(网经社讯)在数字经济与实体经济深度融合的浪潮中，直播电商已成为驱动消费升级、促进产业转型的核心引擎。截至2024年，福建省直播电商交易额达950.4亿元，同比增长10.1%，主播数量3.5万人，位居全国第六位 。2025年，福建省直播电商产业在政策引导下，预计交易额将突破1045亿元，继续保持两位数增长（AI生成内容或存在偏差，内容仅供参考）。

本报告全面分析福建省直播电商产业的发展现状、创新模式、区域分布、人才建设及未来趋势，为行业参与者和政策制定者提供参考（详见网经社专题：全国各省市直播电商分析报告 网经社直播电商台独家策划https://www.100ec.cn/zt/dczdfx/）。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

编辑 | 黄玉宙

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

一、发展历程与政策环境

1.1 发展历程

福建省直播电商产业经历了从起步探索到快速发展再到创新融合的三个阶段。2020年，福建省商务厅敏锐捕捉到直播电商商机，首创”电商主播大赛”品牌，标志着福建省直播电商产业的正式起步。2021-2023年，福建省直播电商产业进入快速发展阶段，全省累计举办三届电商主播大赛，参赛选手累计超1.75万人，直播带货超114亿元，服务产业带34条，助力品牌企业超2000家，带货产品超4000种。2024年至今，福建省直播电商产业进入创新融合阶段，以”首店经济+直播”为特色，推动直播电商与非遗文化、农产品、制造业等深度融合，形成具有福建特色的直播电商产业生态。

福建省直播电商产业发展阶段

1.2 政策环境

福建省直播电商产业在政策支持下不断优化发展环境。2024年6月，福建省市场监管局制定并印发《福建省网络直播营销活动合规指引》，为行业规范发展提供了指导 。2024年7月，党的二十届三中全会提出”积极推进首发经济”，福建省迅速出台促进首发经济高质量发展的7条措施，包括对举办符合条件的首发首秀活动的有关单位最高奖励50万元；对经商务部审批的首届重点展会、福品展示中心项目最高奖励100万元；推动百货店和购物中心打造”首店+“运营载体等。

在地方政策层面，福州市出台《福州市电子商务产业园区管理办法》，将园区分为电子商务集聚型园区和直播特色产业园区两类，对符合条件的园区给予财政奖励  。泉州市则推出《泉州开发区关于扶持电子商务发展的若干措施》，对直播基地、服务机构、网红培训机构等给予入驻奖励和人才补贴 。连江县则设立两岸数字经济电商产业园，计划2025年实现两岸电商贸易额20亿元以上，培训从事电商产业的台湾青年4000人次以上，引入500名以上台湾青年入驻园区创业就业 。

二、产业规模与区域分布

2.1 产业规模

福建省直播电商产业规模持续扩大。2024年，全省直播电商交易额达950.4亿元，同比增长10.1%；全省累计直播435.6万场，同比增长7.3%；吸引消费者388.3亿人次 。全省约有电商主播3.5万人，位居全国第六位 。抖音电商数据显示，2024年来自福建69个特色产业带的源头好物在抖音大受欢迎，全国消费者通过抖音电商购买了17.6亿单福建商品，同比增长超31% 。直播间销售额占比为65%，货架场景销售同比增长超43%。

2.2 区域分布

福建省直播电商产业呈现”双核引领、多点开花”的区域分布格局。厦门、福州作为首店经济的重要集聚地，直播电商发展最为成熟  。石狮市作为”电商之都”，青创城国际网批中心已集聚1500多家电子商务企业，成为全国男装规模及体量最大的网批市场  。连江县则通过两岸数字经济电商产业园，打造国家级两岸融合电子商务示范园区  。

福建省直播电商产业规模与区域分布

在产业带分布上，福建省已形成多个特色直播电商产业带。宁德市古田县作为”中国食用菌之都”，通过抖音电商”山货上头条”项目，食用菌类目GMV同比增幅达122%，食用菌商品销量同比增长178%，商品款数同比增长117% 。莆田市仙游县作为”仙作”古典工艺家具的产地，通过VR直播技术实现沉浸式购物体验，单场销售额达235.6万元 。德化县作为”中国白瓷之乡”，则通过”直播+非遗”模式，推动陶瓷工艺品的数字化营销。

三、创新模式与典型案例

3.1 “首店经济+直播”创新模式

福建省商务厅积极推动”首店经济”与直播电商融合发展。2024年12月，中国内地首版省级”2025福建省米其林指南”在厦门发布，福州、厦门、泉州69家餐厅上榜，其中米其林一星餐厅5家，上榜餐厅客流上涨20% 。2025年6月，福建省商务厅举办”全闽乐购 畅享福品”迎春送福暨首发经济(福州)推广活动，多款福品新品在三坊七巷完成首秀。

典型案例：法语原版音乐剧《巴黎圣母院》福建首演。该剧在福建首演期间，场外销售的各类文创产品供不应求，通过直播形式将首演活动与产品销售相结合，实现线上线下联动营销。

3.2 “直播+非遗”文化融合模式

福建省积极推动直播电商与非遗文化融合，打造”新闽菜IP”和”非遗直播”品牌。2024年，福建省举办新闽菜发展大会，成立新闽菜发展联盟，推动闽菜在食材挖掘、口味融合、烹饪技法、呈现方式、文化赋能等方面积极创新。同时，福建省信息工程学院提出”直播电商+非遗传承”创新模式，以德化陶瓷、武夷岩茶为例，通过直播电商拓宽销售渠道，同时利用短视频、VR等技术展现非遗技艺，提升产品附加值 。

典型案例：“世遗泉州 味连五洲”活动。2025年3月，来自希腊、黑山、巴拿马等25个国家的驻华使节参加在北京福建大厦举办的该活动，他们在现场听南音、品香茗、尝美食，观看非遗表演，感受海丝文化，通过直播形式向全球推广福建非遗文化与美食。

3.3 “直播+农产品”助农模式

福建省积极推动直播电商与农产品产业融合，助力乡村振兴。宁德市金盛水产公司通过抖音电商推出大黄鱼预制菜，开发出针对儿童、老人的去刺黄鱼柳，并利用鱼头、鱼骨熬制鱼汤，提炼鱼肚、鱼皮中的高蛋白用于加工鱼饲料，大黄鱼的价值得到全面开发  。霞浦县”赶海父子”通过直播父亲的赶海经历，吸引了大量粉丝，去年团队的大黄鱼带货销售额高达1亿元 。

典型案例：古田银耳直播助农。古田县十方田商贸有限公司整合全县资源，先后吸引74家企业、合作社的500多个优质产品入驻，其中电商企业达27家，全年网络销售额超过5亿元。古田县还与福州、厦门等地代理商签订了区域代理合同，实现产地与市场、生产者与渠道商之间的无缝对接，古田银耳更”不愁卖”了 。

3.4 “直播+制造业”转型模式

福建省积极推动直播电商与制造业融合，助力传统企业数字化转型。泉州鞋服产业带通过直播电商实现从”单点突破”转向”全域赋能”。石狮市全球男装供应链中心暨跨境电商产业集聚区于2025年5月正式启动，计划三年内培育年交易量突破1500亿元的男装国际商贸城集群，五年内带动产业链年产值突破3000亿元，形成300万平方米连片发展跨境电商产业集聚区，建成国际知名的男装供应链标杆城市 。

典型案例：刘国志从泥瓦匠到网红主播的转型。刘国志从工地泥瓦匠转型为直播带货主播，通过”接地气”的直播带入感，将晋江鞋服产业带的产品推向全国，仅10月份就累计销售超过1600万元，成交订单数超10万  。

福建省直播电商创新模式

四、人才建设与挑战应对

4.1 人才建设

福建省积极推动直播电商人才队伍建设。2025年6月，福建省信息工程学院与福建省商贸业联合会达成校协合作意向，围绕人才培养、产业赋能、资源整合等议题展开深度探讨。双方计划设立实训基地，引入企业真实项目，实现”教学-实训-就业”无缝对接。此外，双方还将联合举办”2025年福建省直播电商职业技能竞赛”，设置茶产业、工艺美术等专项赛道，挖掘行业人才 。

据统计，福建省直播电商领域人才缺口超3万人，中小企业因缺乏专业团队，在平台运营、流量获取、合规管理等方面存在显著短板 。福建省商务厅推动”以赛育才、以赛兴产”，通过电商主播大赛等赛事培育行业人才。同时，福建省还推动高校与企业合作开发《直播电商合规运营》《供应链数字化管理》等课程，将行业真实案例引入课堂，提升学生实战能力 。

4.2 挑战应对

福建省积极推动解决直播电商面临的挑战。在合规风险方面，市场监管总局于2025年6月正式实施《直播电商监督管理办法》，通过平台责任清单、主体行为规范、协同监管机制三大维度构建行业新秩序  。福建省市场监管局也制定并印发《福建省网络直播营销活动合规指引》，为行业规范发展提供了指导 。

在人才短缺方面，福建省积极推动校企合作，如福建省信息工程学院与福建省商贸业联合会的合作，通过”课程共建、实训基地共享、项目化教学”等方式，构建”产学研用”一体化培养体系 。同时，福建省还积极推动”中国电商主播大赛”，通过赛事培育行业人才 。

在供应链管理方面，福建省积极推动冷链物流发展。根据《福建省贯彻”十四五”冷链物流发展规划实施方案》，到2025年，全省冷库容量将达到1000万吨，冷藏车保有量将达到6000辆、年均增长10%以上，为农产品直播电商提供物流保障  。福州市也出台《福州市加快冷链物流发展实施方案》，统筹推进全市冷链物流高质量发展，优化布局一批冷链物流项目，完善农村寄递物流体系 。

五、未来发展趋势与对策建议

5.1 未来发展趋势

趋势一：AI技术深度应用。2025年，AI技术在直播电商中的应用将更加广泛。沙县区供销社已尝试使用AI主播推销农产品，直播间里的这款AI主播使用真人扫描、3D建模等技术创建，从面部轮廓到服饰场景都可以自定义，带货话术也可以更换。未来，AI虚拟主播、智能选品、供应链优化将成为福建省直播电商的标配，如遥望网络已落地”孪生主播技术”，实现主播的”复制”和”助推” 。

趋势二：冷链物流支撑农产品直播。随着福建省冷链物流网络体系的完善，农产品直播电商将获得更强的物流支撑。根据《福建省贯彻”十四五”冷链物流发展规划实施方案》，到2025年，全省肉类、果蔬、水产品产地低温处理率将分别达到85%、30%、85%，农产品产后损失和食品流通浪费将显著减少。这将为古田银耳、霞浦海产等农产品的直播电商提供更好的物流保障。

福建省直播电商2025年五大趋势

趋势三：跨境直播电商增长。连江两岸数字经济电商产业园计划2025年实现两岸电商贸易额20亿元以上，培训从事电商产业的台湾青年4000人次以上，引入500名以上台湾青年入驻园区创业就业 。同时，国家市场监管总局出台《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，将打击直播电商领域虚假营销，强化对农产品商家、特色商家、新入驻商家的流量扶持。

趋势四：合规常态化。随着《直播电商监督管理办法》的全面落地实施，福建省直播电商行业将进入更加规范的发展阶段。市场监管总局发布《关于进一步加强网络销售消费品召回监管的公告》，为消费者营造安全、可信的网络消费环境  。同时，中国人民银行等六部门联合印发《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》，引导金融机构合规赋能社交电商与直播电商发展。

趋势五：乡村振兴深化。“直播+非遗”、“直播+文旅”等模式将覆盖更多县域，如德化陶瓷、武夷岩茶的数字化营销将进一步深化 。同时，福建省还将继续举办乡村带货直播员技能竞赛，为乡村带货直播行业人才培育树立比学赶超的坐标。

5.2 对策建议

政策建议：出台省级直播电商专项政策，明确AI技术应用补贴、冷链物流建设资金支持等具体措施。同时，建立省级直播电商信用评价体系，联合MCN机构开展合规培训，提升行业规范水平。

技术建议：推动高校与企业合作开发AI工具，降低中小商家技术门槛。如三明市沙县区供销社已尝试使用AI主播推销农产品，未来可进一步推广至更多县域和产业带。

人才建议：扩大”中国电商主播大赛”规模，增设供应链管理、合规运营等专项赛道，吸引更多人才参与。同时，加强校企合作，构建”产学研用”一体化培养体系，为行业输送专业人才 。

福建省直播电商发展建议

合规建议：加强对直播电商的监管，打击虚假宣传、数据造假等行为。如市场监管总局已查处多起直播电商违规案例，包括海南聚广众达电子商务咨询有限公司虚假宣传案、广州芝源供应链有限公司不依法公示证照信息和虚假宣传案等 。

区域协同建议：推广连江两岸产业园模式，打造”直播+跨境”示范园区，吸引台企入驻。同时，推动更多县域建设”乡播播-5G数字乡村直播仓”，结合VR慢直播，推动农产品与文旅融合。

网经社企业库（COP.100EC.CN）数据显示，福建省直播电商公司主要分布在厦门市。

网经社企业库（COP.100EC.CN）收录的直播电商企业有初行传媒、淘宝直播、交个朋友、蘑菇街、热度电商、有才传媒、与辉同行、三只羊网络、一酷传媒、麦芽、薄荷文化、点淘、东方甄选、抖音盒子、淘宝直播、斗鱼直播、京东直播、哔哩哔哩、无忧传媒、快手、抖音等。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

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