(网经社讯)直播电商新规下，直播营销主体的核心监管变化及合规应对 ——从MCN机构视角解读《直播电商监督管理办法》
近日，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式发布。《办法》明确及细化了直播电商各主体的责任和义务，并强化了监督管理手段。笔者以下立足MCN机构视角，对《办法》中涉及直播营销主体的核心监管变化进行梳理与解读，以供探讨。
对于MCN机构而言，一方面需重点关注对直播营销主体（直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构）系统化、精细化、责任化要求，另一方面需认清自身往往同时兼具“直播营销人员服务机构”和“直播间运营者”的双重身份，以及由此叠加的合规责任。
一、以直播间运营者为直播营销的核心责任主体机制确立，覆盖直播间的实际运营者
《办法》确立了以直播间运营者为直播营销责任主体中心的监管机制，同时明确了直播间的实际运营者，也应当履行直播间运营者的义务。
要点解析：
1、直播间运营者概念外延，覆盖实际运营者：
《办法》第二条对各主体概念进行了界定，其中直播间运营者的定义尤为值得关注。一方面，该定义延续了《直播营销管理办法（试行）》的相关表述，明确账号注册者为直播间运营者；另一方面，也结合行业实践，规定直播间的实际运营主体，同样应承担直播间运营者的义务。这一规定精准覆盖了实践中大量存在的“人号分离”现象（即个人注册账号，背后由MCN机构、品牌自播单位等实际运营的情况），堵住了责任认定的漏洞。
题外：直播营销涉及主体众多，以往出现问题时常出现责任推诿。在《办法》起草过程中，责任归属问题尤为被关注，并经多轮探讨。在《办法》征求意见稿中，相关归责体现之一，直播营销人员以服务机构名义进行直播的，服务机构应对直播营销行为承担法律责任，没有服务机构的，直播间运营者（开设直播间的账号注册者）承担法律责任。征求意见阶段，笔者曾建议：扩展直播间运营者概念，包含直播间的实际运营者，并明确直播营销行为的责任主体为直播间运营者（笔者此前建议【直播电商监管办法】的三点建议感兴趣的可一读）。本次《办法》正式稿吸收了社会各方意见，将直播间的实际运营者纳入，并确立了以直播间运营者为责任主体中心的监管机制。
2.直播间运营者责任聚合，成为管理核心：纵观《办法》第二十五条到三十七条，直播间运营者的义务，贯穿主播管理、选品审核到内容把关、直播间管理、直播营销人员纠错等全链路，成为直播营销主体的管理与责任中心。
影响与应对：
《办法》确立了以直播间运营者为直播营销责任中心的监管机制。MCN机构如实际运营直播间，需同时承担服务机构与直播间运营者的双重合规责任。因此，机构应梳理自身与直播间的关系，根据实际情况调整相应的运营模式及公示情况，并升级相应合作协议，明确各方权责。
二、直播间运营者信息公示要求升级
在《电子商务法》关于经营主体信息公示、亮照亮证要求的基础上，《办法》第二十五条、二十六条进一步将直播间运营者的信息公示要求升级，不仅是对自身主体的亮照亮证，也包括对商品/服务的实际经营主体的信息展示。
要点解析：
1.《办法》第二十五条、二十六条
第一层：公示直播间运营者自身的主体信息，让消费者清晰“谁在带货”。
公示要点：直播账号信息主页显著位置+主体信息、行政许可等真实有效的信息/信息的链接标识。
主体包括法人或非法人组织，也包括直播间运营者为自然人的主体信息。
第二层：展示商品/服务的实际经营主体，让消费者清晰“带谁的货”。
展示要点：直播页面+显著方式持续展示+商品/服务的实际经营主体信息或信息的链接标识
此外，对于该层的实际销售主体信息的公示，不仅是行政监管之需，也是防范民事责任承担风险之需。根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者可主张直播间运营者承担商品销售者责任。
2.链接标识的合规要求：允许使用链接标识，但《办法》第二十六条细化了要求，在直播页面显著位置设置便捷入口、不得多次跳转、不得连续多次验证等不合理访问限制，不得以技术手段干扰阅读，确保消费者能够便捷、完整地获取信息。
影响与应对：
直播间页面空间有限，直播间运营者需根据公示体系优化页面设计与技术实现，平衡好运营及合规，建立信息核验与动态更新机制。
三、过程合规管理强制化，“合规留痕”成为法定要求
《办法》将合规要求从过往的结果管控延伸至过程管理，将合规管理从过往的内部风控，升级为带有明确罚则的强制性法定义务，明确规定直播间运营者须建立并记录多个合规管理环节。
要点解析：
直播间运营者强制性过程管理与留痕环节：
选品把关（第二十七条）：核验商品来源、资质及合格证明，记录留存自交易完成之日起不少于3年。
主播核验（第二十八条）：核验身份、资质，记录留存自直播结束之日起不少于3年。
直播间管理（第二十九条）：加强直播管理，包括账号信息、直播间信息。
事前合规审核（第三十条）：建立健全事前合规审核机制。
直播营销人员纠错（第三十一条）：建立口误、不当表述的现场纠正机制并记录，记录留存自直播结束之日起不少于3年。
违反风险：
根据《办法》第五十九条，违反前述法定义务的，“不作为”的行为本身将面临十万元以下罚款风险。（若违反行为带来其他并发行为责任后果的，还可能产生其他以行为结果违法违规的责任承担，例如，因未履行前述法定义务，以致主播直播中进行了虚假宣传，直播间运营者还应承担不正当竞争的相关责任。）
影响与应对：
监管从过往侧重事后查处的方式转向“事前防范+事中监管+事后追责”的全链条模式。企业是否履行过程管理义务，将成为责任认定与处罚裁量的重要依据。合规能力已成为企业发展的核心能力与安全底线。
直播间运营者应从组织架构、制度机制等方面建立健全合规风控体系，善于利用数字化工具，进行从选品、核验、审核到直播录屏、纠错记录的全流程数字化留痕，确保所有记录可查、可追溯，以应对监管检查。
四、技术应用责任化，AI生成内容必须标识
《办法》对AI技术在直播中的应用进行了规制，明确了责任边界。
要点解析：
1、标识义务：第三十七条规定，使用AI生成的人物图像、视频进行直播，必须依法进行标识和向消费者持续提示。
2、责任归属明确：上述AI内容一旦违规，管理或使用该内容的直播间运营者将依法承担责任。
影响与应对：
使用虚拟主播、AI换脸等新技术，透明度是应用的前提。直播间运营者应在使用技术的同时同步落实标识义务，并对AI生成内容实施与传统直播同等的审核标准。
五、服务机构责任独立化，确立MCN机构的法定义务
《办法》将“直播营销人员服务机构”明确定义为独立的监管责任主体，并设定了专门的管理义务。这意味着，即使MCN机构不是某直播间的运营者，仅作为主播的经纪或服务方，也需承担法定的管理责任。
要点解析：
《办法》第三十八条至第四十五条对“直播营销人员服务机构”设定了专门的义务性规定。核心变化在于将此前的内部管理上升为法定义务，其中，以下方面设置了直接的违规处罚责任：
1、主播招募身份信息核验（第三十九条）机构应完善对主播的招募机制，核验主播的身份信息（包括专业资质、职业职务等）。
2、主播日常管理和规范引导（第四十二条）：机构需加强主播的日常管理和规范引导，建立内部违法行为处置制度、发现主播违法需及时采取处置措施。
3、商业合作直播间运营者信息核验（第四十三条）机构与直播间运营者合作开展商业活动的，应核验直播间运营者的身份、行政许可等信息。
4、直播选品的核验义务（第四十五条）：机构在提供直播选品服务的，需履行对合作方及商品的核验义务，并留存记录自交易完成之日起不少于3年。
影响与应对：
相关规定强化了MCN机构的管理责任。机构需建立系统化的服务管理合规体系（如实际运营直播间，则还需同步建立直播运营管理合规体系），夯实内部管理基础，确保管理活动有章可循、有记录可查。在与主播、品牌方及运营者合作时，须将合规审查作为前置流程，严控合作风险。
六、平台责任具体化与协同监管深化，MCN需关注平台合规联动
《办法》第六条至二十四条不仅细化了平台的管理义务，更关键的是，建立了监管部门与平台之间的常态化协同监管机制。对于MCN机构而言，这意味着平台不仅仅是提供技术和流量支持的“市场方”，更是履行法定管理职责、执行监管要求的“协管方”。违规行为所面临的可能处置，将从单一的行政处罚，扩展为流量限制、账号管制等平台治理措施的组合惩处，将可能直接影响账号的生存与商业价值。
核心要点解析：
1. 平台处置成为监管的强制性延伸
《办法》第十二条规定，市场监督管理、网信部门在调查核实后将违法情况通报给平台，平台必须结合违法情节，及时采取警示、限制功能、限期停播、注销账号、列入黑名单等处置措施。这一规定意味着，行政监管的结论将直接触发平台内部的治理动作，违法违规的主体除了接受行政处罚，还将同步承受来自平台的业务限制，其威慑力和实际影响远超以往。
2. 对失联经营者线上的联动管理
针对实践中部分经营者通过变更线下经营场所逃避监管的情况，《办法》第二十二条规定了线上联动管理的机制。当监管部门通过住所或经营场所无法联系到经营者时通报平台的，平台需在限期内提醒经营者更新信息，对拒不更新的可采取处置措施。这使得失联主体难以在线上继续经营。
3. 平台内部治理体系全面升级
分级分类管理（第十一条）：平台需根据账号合规、流量、交易规模、商品或服务种类等指标对直播间运营者进行分级，并对重点直播间采取更严格的监测管理措施。这意味着粉丝量大、成交额高的头部账号、高风险品类及其背后的MCN，将面临平台更密集的合规审视。
黑名单与联合惩戒（第十四条）：平台需建立黑名单制度，并鼓励平台间共享黑名单信息。这为未来实现“一处严重失信，处处受限”的跨平台联合惩戒奠定了制度基础，显著提高了严重违法的长期成本。
过程数据记录与保存（第十六条）：平台必须确保交易记录完整，并保存交易信息自交易完成之日起不少于三年。这为事后追溯、定责提供了坚实的数据基础，任何违规行为都将留下长期证据。
影响与应对：
重视并主动研究各平台为落实《办法》而出台的具体细则和管控措施，将其纳入日常合规管理体系。建立与平台、监管的主动沟通机制，保持与平台官方合规渠道的顺畅沟通，及时理解规则动态。将“账号安全”置于风控核心位置：在内部风险评估中，专项评估各类操作（如选品、宣传话术、促销方式）触发平台预警或处置的风险等级。在商业决策中，须权衡短期收益与账号长期安全。
七、对商业广告进行了一定界定
此前直播内容在什么情形下构成商业广告，实务中常存在争议，法律适用不甚明确。此次《办法》第三十五条，首次以规范性文件的形式，对一般构成商业广告的情形进行了一定界定，作出了典型行为相对明确的指引。
要点解析：
《办法》第三十五条第二款列举了通常构成商业广告的情形：
情形一（“明星”推荐广告）：“商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的。”结合《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，此条将知名艺人、娱乐明星、网络红人等“明星”的直播推荐行为纳入广告代言范畴。判断核心在于“有一定影响”和“以自己的名义或形象推荐/证明”。
情形二（内容二次传播广告）：“为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的。”此条将通过内容切片、精彩片段进行信息流投放、社交媒体传播等二次营销明确为广告。
情形三（兜底条款）：“其他构成商业广告的情形。”此为监管预留了弹性空间，强调以行为实质而非表面形式进行认定。
影响与应对：
直播内容一旦被认定为“商业广告”，将相较于“非商业广告”行为，会有诸多的变化。包括但不限于：各方（品牌方、MCN、主播）将面临《广告法》下的全链条、以及可能的连带责任；对于“三品一械”等特殊品类广告还需遵守广告发布前的审查、禁止广告代言等特殊的规制；对于由此带来的营收所需税收缴纳也会有变化等等。
为此，机构需要对项目进行前置评估定性、进行分层的审核及处理机制，根据定性看是否需要进行商业合作模式的重构（如预估为商业广告的，需从风险与收益的平衡，权利义务的侧重等方面审视重构），以及是否审查标准的升级，是否加强过程管理留痕等应对和处理。
《办法》的出台构建了权责清晰、全链监管的直播电商新秩序。对于MCN机构而言，合规是企业可持续发展的核心竞争力和安全底线。建议机构从身份自检与定位、合规管理机制健全、运营页面升级、合作协议全面审查等多方面着手进行合规的应对及建设。
