(网经社讯)导读：双11落幕，当“全网最低价”的光环逐渐从大主播头上褪去，直播电商从单纯“卖得快”转向更要“卖得好”。星图数据显示，今年双11期间综合电商及直播电商平台累计销售额约1.619万亿元，同比增长12.3%。抖音电商、快手电商、京东直播、小红书直播、B站、李佳琦、董宇辉等各自贡献了多少？（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）

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作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、平台篇

据星图数据发布《2025年双十一全网销售数据解读报告》显示，2025年“双11”购物节期间，综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售额约1.7万亿人民币，同比增长14.2%。天猫、京东及抖音分列前三名。

1.抖音电商：6.7万个品牌销售额翻倍增长 破亿商品数量同比增长129%

2025年抖音电商双11好物节圆满收官，平台通过内容与货架双轮驱动实现显著增长。数据显示，6.7万个品牌销售额实现翻倍，破亿商品数量同比增长129%，展现出平台生态的蓬勃活力。

在内容生态方面，店播成为商家增长核心动力。双11期间，52万家商户的店播销售额实现翻倍增长，破千万店播数量同比增长53%。中小创作者成为重要力量，粉丝量百万以下创作者贡献超80%达人带货销售额，130万新作者首次参与大促，展现出平台内容生态的多元性和成长性。

2.快手：双11皮草节成交额同比增长44%

11月11日，快手双十一“皮草节”活动正式收官。本次活动中，皮草类商品的总成交额较去年同期增长44%。销售表现突出的单品数量显著增加，成交额突破百万的单品数同比提升114%。活动相关话题在平台获得超过10亿次的曝光量。

3.京东采销直播间订单量同比增长超150%

11月11日，2025年京东11.11媒体开放日在北京举行。数据显示，京东采销直播间订单量同比增长超150%，用户观看时长增长3倍。在AI的应用方面，京东探索研究院相关负责人介绍，京东11.11期间，超300万商家借助JoyAI全线产品实现经营升级。数字人直播服务超4万家品牌商，累计带动GMV超23亿元。京小智5.0服务超百万商家，大模型导购服务量达1.6亿次。零售客服全流程接入AI面试，参面率同比提升70%，客服承接能力提升33%。

4.小红书：商家自播（店播）开播频次同比提升487%

小红书2025年双11大促收官数据显示，其电商业务在商家规模、用户参与及交易质量上均呈现显著增长。平台成交额突破1000万元的商家数量同比增长140%，同时，成交额超100万元的商品数量增幅达到145%。商家自播（店播）作为重要运营手段，开播频次同比大幅提升487%。

“买手”群体今年在小红书增长较快，双11期间促成商家成交额同比增783%。章小蕙直播间开播6小时突破1亿，最终以单场直播1.8亿GMV的好成绩突破历史新高。两日内，一颗KK、Melody刘恭显、伊能静、吴昕等多位买手单场破千万。买手已经成为小红书电商中最重要的角色。

5.B站：双11千元以上消费品GMV同比增长63%

今年双11，B站千元以上消费品GMV同比增长63%，在B站投放带货广告的客户数同比增长109%，带货UP主数量同比增长62%，UP主带货稿件数量同比增长65%。大促期间，B站给全平台商家和品牌持续输送生意增量，根据“星火计划”数据，B站给全部行业带去的平均新客率达到55%，其中钟表饰品、家庭日用品、食品饮料、美妆等行业新客率均超过60%。

二、MCN机构篇

1.辛选：总销量破3000万单 腰部主播增长显著

2025年双十一大促期间，辛选集团宣布其商品总销量突破3000万单，累计直播观看人次超过5亿。这是自创始人辛巴退出直播业务、由初瑞雪接任董事长后，辛选首次参与双十一活动。集团在此次大促中调整了主播合作机制，将原有的签约制改为合伙制，旨在强化主播的自主性与责任分担。

本次大促中，辛选共投入31名主播参与直播。其中，腰部主播群体表现突出，销售额同比实现29.68%的增长。这一数据反映出在组织架构调整后，中腰部主播的运营效率得到提升。此外，初瑞雪作为新任负责人，在双十一期间通过6场直播吸引了超4600万单场最高人气，助力集团实现10场销售额破亿的直播活动。

2.与辉同行：董宇辉双11期间销售额超18亿元

2025年双11大促期间，董宇辉及其团队通过高强度的直播安排和策略调整，实现了显著的销售增长。第三方数据显示，从10月9日大促启动至10月底，董宇辉领导的“与辉同行”直播间累计销售额已突破18亿元。其中，仅10月9日至11日的前三天集中直播，就贡献了超3亿元的销售额，首日单场GMV达1.9亿元，刷新了抖音双11预售期纪录。

3.李佳琦直播间：首小时GMV同比攀升 美妆国货成爆款焦点

10月20日晚8点，天猫双十一开卖仅一小时，李佳琦直播间以GMV同比持续增长、十余款美妆单品秒罄的成绩，成为行业标杆。据天猫官方数据，2025年双十一开卖首小时，淘宝直播平台涌现超20个破亿直播间，数量远超去年首日。其中，李佳琦直播间以“超级美妆节”为主题，首小时加购GMV同比保持增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增速显著，最高涨幅近80%。

今年双11的主播生态呈现出更为多元的格局。头部主播经历重大洗牌，辛巴官宣退网，初瑞雪接掌辛选集团；罗永浩淡出直播江湖钻研科技播客；董宇辉则从“知识型主播”向“全品类操盘手”转型。李佳琦在直播中坦言“被逼想退休”，头部主播们集体流露出疲惫感。

在抖音平台上，中小达人在整体达人带货中贡献超过八成销售额，显示出生态健康化的趋势。主播们的生存策略也更为差异化。董宇辉扩展品类，从食品、图书转向家电、美妆等高GMV领域；章小蕙坚守“玫瑰是玫瑰”的全球小众美护集合概念；贾乃亮则因“助播像李小璐”的八卦话题意外获得流量。

今年双11标志着直播电商行业进入精耕细作的新阶段。随着流量红利消退，行业将从单纯聚焦于商品销售宣传转型为同时聚焦于商品销售宣传与优质内容提供。

【小贴士】

无缝衔接国庆中秋，双11这场年度购物狂欢盛会，在朝着“更快 更长 更简单”的方向发展。网经社第十七次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括 滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、渠道层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即 资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。（详见：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、微信视频号、B站等平台，以及美腕、交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻、辛选、与辉同行、无忧传媒、李佳琦、罗永浩、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。