在台上的马化腾也说“ 可能你过几百年、一千年后,到“阿凡达”那时确实有可能,但现在还是确实过早了”。

但此时还屈坐在观众里的马云却表示“我们自己公司对云计算是充满信心和希望……我们觉得这些数据对我们有用,对社会更有用。”

会后,马云被大家嘲笑为一个不懂技术盲目乐观的文科生。

其实,马云的信心来自于2008年加入阿里的王坚博士的不停洗脑,认为云计算不仅能解决阿里巴巴所有利润都用于购买服务器、数据库的财务问题,还可以将基础资源“批发零售”给无数中小企业,为未来世界建设了一整套“基础设施”。

前途是光明的,道路确实异常曲折,最艰难时王博士不禁当众泪洒大会场。

他放弃了开源云架构而采用全自研的云计算架构的艰苦卓绝的道路,却率先通过重重困难突破云计算平台管理5000个节点的技术难关,从而一举奠定了阿里云在市场的领先优势。

昔日别人口中“骗子”的王博士,也在2019成功当选为院士。

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2019年9月10日,抽到20周年年会门票的同事早早就出发去了杭州黄龙体育场,我与大多数同事一样守在公司会议室里看直播。

看恢弘的现场气势,看精彩的文艺演出,看深情的创业回顾,看泪眼婆娑的马老师……四次艰苦卓绝的创业成功,在纳斯达克和港交所上市的阿里巴巴股价也节节攀升!

2020年10月,阿里巴巴美股股价最高突破319美元/股,而港股股价最高达到309港元/股。公司市值也突破了5200亿美元。

此时的阿里巴巴,环顾四围,拿着望远镜都看不到对手啊。

时代风云变幻总不因自我感觉良好而变得岁月静好。

稳坐全球电商第一把交椅的亚马逊,如今已经变得越来越不像电商了。

亚马逊的电商业务从2021年进入了增长停滞阶段,然而AWS却持续着高增长,并且以17%的营收贡献了超过61%的利润,亚马逊也越来越像一家科技企业。

反观阿里巴巴,营收和利润的绝对来源还是电商,当淘、天业务进入增长停滞的时候,整个阿里巴巴也停滞了,曾经在国内云市场占有率46%而一骑绝尘的阿里云,如今份额下降到不足30%。

阿里云以11%的营收贡献了约4%的利润。不仅市场份额不断下降,营收增长乏力,利润更是大幅下降。

阿里巴巴没有变成一家真正的科技公司,而阿里云却越来越像卖货的电商。

文化失信:

当我们在岸边看到水波的最外一环时,其实在水塘中心早已发生了巨大的震动,并向整个水面扩散。

当我们看到最年轻的阿里云都充满阿里味儿时,那其余板块早已是阿里味儿浓郁醇厚了。

曾经是阿里巴巴业务板块中最像科技公司的,前期加入的人员也是各大科技公司拥有共同梦想开拓云事业的人。然而,当王博士慢慢淡出阿里云的具体管理后,也逐渐变得有阿里味儿了,中供的核心文化渐渐输入到阿里云。

“中供铁军”在过往的成功是有目共睹的,但却一直死守自己的成功经验,并且不断强化阿里的成功不是时代的造就而是个人的努力。因此,要证明自己比新人要厉害,就只能用新名词来彰显能力和高度,慢慢地阿里就成各种新名词的主要发源地。

“今天最好的表现是明天最低的要求!”

“没有过程的结果是垃圾,没有结果的过程是做无用功!”

“合理的要求叫作锻炼,不合理的要求叫作磨炼!”

“任何人的错都是我的错!”

“男人的胸怀是被冤枉撑大的”

……

内部还出过一本书《阿里土话》,里面有102句黑话,并津津乐道得让大家传送。整个阿里云弥漫的PUA文化就是:

当教官培训时,要继续发扬老阿里人早出晚归,翻墙进院,人赶狗追也不屈不挠的精神;

当HR宣贯时,十一点就下班这么早你回家做什么?

当主管开会时,见客户三次都签不下合同的销售都是饭桶;

当拜访客户时,传统企业已经落后需要阿里来赋能,企业上云是必然之路,上云就上阿里云,不上阿里云你们会后悔的。

真实疯狂起来连客户都PUA啊!

当华丽的包装被戳破,真相暴露的时候,曾经大家争相学习的阿里的励志创业精神,如今却变成人人喊打的PUA文化。

当年马云提出自己都无法说清楚的五新战略“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”时,却要去赋能传统行业、颠覆传统行业的时候,我知道,整个阿里巴巴已经充满了“阿里味儿”。

战术失当:

我们常说,不能用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。当战术用错了地方,越勤奋你就离目标越远。

张勇创造了“双十一”,把网络光棍节变成了全球购物节,这一壮举在商业史上实属罕见,从2009年到2022年,阿里巴巴“双十一”的成交量都在火箭式上涨。

阿里巴巴聚焦在每年的成交额,定睛在如何给自己客户创造更大的销售额,而不关注下单淘货一起狂欢用户的感受。

回想最初的双十一,没有套路,全是真诚,价格说降就降,商品直接打折。

后来精算师张勇却将自己财务专业的战术在双十一用得淋漓尽致。

“凑单满减、领券叠加”等等一系列纷繁复杂眼花缭乱的规则,将促销活动弄成数学奥赛。

双十一的规则和玩儿法都是精算过的,目的不是让你得到真的优惠,而是让你觉得占了便宜,其实却是一堆坑等着你。原本满减是为了省钱而在双十一购物,结果越花越多。

大家本就图个傻乐呵,你却把大家当傻子玩。

当大家明白了双十一的复杂套路,也就不会为了既不便宜又不需要的东西买单了。

双十一用了最强的战术套路对付了用户,用户也只能用敬而远之来回应你,而赚不到钱的商家不得不随用户的脚步转投他家,因为生意都随人走。

阿里忘记了世界上最浅显的商业逻辑。

双十一本来是一天的节日,却做成了半个月、一个月的预售节,最后演变成把一年的需求集中在这一天爆发。这天过去了,大家在天猫的购物热情也就再也提不起来了。

你想的是涸泽而渔,鱼儿们却只能逃离池塘……

战略失策:

阿里巴巴的B2B业务靠着深耕广阔的中小企业市场取得第一步成功。

然而,20年间中国早已完成了最基层的互联网教育,中小企业主已经能够自主利用各类平台在网上冲浪了。

双十一的火爆,让电商的业务进入了最后的狂欢。然而,为了证明成交金额大,紧盯对手京东的预售时间,陷入口水战之中。最后,疯狂在优惠算法上内卷,不仅卷没了用户,也卷死了客户。

京东依然坚守着正品和品质产品的市场,高质量、快物流且并不太贵的价格,让关注品质体验的人员牢固坚守。

靠着淘宝免费策略偷家eBay而占领市场,让无数个人和小企业成为淘系电商的一部分。

然而,产品质量长期没有改善,退换货却越来越难。淘宝也被拼多多“退货,仅退款”的策略偷了家。

拼多多以低价抢占了广大的农村市场,不仅在市值上超越阿里巴巴,在用户购买口碑上也后来居上。

天猫不仅没有偷到京东的老家,老巢淘宝却被拼多多弄得个底儿掉。

淘宝直播算是起了大早喝到了第一口汤,却眼睁睁看着抖音快手切走流量。淘宝主播带来的效率远远高于陈列货架,然而始终停留在主播为淘宝电商引流,为了卖货而已,千篇一律的商品介绍,只有头部主播的瞬间繁华。

抖音、快手、微信短视频抢得了娱乐的入口,大家看着直播、刷着短剧就把东西买了。如今已不是物品匮乏的年代,缺少的只是购买冲动,然而直播和短视频刚好在娱乐中激起了大家购物的欲望。

当一切为了稳固阿里电商的时候,公司所有的目标和聚焦都在流量上,不断修筑电商的护城河,却发现河里的水没啦,都流去了更有意思的地方。

阿里云本是阿里巴巴转型的一线希望。09年巨资收购万网让阿里云获得第一批20万种子企业用户,一举奠定了云计算市场的领跑优势。然后,却忘记了云计算是科技、是技术,不是简单的商品。核心产品投入不足,只能让CDN和短信等流量业务来撑起营收。阿里云与AWS的技术差距越来越大,营收规模已难望其项背。

结语

回顾阿里巴巴从1999年创业,怀着满腔的理想热情从举步维艰到踩准每个风口,战胜一众竞争对手,在2020年站在了市值巅峰,然而,繁花绽放却快速凋零。

我们看到阿里巴巴的问题可以从不同角度去看,对市场变化的应对不足,在电商行业日益竞争激烈的环境下,阿里巴巴过于依赖原有的业务模式,没有及时调整战略,导致市场份额逐渐被竞争对手蚕食。也可以理解为公司对于新兴技术的布局也显得迟缓,错失了多个重要的市场机遇。这些问题逐渐积累,最终引发了阿里巴巴的危机。

然而,一切问题根源还是在公司的文化上,公司的使命价值观是需要长期坚守,但公司文化的内核却要不断地演变和成长,当公司培训还在讲当年的创业艰难,被狗追赶,扫楼艰险时,这就已经落后了。

公司文化不是忆苦思甜,文化不是感恩戴德,文化更不是控制别人的工具。

希望阿里巴巴先从文化入手,改变公司在大众中的PUA、傲慢等负面的形象,让公司成为自由、创新、突破、受人尊重向往的科技企业。

阿里巴巴就像一艘在大海中航行了20多年,载着20万人的巨型战舰,某些零件发生了故障,需要修理、更换和保养,相信这艘巨舰整修完毕穿过这段迷雾后能够重新乘风破浪。

最后用马老师的话祝福阿里:

“我坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。谁都牛过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。“

“回到我们的使命和愿景,阿里人,加油!”

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