(网经社讯)近期，东兴证券发布重磅深度报告《新消费行业：宏观变局下的三大趋势与投资机会》，系统梳理了在收入增速放缓、人口结构变迁与政策持续加码等多重背景下，中国新消费产业正在经历的深刻转型。
报告指出，2025年新消费领域获得市场广泛关注——11月底，工信部等六部委联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，明确提出到2027年要形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点。这不仅是一份政策纲领，更是一张通往未来消费增长的地图。
那么，在这场宏观变局中，哪些方向最具确定性？普通消费者、创业者乃至投资者又该如何把握机会？
一、收入增长降速期：服务消费与“质价比”成主流
1. 人均GDP突破1.3万美元，服务消费进入快车道
2024年，中国人均GDP达13,303美元，相当于美国1980年、日本1985年的水平。历史经验表明，当人均GDP跨越这一门槛后，服务消费占比将快速提升。
•美国：1970年人均GDP超5,000美元时，服务消费占比首次超过商品；到2024年已达68.53%。
•日本：1993年人均GDP超35,000美元，服务消费占比突破50%；2024年稳定在58.78%。
•中国：2024年服务消费占比为46.11%，正处于加速上升的起点。
这意味着，未来教育、医疗、文旅、家政、养老、娱乐等服务型消费将成为拉动内需的核心引擎。
2. 可支配收入增速放缓，“质价比”消费兴起
2020年以来，中国居民可支配收入增速回落至5%左右，消费行为日趋理性。这与日本1990年代“失去的十年”高度相似：
•1990–2000年，日本商业销售额下降14%，但超市、便利店逆势增长；
•优衣库、萨莉亚、吉野家、堂吉诃德、大创等“低价良品”品牌崛起；
•消费者不再盲目追求品牌溢价，而是关注产品本质价值与情绪体验。
在中国，这一趋势同样显现：
•电脑数码品类销售额增长，但客单价同比下降6.31%（重性能、轻品牌）；
•个护化妆品类客单价上涨17.29%（愿为情绪价值买单）。
结论：新实用主义时代来临——既要“便宜”，也要“好用”，还要“让我开心”。
二、人群结构巨变：健康化与情绪消费双轮驱动
1. 老龄化加速，“银发经济”爆发在即
中国已于2020年步入中度老龄化社会（65岁以上人口占比超14%），预计2035年将进入重度老龄化（占比超21%）。
对比美日经验：
•美国1970–1990年及2010–2024年两个老龄化加速期，卫生保健消费占GDP比重从4.44%升至11.31%；
•日本2003–2024年，家庭支出中医疗保健、交通通信、燃料水电占比持续上升。
中国亦不例外：
•2013–2024年，居民消费支出中医疗保健占比提升2.12个百分点，居各品类之首；
•“新老人”（70岁以下） 占比超60%，具备较强消费能力与数字化接受度。
投资方向：适老化家居、智能健康设备、康养旅游、功能性食品、远程医疗服务等。
2. Y世代与Z世代接棒，情绪消费全面爆发
代际更替正在重塑消费逻辑：
•X世代（40–59岁）：务实、重健康、偏好本土品牌；
•Y世代（千禧一代）：重视个性化、愿为长期品质与即时体验付费；
•Z世代（95后）：为爱好、圈层认同、“为爱发电”买单。
典型代表：谷子经济（Goods，指动漫、游戏周边）。
•2025年市场规模预计突破2400亿元，2027年将超3000亿元；
•泛二次元用户达3.51亿，核心用户9200万；
•国产IP关注度已反超进口IP——2025年8月全网Top 5谷子IP均为国产：浪浪山小妖怪、王者荣耀、LABUBU、黑神话悟空、哪吒2。
更惊人的是，情绪消费正与文旅深度融合：
•《黑神话：悟空》带动山西古建游搜索量翻倍，国庆旅游人次增长29.2%；
•《去有风的地方》让大理旅游收入同比翻番；
•《我的阿勒泰》提前引爆新疆北疆旅游旺季。
情绪即生产力——谁能提供情感共鸣、身份认同与精神治愈，谁就掌握了新消费的密码。
三、投资建议：聚焦“三大趋势 + 两大维度”
报告提出，未来新消费将围绕三个核心趋势与两个赋能维度展开：
三大趋势
1）健康化
•关注领域：适老化产品、健康管理设备、绿色食品、智慧养老
•相关标的：奥佳华、可靠股份、恒锋信息、亚华电子
2）新实用主义
•关注领域：高质价比国货、即时零售、共享消费、策展零售
•相关标的：安踏、波司登、珀莱雅、华熙生物、美团、京东
3）情绪消费
•关注领域：宠物经济、IP潮玩、新茶饮、黄金珠宝、户外运动
•相关标的：乖宝宠物、中宠股份、泡泡玛特、布鲁可、奈雪的茶、老铺黄金
两大赋能维度
•智能化：AI+消费全链条（智能家居、智能穿戴、智能健身器材）
•消费出海：国潮品牌全球化（名创优品、泡泡玛特、蜜雪冰城海外收入增速超360%）
结语：从狂热到理性，回归商业本质
2025年上半年，新消费曾因资本狂热估值飙升（如泡泡玛特PE一度超100倍）；下半年则因业绩兑现压力回归理性（当前PE约35倍）。
未来，政策支持+人口结构+技术变革将共同推动新消费走向高质量发展阶段。投资者不再追逐概念，而是寻找真正具备商业模式壁垒与可持续盈利能力的企业。
对普通人而言，这也是一次重新理解消费的机会：
我们买的不仅是商品，更是健康、效率、归属感与自我表达。
在不确定的时代，满足真实需求、创造情绪价值、拥抱技术创新的品牌，终将穿越周期，赢得未来。
