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分析:订阅制电商风口不再
发布时间:2019年06月18日 09:49:31

(网经社讯)18世纪,大众所熟知的内容类订阅已经出现,订阅内容多为杂志、报刊、书籍等,多由公共事业和电信公司主导。19世纪,消费品订阅逐步被大众所熟知,例如牛奶、日用消耗品等。在此之后,订阅的商品类别逐渐扩大,提供订阅商品和服务的行业及公司越来越多。

美国从2010年开始,兴起了一批订阅制电商,为其用户提供Subscription Service。美国订阅制电商将其用户称为Subscriber或者Member,在中国,大众习惯称之为(付费)会员。

究其本质,用户在这类订阅制平台上消费的模式是具有统一性的,即付费成为会员后才能享受个性化服务,之后再进行有选择性的商品消费行为。订阅制电商涉及的行业和提供的品类愈加丰富,直到2015年中国也逐渐出现订阅制电商平台。

订阅制商业模式从更广泛的概念上来说,也属于会员制在各行各业的应用。(付费)会员制在零售业的应用顺应了经济发展和渠道变化,在中国,以订阅制俘 获消费者的零售渠道以电商平台为主。中国企业不仅借鉴美国经验,也在同步根据各企业不同的业务及战略,探索更具有中国特色的付费会员玩法。

中美订阅制电商玩家有谁?

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成立时间及融资热潮——订阅制电商的“五年之痒”

2010年左右是美国订阅制电商创立的高峰期。Quid给出的数据显示,2014 -2015年间,美国订阅制电商行业迅速饱和,这两年的投资总额 最大,投资金额最高。2016年,投资额下降三分之二,而投资数量仍然相对较高,这表明投资者仍然感兴趣,但要谨慎得多。此后订阅制电商领域的投资发生数 量和金额持续递减。

2014年左右是中国订阅制电商创立的高峰期,2018年能够称作融资小高潮。2017-2018年,订阅制电商频频获得融资;2018年阿里战略投资衣二三、女神派获得B轮融资、垂衣完成A+轮融资。

然而从2018年下半年到现在为止,订阅制电商领域没有大风大浪,也没有创新举动。美国订阅制电商的“五年之痒”,中国似乎也尝到了些许滋味。

Boxes——不同市场,不同订阅内容

美国订阅制电商最先进入的领域是个人护理和护肤化妆品, 有两个广为人知的玩家:Birchbox和Dollar Shave Club,前者是美妆产品订阅电商平台,后者则邮寄剃须刀和剃须用品。2016年联合利华(Unilever)收购Dollar Shave Club,2018年Viking Global Investors持有Birchbox大多数股权。

中国最先进入的订阅领域是服装和鲜花,当然美国在服装订阅领域的发展也如火如荼,与个人护理和护肤化妆品订阅齐头并进。以垂衣、衣二三和女神派为代表的服装订阅,以花点时间和Flower Plus为代表的鲜花订阅,成为中国订阅制电商流量红利和模式红利的尝鲜者。

相比起来,中国的订阅内容还是存在空白领域的,或者说鲜有头部玩家出现。比如个人护理和护肤化妆品订阅、儿童用品订阅和食品订阅。

根据订阅制电商为其会员/订阅者提供服务的流程来看,订阅制电商的服务模式主要有以下三种

强调以会员制运营,是从用户管理角度来谈会员的角色;而订阅制是指企业与用户之间的商品交易形式,企业以匹配用户需求为导向,定期将商品交付给用户。尽管订阅电商提供的品类和收费模式不尽相同,但其背后所遵循的商业逻辑是一致的,即用户付费行为前置,是用户下一步购物和享受长期交易服务的先决条件。

亿欧智库:订阅制电商服务模式分类及服务流程

①商家直接履约,按照既定要求和时间向会员/订阅者交付产品,产品可以是会员提前确定好的内容,也可以是不确定性内容(随机发送),会员直接接收商家为其选择的商品。如花点时间、Flower Plus均采用此类履约模式。

②商家先向会员寄送商品供其选择,会员挑选满意的产品进行购买,不满意的退回给商家。典型企业有Stitch Fix和垂衣等。

③以租带售,商家向会员交付提前选定的产品,会员使用完之后寄回给商家。如果会员想要购买租赁后体验感较好的产品,部分商家允许会员购买。典型企业有Rent the Runway、衣二三和女神派等。

上述中,第一种服务模式只有一次付费,即消费者直接为商品付费,而不是为购买资格付费。后两种属于零售

的应用,具有“二次付费”的属性,即消费者为零售企业带来两次付费行为,第一次是为会员身份买单,第二次是为完成商品所有权交易而买单——消费者为获得会员身份单独付费,之后才与企业发生交易关系。

订阅制电商风口不再?下一步该怎么走

对于订阅制电商来说,正在走或者说将要走过市场驱动阶段,下一步面临的问题是如何创新,开拓更广泛的领域或业务。

我们不禁需要去想订阅内容的下一步是什么? 如何找到仍有前景的放在Box中售卖给消费者的订阅内容?

从订阅电商的目标客群来看,95后、00后的财富增长可能会为订阅内容带来一些新活力,女性消费仍为主力,男性消费可挖掘空间大。在消费特性上,抓住年轻人愿意尝试新鲜事物,愿意为自己喜欢的实物买单的心理;在喜爱偏好上,他们愿意为流行文化、健康生活、社交活动支付更多的金钱。

从目前“缺失”或者可挖掘空间大的订阅领域来看,有四个趋势值得注意:专注于健康活动的食品/营养品/运动产品、个人护理和美容化妆产品、宠物用品、休闲娱乐消费品。我们以美国为鉴,在此抛出上述四个趋势下的一些企业案例为大家寻找发展方向提供思考。

SnackNation——美国零食盒子订阅配送服务平台,超过5000种零售,每次会混合不同的种类和口味给用户享用。由于中国成熟度和渗透率高,加之外卖绝大程度地满足了人们对于吃的即时需求,中国订阅制电商在食品领域的发展较少。

Birchbox——美国美妆产品订阅电商平台,算得上是美国订阅制电商发展较早期的企业,主打少量(试用装大 小)、多样、可选择的个人护肤和化妆品(如下图所示)。中国似乎少有做美妆和个护的订阅制电商,人们的购物方式和渠道已被小红书天猫旗舰店或者是海淘占 领了心智,它们所提供的便利性和多样化产品,让人们觉得似乎不太需要化妆品的订阅服务。

但是我们能从Birchbox身上借鉴的一点是,Birchbox另辟蹊径解决了女生购买和使用化妆品时的痛点——单品量大,消耗时间长,某些产品 只想试用,不一定要买标准成品的消费心理。Birchbox提供给用户的都是试用量小包装的组合产品,之后希望向用户出售他们发现和喜欢的物品的全价版 本。

亿欧智库:Birchbox为美国美妆产品订阅电商平台

(图片来源于Birchbox官网)

Bark Box——美国宠物用品订阅平台,按月订购,每次可收获不同的宠物食品和玩具等。尽管中国也有入局宠 物赛道的订阅制电商,但是玩家数量少、声量小。但是随着宠物经济在中国的快速增长,宠物用品以“惊喜盒”——即每次开箱都有不一样的物品的方式出现,不失 为一个有发展潜力的创业机会。

亿欧智库:Bark Box宠物订阅平台

(图片来源于Bark Box官网)

Datebox——为约会提供的惊喜盒子,订 阅者每一次都可以收到不同的、用来约会的订阅盒子。Datebox的目的是让约会双方享受在一起的时间,而不必担心为了约会要准备些什么。美国人在享受生 活和休闲娱乐上面,似乎比我们走的要快一些,类似像Datebox这样的娱乐内容订阅,还有很多。反观国内,中国并没有出现这一领域的企业。

订阅制电商下一步该怎么走,或许可以从上述几个可挖掘领域延伸着探索一番,也许下一个订阅盒子就是化妆品、零食和狗粮的组合包装。

每个人都是消费者,想想你会愿意订阅什么产品?对于我来说,希望从盒子中收获未知的惊喜。(来源:亿欧 文/宋宁;编选:网经社)


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