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​【电商快评】淘宝直播“换帅” 姗姗来迟的618战绩未达标?
网经社发布时间:2024年07月04日 16:10:46

(网经社讯)7月3日,报道称淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人程道放(花名:道放)近日已调离此岗位,淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将兼任此岗位。关于被调离原因,淘天内部有员工称,“跟此前人员变动有明确原因不同,这次比较突然”,但也有人认为这同本次618淘宝直播成绩相关。就在当日,淘宝直播618直播大作战成绩单姗姗来迟,战报并未公布具体GMV数据,用户增长方面也未提及。

今年来,淘天集团管理层频有变动。5月份,其核心管理层汪海、刘鹏、俞峰、王明强等人去年底被吴嘉、谌伟业、程道放等年轻高管替换,其中,程道放带领淘宝直播及内容事业部,负责推进淘宝内容化建设与创新。任职才半年多,淘宝直播也面临“换帅”,这释放出哪些信号?对此,网经社电子商务研究中心发布电商快评记者朋友参考。(详见网经社专题:https://www.100ec.cn/zt/tbzb/

观点一:淘宝直播压力陡增 或与618战绩有关

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为,在当前的消费环境下,价格战基本上成为了很多电商的唯一商业模式,只要能获客,很多电商都下了老本。但是对于电商内部来说,成本肯定也是考虑的因素。在当前竞争已经极度白热化的情况下,各个电商业务线的负责人当然也面临着较大的压力,自然人事变动也是情理之中的事情。

不过有消息称人员变动与618淘宝直播成绩有关,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,淘宝直播今年618看似动作频频,宣传力度明显超越去年,如面向明星、企业家推出全托管模式,为淘宝直播制造内容声量,吸引用户关注。但却是“雷声大雨点小”,从这次姗姗来迟的战报来看,并没有很突出的战绩。 

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称,今年超头主播隐身,对淘宝直播也有一定影响,可能导致消费者在618大促期间的购物体验下降,而且对于依赖超头主播带货的商家来说,超头主播的隐身可能导致他们的销售压力增加。曾经淘宝直播的三大顶流都已悉数“隐退”,薇娅、雪梨淡出大众视线,李佳琦也很少出现在直播间,淘宝直播急于打造新的话题来吸引流量。

观点二:流量见顶 用户规模增长遇阻

在2024淘宝内容电商盛典上,程道放表示,“今年,我们的用户规模要再增长1倍”,并称淘宝内容电商新增百亿现金、千亿流量投入。阿里妈妈商业化运营中心及市场部总经理树羊表示,618期间淘宝DAU同比两位数增长,88VIP新增会员数同比增长65%。

曹磊表示,618大促淘宝直播使出浑身解数,但DAU方面应该还是增长不够明显,所有才有传言称程道放的调岗与本次618淘宝直播成绩相关。其实淘宝直播在过去几年已经积累了庞大的用户基础,但由于直播电商的发展周期性,再想实现大幅增长很有难度。相较而言,快手这类内容平台发展电商显得更为容易,其一季度平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿,同比分别增长5.2%和6.6%。抖音月活用户超7亿,用户体量更为庞大。

莫岱青称,电商平台开始做直播和内容,内容平台又在内容和直播中带货,双方已经插入对方腹地。淘宝的一系列行动体现出对流量的渴望,想办法吸引用户停留并形成有效转化是他们的诉求。而且淘宝直播不仅要面对京东直播,多多直播,还有抖音电商、快手电商、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等多番竞争压力。

“实际上,流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题,传统电商也同样存在,在这样的情况下,不论是直播电商还是传统电商平台,都要在存量市场下进一步开拓。”莫岱青补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出,依托淘宝和天猫,淘宝直播的用户规模有很大的增长机会,但是挑战也很大。一是竞争加剧:京东采销直播、抖音快手直播、小红书买手直播、百度数字人直播和视频号直播。二是直播电商增速放缓,公开数据表明2023年直播电商增速虽然达到40%,但是明显回落。三是淘天的快速组织和流程调整带来的挑战。

观点三:“掌门人”更替 能否实现增长有待观察

据悉,新任淘宝直播负责人吴嘉自2010年校招加入阿里巴巴,在技术开发一线积累了丰富经验,在阿里内部,吴嘉被评价为“少有的懂技术又面向C端做过服务的人才”。

莫岱青认为,吴嘉拥有不少技术开发经验,这有利于其推动淘宝直播及内容事业部在技术层面的创新和优化。而且他还担任过与用户直接相关的职务,如阿里大文娱UC事业部总经理、智能信息事业群总经理等。说明他对用户需求和行为习惯比较了解,由他接管这项业务,应该也是看中了这一点。 

无独有偶,庄帅也表示,从其之前的职务可以看出,淘宝直播与阿里妈妈将加大融合力度,提高盈利能力。

“不过比较直观的问题是,吴嘉在直播电商领域的经验比较少,需要赶紧学习适应,毕竟直播电商不仅仅是销售平台,还需要与供应商、品牌商等建立紧密的合作关系,确保产品的质量和供应,以及不断提升用户体验和服务质量。要想继续构建丰富的生态来留住用户,吴嘉还是面临着不小的挑战。”曹磊表示。

不过,陈虎东则认为,至于换帅能否带来增长,这个需要拭目以待,因为在目前的状况下,条线负责人的任免,其实考虑的不仅仅是经验,也有一些其他因素。

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