(网经社讯)5年烧钱试验终结

7月31日，盒马X会员店上海森兰店正式关闭——全国10家门店“全军覆没”。

网络上，从运营角度解读这个事件已经太多太多，不过这些都是战术上的失误，战略上的懒惰或许值得我们深思。

那么，盒马犯了哪些战略大忌了呢？

问题1：定位模糊

在“高端会员”与“大众平价”间撕裂

X会员店定位是别扭的，它试图同时给嫁接两种基因：山姆式“会员尊享感”与盒马鲜生“生鲜性价比”，结果陷入致命矛盾。

客群定位错位：

盒马X会员店希望同时讨好两类人群——对标山姆的中产家庭（追求品质与独家商品）和盒马鲜生的年轻用户（注重便捷与性价比）。

结果导致商品结构矛盾：既推大包装进口牛肉，又保留小份生鲜；这导致盒马X会员店与盒马鲜生店商品重合度高达60%，付费会员权益沦为“伪特权”。

心智认知模糊：

山姆以“精选爆款+极致性价比”建立认知，Costco靠“高性价比+服务生态”锁定用户。

而盒马X会员店既无独家爆品（自有品牌盒马MAX多为代工贴牌），又未构建差异化服务，消费者自然质疑：“年费258元买什么？”

问题2：战略摇摆

资源摇摆与战略定力缺失

有时候，太有钱也是一种“劣势”！

1

业态内耗：

背靠阿里的资本优势，让盒马同时运营10余种业态，想用互联网的赛马机制筛选出更适合“未来”的业态。

但是，X会员店的数据并不亮眼。有消息称，X会员店仅获盒马15%的资源倾斜，当盒马鲜生以“5天一店”速度扩张时，会员店却在3个月内关闭4家店，说到底，以数据论成败，盒马的任何一种业态关停都不值得惊讶。

2

会员体系摇摆：

在会员店的核心：会员制度的打造上，盒马也是反反复复。比如2023年取消会员费，2024年又恢复收费，2025年又免费用90天，政策反复消磨用户信任。

另外，会员权益设计围绕“价格折扣”（如会员日88折），而非山姆式的“服务生态”（齿科保养、旅游折扣），这导致，如果消费者发现折扣力度不大时，续卡率的意愿会大幅下降，目前仅有55%的会员选择续费（山姆达82%）。

问题3:战略认知不足

会员制到底卖什么？

回到价值原点，会员制设计的初衷并不只是会员费，而消费者预支的“信任”！

前段时间，山姆也出了大问题，消费者非常愤怒地在社交网络上表达了自己的不满，原因是他们在山姆货架上发现了“好丽友”、“卫龙”、“溜溜梅”等品牌产品。这些品牌不配上山姆的货架吗？并不是，而是消费者感到了不被尊重。

消费者进入会员店，支付会员费，目的是换取商店的严选能力——通过专业买手团队剔除低品质商品，提供“人无我有”的稀缺品。一旦商店引入大众商品，会员的“特权感”即被稀释，信任链断裂。一句话概括会员制的核心是“付费买省心”，而非“付费买折扣”！

结语：会员制从未失败

失败的是对战略初心的背叛

盒马的退场与山姆的争议，本质是信任资产崩塌而非业态失灵——当企业将会员费视为“流量收割工具”而非“信任税”，当供应链为规模牺牲严选标准，会员制的根基已动摇。

真正成功的会员经济，从不在业态标签的光鲜，而在能否坚守“付费买省心”的战略定力：胖东来用区域深耕证明服务深度即壁垒，开市客以全球供应链兑现“优质低价”承诺，远方好物借透明溯源重筑信任链......会员制战争的终局，注定属于那些把“筛选权”当信仰、让每一分年费都兑换成确定性价值的长期主义者。

丢掉战略罗盘，再完美的业态都是海市蜃楼！