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网经社专家陈虎东:揭示“新消费”的三个内涵
发布时间:2019年12月13日 09:44:55

(网经社讯)“新消费”概念地提出,追溯根本,其原因与消费经济有关。从供需的角度来讲,中国经济的高速发展是和我国的人口红利分不开的,巨大的消费人口基数使得商品的供给速度跟不上消费人群的“胃口”。

在这种情况下,“新消费”概念的横空出世,可谓恰逢其时:一方面,粗放的发展方式需要消费来进行刺激,以便向更加集约的方向转型;另一方面,只有转变消费观念,提升消费质量,才能有效改变“有用”和“能用”的传统消费主张和消费观念,推动市场降产能的同时,开拓出一条可持续发展的精细化改革之路。

2015年11月23日,国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》(以下简称“该意见”),该意见其实旨在呼应同年11月10在中央财经领导小组第十一次会议上习近平总书记提出的要“着力加强供给侧结构性改革”的要求,目的是要去产能调结构,最终完善产业体系。

在这种情况下,“新消费”的内涵其实已经发生了变化,不再仅仅局限于“有用”和“能用”的简单范畴,而被赋予了新的深刻内涵。

“新消费”的作用已经被提到了去产能、调结构,完善产业体系的高度,说明我们之前理解的局限于“购物消费”的观念已经过时了。随着互联网时代的到来,各种信息服务、情感服务、生活服务大部分都可以被有效地融入到对消费者消费行为的研究中去,消费不仅仅是一种实体的购物方式,更是一种为了契合消费者本体而进行的心灵之旅。这种对于消费者本身进行的全方位的实体产品获取、情感体验满足、行为轨迹追踪、好恶标的产品的精准推送、消费行为的深研等等满足,都在彻底诠释着“新消费”的内涵:

“新消费”的内涵之一,是能够完美满足消费者本体的“直觉”。

我们在传统时代的消费,基本上很难满足这种直觉,因为“直觉”的本质,其实就是满足消费者的愉悦感,让消费者更能从消费的场景中获得快乐。传统时代的售卖场地,都是很死板的,售卖的方式有小卖部、大卖场、超市、路边摊等,布置的场景单调乏味、千篇一律,很难让人产生很愉悦的购物体验。消费者为什么买某件产品、购买后产生了多少幸福感、能否从产品中很随意地选择到自己喜欢的产品、冲动消费的标的购买物能不能获取到,在传统时代都是很难得到保证的。

但是在“新消费”的时代条件下,以上的所有消费行为都可以便捷实现。我们可以从电商网站、线下商超、无人超市、微商、社群带货平台、个人代购渠道、社交直播平台等众多细分的售卖方式中得到我们任何想要购买的商品,而且众多平台的售卖形式,融合了广告、文案、视频、语音、话题传播、社群营销等诸多元素,传统死板呆滞的“购物消费”,变成了一场充分触动视觉听觉等全方位情绪观感的“盛宴”,消费者的直觉消费得到了彻底满足。

例如“打赏”就是一种触动了消费者的某一种直觉进而产生的一种消费举动;又或者是遇到开心或者不开心的事情,通过在不同平台上进行互动式的购物,让消费者自己内心潜意识的某一种情绪表达得以展现;还有我们平时见怪不怪的即时消费、情绪化消费等等,都是对于消费者“直觉消费”地满足。

其实早在1972年,美国学者托伯(Tauber)就探索了消费者上街购物的动机,通过研究发现,消费者能够通过消费行为地实施,来满足自身获得愉悦感的渴望,或者体验其作为消费者的权威和地位、或者进行自我感官刺激。因此从某种程度上,消费者的消费行为,更多的是一种对自身某种感觉地满足,是一种对于自身当时心情的表现。而在“新消费”时代,各种消费平台和满足消费者心情的手段非常丰富,供应的商品除了空前丰富之外,也通过数据等多种技术手段地运用,生产出来的产品被赋予了很多意义。消费者因此获得了无比尊贵的地位,产生了“用户资本主义”这样的称谓。因此“直觉”消费的满足,是“新消费”概念的重要内涵之一,因为其更加关注人这个主体,这和传统时代更加关注卖东西,是具有本质的不同的。

关注了人以及满足了人的直觉,反过来才会出现多种形式的、并契入了多种元素的售卖平台,整个市场空前活跃起来,商品消费频率和消费力度大大提升,产能下降,“新消费”主义得以快速崛起、推进。

“新消费”的内涵之二,是能够促进多产业高效协同。

传统时代的产业基本上是很难协同的,例如一家产品生产商,其库存的多少完全取决于其合作商售卖产品的数量。合作售卖商销售产品的多寡,在很大程度上取决于“天意”,因为并没有当前的众多技术手段对消费者的消费行为、消费喜好、消费习惯进行追踪,因此对于产品生产商到底该生产哪种商品、生产多少、什么时间生产、产品如何细分、什么时间配送、定位的消费者到底是哪一类消费群体等一系列的经营规划有一个清晰的反馈。所以我们看到,传统时代的生产商和其合作商,不是库存高地惊人,就是库存不够。更别说在产品满足人的情绪消费上、抑或是赋予产品以某种意义上做文章了。

因此,多产业的协同在传统时代,基本上是一个很微茫的梦想。

当前的时代背景下,多产业协同正在被构建起来,且已经发生了翻天覆地的变化。

我们以供应链为例说明一下。

例如一家餐饮公司与众多的供应商进行合作,供应商提供多种产品供应该餐饮公司。该餐饮公司并没有自己的物流和仓储服务,因此采用的是外包的形式来满足其配送和仓储的需求。因为这家餐饮公司在全国开了很多分店,所以还涉及到一个产品分拣配送的环节,以便实现从某一个或几个仓库将原料通过分拣后配送到全国各地指定分店的目的。

我们看到,这其实就是一个供应链的例子,其中涉及到餐饮公司、供应商、分拣商、物流服务商、仓储服务商五个主体。当该餐饮公司的某些分店根据其经营情况,显示缺少某一种原料了,那么就采用下订单的形式告知该餐饮公司,该餐饮公司相关部门边根据这个指定的订单,通知其某个或者某几个供应商供应相关产品。不同的供应商分别配好相关的产品后(有的供应商开始生产这类商品、有的供应商也要采购该类商品),通过自有物流或者合作的其他物流公司,将产品在指定时间内送到该餐饮公司指定的合作仓库中。该指定合作仓库通过合作的第三方分拣公司的驻库人员,在规定时间内进行分拣完毕后,然后通知该餐饮公司的合作物流公司进行承运,在订单规定的时间内,送达下订单的分店所在的城市中合作的下游收货仓中,然后再进行配送(这个时候的物流配送公司可以是该餐饮公司合作的同一家物流配送公司,也可以不是),知道最终完好送抵该分店。

这里面涉及到几个重要的环节:

1. 该餐饮公司某(些)分店下订单;

2. 供应商(们)生产或者配置该订单上面的商品;

3. 供应商自己或者通过合作的物流公司运送相关产品到该餐饮公司合作的指定收货仓库;

4. 指定收货仓分拣产品;

5. 出库装车,物流公司承运到某(些)分店所在城市;

6. 配送到指定分店。

以上较为简略的6个环节都是环环相扣的,时间周期要求的非常紧张,需要协同管理。如果不协同的话,可能会产生非常多的问题:供应商在指定时间内生产不出或者配置不出相应的产品怎么办?供应商送到该餐饮公司指定的收货仓库后需要卸货,货物破损怎么办(拒收了某件货物,供应商再次重新生产、配送的话,时间是否来得及?分店这时就有断货的可能)?送过来的货物不排除分拣出错的可能,或者恰好是深夜,分拣不及时怎么办?物流公司承运的货物在路上出现了超载、或者遇上限行等种种不确定的事件怎么办?分店所在城市指定收货仓库因为库存的问题迟迟对已经送达的产品不卸货怎么办?或者卸货之后不出库以致过了保质期怎么办?出库装车到达门店的路上发生状况未及时到达怎么办?等等。

从以上的诸多问题我们可以看出,这个供应链的五个主体,需要完全的协同,才能更好地将原料从生产商端到达分店端。整个过程对于每个主体的时间要求是非常高的。一个环节出现了问题,整个环节将出现问题。如果整个环节的协同没有做到位,那么下游最终的消费者就消费不到该原料制成的商品,或者体验极度不好(如果分店将质量有损的原料收下了,并做成了有瑕疵的商品卖给了消费者),在这种情况下,所谓的消费升级,就成为了一种空话、套话和假话。

因此,只有通过以上例子中五个主体所代表的五个行业来协同,形成一种信息实时共享(例如订单下单的时候,就应该第一时间能够被物流公司看到,这样便于先行做好调车准备。防止该餐饮公司等到供应商将货物送达指定收货仓库后,才发送配送信息给该物流公司,这时候物流公司调车就非常紧张)、管理实时跟进(例如分拣如何降低错误率,需要管理手段地跟进)、突发情况予以规避(例如该餐饮公司某分店所在城市的指定收货仓库因为库存原因不收货,让承运司机长时间等待,可在物流公司开始配送之前,将包含原料明细、预计到达时间等信息推送给下游收货仓库让其确认是否配送,以便其提前做好收货前的安排准备工作)的高效协同机制。

如果整个协同机制非常好,那么不但能够大大降低每个仓库的库存,而且也表明这条供应链中的每个参与主体管理都比较完善,这样整条供应链运转的效率就非常高。最终的结果就是,能够有效满足最终消费者的消费需求乃至体验。也就是说,只有产业协同做的好,消费升级才会逐步推进,最终实现“新消费”。而“新消费”的实现,也会反过来促进整个产业体系逐步完善。

故“新消费”另外一个最重要的内涵,就是能够促进多产业高效协同,最终达到完善整个产业体系的目的,一举打破传统产业协同低效的状态。

“新消费”的内涵之三,是能够用技术的手段推动服务走向标准化。

在当前阶段,无论是有形的产品还是无形的服务,我们其实都可以用服务的好坏高低来衡量一个公司的整体实力。而对于一个公司服务能力优劣的衡量,最重要的一个指标,其实就是是否用技术的手段,使其公司的服务走向一个比较标准化的过程。

例如我们在上述论述“新消费”内涵之二的时候,所列举的供应链的例子,里面涉及到的一些产业协同的问题,完全可以用技术的手段予以解决,虽然还不能完美地解决,但是至少可以将传统线下操作带来的风险规避掉很大一部分(在某种程度上,技术不能穷尽解决所有场景的问题,因为场景是由人的行为形成的,人的行为具有不确定性,所以场景也具有不确定性,技术在解决这个不确定性方面,是具有天然的缺陷的。因此从某种程度上,一个公司如果能将服务做好50%的标准化,就已经相当了不起了。该说明仅供参考,无关本文主旨,只做简单说明)。

如果以技术的手段搭建了一套系统,那么这个系统后台的所有数据都是极为珍贵的。例如我们可以选取一定周期,分析其中的所有配送原料,通过配送量对比,就能够确定哪一种原料是消费者最喜欢的;我们还可以通过分析订单的下单时间,就可以确定什么时间段订单下得比较集中,这样以便提前做好备货准备,且可以预估备何种品类的货物;或者,我们可以以一定周期为限,分析哪一个分店的配送量是最多的,这样可提供给该餐饮公司,为其经营决策提供依据;还可以以下游收货仓库卸货时间为维度,来分析下游仓库的卸货时间到底分别集中在那个时段。

通过这种从不同维度进行的大数据分析,我们至少可以对整个供应链关联的不同行业有一个整体的认识,可以对市场的未来走向有一个比较整体的预判,最终为企业的经营思路提供一个数据性的参考。

对于消费行为的追踪,对于消费者的理解程度深不深,其实和整个产业的走向息息相关。消费者到底是怎么想的,决定了不同产业到底该怎么走,未来将走向何方。系统沉淀的数据其实追本溯源,就是消费者的消费行为在不同行业的经营中的一种变相反映而已,所以对于这些数据从不同维度进行解读,就能更好地知晓消费者到底在想什么、想干什么、想怎么干。企业的经营思路,如果知道了关于消费者的这些行为,那么经营就会有目的性。企业和消费者个人的这种对称性的加强,就会将二者之间的不必要的鸿沟在最大程度上予以抹平。企业提供的服务,那么在很大概率上就是消费者想要的东西,这个市场的效率就提高了。

因此系统化能够让整个市场的发展更具“人性”,因为它能实现对人的深度理解,系统化其实就是一个标准化的过程,因为系统是按照之前设定好的标准来设计的。通过这种标准的设计,能够累积大量的数据,消费者可以说无所遁形,最终让“新消费”得以实现。(文/网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东;编选:网经社)

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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