(网经社讯)事件：

统计局：2019 年11 月社会消费品零售总额38094 亿元，同比名义增长8.0%，其中限额以上单位消费品零售额13965 亿元，同比增长4.4%。

11 月“双十一”电商大促驱动社零增速环比提升11 月社零增速8.0%，增速同比放缓0.1 pct，环比提升0.8pct，高于市场一致预期（Wind 一致预期7.8%）。11 月社零数据回升主要驱动在于电商“双十一”促销力度加大，以及前期10月份受电商促销预热提前压制的消费需求释放。

食品类CPI 持续上行，必选消费韧性强

11 月粮油食品/ 饮料/ 烟酒/ 日用品类增速分别为8.9%/13%/8.3%/17.5%，增速分别同比-1.7/+5.1/+5.2/+1.5pct,必选消费保持较强韧性，其中食品类CPI 持续上行形成一定驱动：

11 月CPI 同比增长4.5%，食品类CPI 同比增长19.1%，主因系猪肉价格快速上涨并带动其他肉类替代品价格上涨驱动。

可选消费受益“双十一”电商大促反弹，其中线上渗透率较高品类增速提升明显

受益于“双十一”促销，且前期受电商虹吸效应压制的10月消费量释放驱动，多数可选消费品类增速环比提升，其中线上渗透率、标准化程度较高品类增速提升最为明显：11 月化妆品/家电/服装类增速分别为16.8%/9.7%/5.0%，增速分别环比10 月提升10.6/9.0/5.4 pct。此外11 月体育娱乐用品/书报杂志/文化办公用品/家具同比增速分别为20.1%/7.4%/4.6%/6.5%，增速环比均有所提升。11 月汽车增速-1.8%，降幅环比有所缩窄，撇除汽车消费后11 月社零同比增长9.1%。

线上增速有所提升

受益于电商促销，1-11 月网上商品和服务零售额累计同比增速16.6%，增速较1-10 月提升0.2pct。1-11 月线上实物商品渗透率20.4%，较1-10 月提升0.9pct。

投资建议：2019 年以来社零增速总体呈现企稳趋势，11 月社零受益电商促销增速反弹。展望全年，必选消费持续高增，超市板块确定性高，关注永辉超市、家家悦等；化妆品持续高景气，龙头与线上渠道共成长，关注珀莱雅、壹网壹创等；可选消费边际改善，关注安踏、波司登、森马等；电商持续高增速，关注苏宁易购、南极电商等。

风险因素：消费景气度不及预期；宏观经济下行；贸易战加剧；汽车消费持续低迷。（来源：中信建投证券 文/史琨 编选：网经社）