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浅析巧用商业“边际效应”的“尾货甩卖”模式
发布时间:2012年05月28日 07:57:22

(电子商务研究中心讯)  摘要:互联网总少不了让人大跌眼镜的新鲜事:谁说越早预订就一定越便宜,越晚预订可能会有意想不到的收获。据统计,具有极强时效性的旅游产品,每年有超过50%的资源会被闲置和浪费,那么与其闲置浪费,不如让利于消费者。

                      

  “我们呼吁更多旅游供应商提供即将到期的闲置产品,通过让利于消费者为用户提供多样性选择。”日前,有着8年在线旅游业营销和管理经验的梦之旅CEO王治权表示,梦之旅将通过“尾货甩卖”的模式,首推中国版的“Last-minute”,让旅游变得更经济,从而更贴切中国消费者的习惯。

  “最后一分钟”魔力

  在美国《首席执行官》杂志评出的“财富创造者”榜单中,摘得状元的企业领袖既非耳熟能详的苹果乔布斯,也非电商圈的“大佬”亚马逊CEO贝佐斯,而是来自Priceline网站的杰弗里·博伊德,这不仅让坊间好奇,Priceline到底是一家什么样的公司?

  以预定酒店客房为主业的Priceline,其最大的优势就是价格。通常,一家在Expedia网站(类似携程网)上标价100美元的四星级酒店,消费者在Priceline往往只需50美元左右的价格即可竞拍到。

  是什么造就了Priceline如此强大的价格竞争力?答案就是Priceline实现了一种在目前的全球消费者市场中都很罕见的商业模式,该模式被Priceline称之为消费者的“自助定价”模式,而用商业模式去归类则可称为“逆向拍卖”模式。Priceline推出的拳头产品“Last-minute”(最后一分钟),更是用最低一折起的价格来售卖即将过期的旅游产品,大为风行。

  “Last minute”的风行不无道理。目前,酒店业的平均出租率为65%,这意味着每三间客房就有一间空置。对酒店而言,空置的房间就像服装店积压的库存,空耗成本却没有收益,而且酒店的库存是房间的使用时间,因此今天卖不掉就意味着作废。此外,酒店运营的固定成本高,边际成本却很低,多服务一个客人并不需要多付地租、多做装修、多请服务生,从这个角度看,只要售价高于酒店的成本,就能增加酒店的总利润。

  巧用商业“边际效应”

  其实,不仅是酒店,经济活动中有大量的商品使用价值具有很强的时效性,越接近失效的时间点,其使用价值越小,在理论上达到失效时间点时,其使用价值会变为零。演唱会门票就让不少等退票者在开场前领略了一场酣畅淋漓的“逆向拍卖”,此时的“黄牛党”只求快速脱手,因此对于等退票者,自然落得来个实惠。同样,那些处于“最后一分钟”的酒店房间、机票产品以及消费者存在的大量即时旅行需求,联手开辟了一块尚未充分挖掘的蓝海。

  记者了解得知,对具有时效性的产品而言,时间的边际效应使得由此诞生的商业模式具备了三个非常重要的优势。首先,由于时间因素导致旅行产品的使用价值会降至零,并且变动成本较低,因此卖方能够出让的利润空间非常大。对于平台而言,则意味着能够提供的价值空间具有足够的吸引力。“比如成都到九寨沟的汽车三日游价格通常在500元-1000元之间,而在‘尾货甩卖’模式中的价格可能在100元-500元之间,最大打折幅度有一折。”王治权表示。

  其次,逆向拍卖模式保护了商业品牌。长期以来,豪华酒店和高端旅游产品虽然想低价销售,但出于担忧公开宣布低价对自身品牌的负面影响,一直举棋不定,而“尾货甩卖”模式则为品牌提供了很好的保护。

  最后,“尾货甩卖”为电子商务提供了前所未有的娱乐性与趣味性,把消费者“淘”到便宜货后的“成就感”推到了极致。

  “尾货甩卖”待成熟

  “梦之旅借鉴了Priceline的‘Last Minute’模式。”王治权坦言,梦之旅本次推出的“尾货甩卖”较之Priceline还有些区别。“我们是和旅游供应商在线下谈好库存量和价格,然后再放到网上销售。”

  王治权认为,国外旅游从业者的心态和IT环境都比国内成熟,酒店、航空公司以及分销系统等方面都已很成熟,因此能够把即时的尾货信息反映到互联网让用户选择。在国内,目前这些领域还需进一步发展。

  此外,在国内推广“尾货甩卖”模式也遭到了一些分销商的反对。比如一些五星级酒店能会觉得打乱了价格体系。“大致是20%反对,80%支持,不过我相信不抗拒团购的供应商一定不会抗拒尾货甩卖。”王治权说,根据国外的成熟经验,用户一定是100%赞成,供应商则会在对于价格体系和品牌不会有负面影响的前提下,通过限量提供产品来增加收益和品牌影响力。

  现今的企业竞争已进入了商业模式的竞争,对于王治权这样一个有着8年在线旅游业经验,经历2次新建分公司、2年企业重组及管理的“老兵”而言,耐心等待换来的“尾货甩卖”新蓝海,无疑让他看到了商业模式上的创新和未来的发展。“目前梦之旅已和200多家旅游供应商达成协议,‘尾货甩卖’板块预计6月初上线。”王治权说,“预计2012年产生1亿元的销售额,希望未来能够占据30%的市场份额。”(来源:《国际金融报》;记者:陈偲;编选:中国电子商务研究中心)

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