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小红书企业号直播初体验:商家企盼能挂商品链接
发布时间:2020年02月22日 11:04:17

(网经社讯)小红书企业号直播首期筛选结果已出炉,教育培训、健身行业率先拿到直播入口,部分企业号也已先行“试水”直播。

据悉,小红书企业号直播筹备已有半月,小红书品牌营销中心在2月初向多位品牌商发布了一份《小红书直播品牌合作介绍》,官方表示,小红书平台面向优质品牌伙伴以及by campaign合作项目,为企业号开通直播权限,并解释道,“品牌代表/专业导购/优质KOC可在企业号面向粉丝进行直播,从不同维度进行种草,同时支持品牌使用企业号与达人开启互动连线直播,打通线上与线下、用户与品牌之间的壁垒。”

去年,淘宝直播、快手直播、抖音直播等多个直播“捷报”频传,如今小红书宣布开始企业号直播内测后,不少小红书商家也跃跃欲试,想要抓住小红书这一增量机会。

教培、健身行业先试水

亿邦动力获悉,企业号申请直播需达到小红书直播和小红书创作者的硬性门槛,即实名认证、年满18周岁、绑定手机号、有视频笔记、粉丝数≥5000、近一个月有互动的粉丝≥1000、近半年内2000以上自然阅读量的笔记数≥10。部分中小型商家向亿邦动力反馈后两条达标很难,“对于我们来说,要出爆文,才能达到门槛。”

日前,小红书官方收集企业号直播需求时,曾指出了“云上课”、“云健身”、“云逛店”等多个直播模块。据小红书企业号助手消息,第一期企业号直播需求报名已于2月14日结束,企业号直播筛选结果已于19日通过企业号助手通知。据了解,本期开通企业号直播的账号大多是属于教育培训行业和健身行业的,首先开放了“云上课”、“云健身”两个模块。也可以理解为,小红书是先对与疫情期间线下出行受限强相关的行业开放了直播窗口。

亿邦动力从已开通企业号直播的部分商家处得知,企业号直播间的入口包括粉丝系统通知、关注页、企业号主页、企业号笔记详情页等,直播提醒会显示在每一个企业号头像露出的地方。这与此前小红书达人直播内测时的入口大体一致。(注:达人直播入口包括关注/发现Feed、个人页/笔记页、连线导流/分享引流/粉丝push)

除自然流量外,企业号直播前1~7天可利用“私信群发”功能,将直播预告笔记发送给自己的粉丝,也可以通过“分享”功能,将预告笔记分享到微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间、微博等平台进行引流,或选择信息流商业推广(排列顺序、曝光频次、火焰热搜词中商业话题页面等)。

在直播间中,一些小功能也能帮助引流,比如分享直播抽奖(直播间抽奖支持关注主播、分享直播、输入口令、不设条件四种门槛设置)、发红包(以薯币形式)、主播连线(两位主播同屏连线)。

此外,亿邦动力注意到另一家已开通小红书企业号直播的商家(小红书粉丝1.4万),它的单场直播累计观看4000人,同时在线峰值达800人左右,互动人次达500人,直播间转发超90次。

一般来说,28.6%的粉丝唤醒率是很不错的,但其CEO却表示,“几乎没有新粉,甚至是我从抖音、微信导流过来小红书的。”

这也就是说,小红书官方并没有对首期企业号直播给予流量资源的倾斜支持。对此,亿邦动力询问了多位已开通直播的商家,已证实企业号直播完全是按照小红书的本身的流量算法机制来的。

保守而又克制的商业化

此外,某位已开通企业号直播的商家称:“目前还未看到挂商品链接的直播间,按照小红书一贯的作风,企业号直播会逐步对教培、健身以外的行业开放,不过电商卖货应该会被小红书放到最后一步。”目前直播间内容大多是分享类的内容输出,并未涉及推销、广告等较多的商业内容。

一位企业号直播商家向亿邦动力反馈,小红书现阶段管控严格,商家在这个平台上的“安全感”不够。按照他的话说,“小红书的起势很快,但也有约束。商家要学会一脚踩油门,一脚踩刹车”

同样已开通企业号直播的极茧瑜伽创始人黄慧娟告诉亿邦动力,“极茧瑜伽(小红书粉丝7.0万)的商业模式是通过私教课程来产生收益的,但小红书官方目前是不允许在直播平台上授课(销售性质)的,所以小红书企业号直播起到的是窗口作用,作为拓客渠道,新的用户蓄水池。”

据了解,小红书官方目前明确禁止直播间直播中以任何形式向站外抖音、快手、微博、淘宝、B站等竞品平台进行导流,但允许引导用户在私信中进一步沟通,企业号对私信内营销不做限制。

因此,一般来说,会有商家在企业号直播后通过私信与直播间粉丝沟通,并引流至微信个人号、微信公众号形成进一步的转化。一位不愿具名的商家表示,“2月7日那场直播下来,有600多人加了微信,如果算上引流到微信公众号上的,引流率应该达到了50%。”始终来说,小红书并没有提供一个短链的转化方式。

不过,小红书提供了另外一种“合规”的广告方式:落地页,支持跳转到笔记页、场次页、店铺页、留资收集页、话题页。以健身课程为例,通过落地页(留资收集页),企业号可以直接收集用户填写的个人信息,发现销售线索。

“补齐短板,做到品效合一是小红书肯定要做的。”据多位小红书服务商所言,今年,品牌方都要求做全案营销,要品效合一的,而小红书作为内容种草平台,品牌广告作用明显,但效果广告上却是短板。

平台为水,商家为鱼,如若商家能够通过直播完成更高效率的转化和闭环,那小红书“品效合一”的目的才算是达到了。目前来看,商家们对小红书企业号直播基本是保持积极尝试的态度。

一家饰品品牌商表示,“在小红书平台上,做生意的基本逻辑都是素人沉淀优化关键词,抢夺公域流量,这样有兴趣的消费者搜索时产品或者品牌时就会有种草文做流量承接,最后以合适的方式收割。如今小红书平台所开放的企业号直播就是收割方式之一。”

他还提到,从小红书上引流至其他平台进行消费,效果会比站内消化差很多,所以必须站内收割,目前很期待小红书能提供的“收割手段”。

另一家品牌商告诉亿邦动力,“此前我们在小红书上的投放效率一直很高,腰部KOL一场直播能带来2~3万的销售额,这一次的企业号直播内测对我们来说会是又一个增量机会。”

还有商家分析道,“达人的直播更多的是自己使用过后的感受,而企业号直播会更直接的传达信息,包括产品生产过程、原材料采购、品牌故事等,产品的卖点、亮点可以更直接、更清晰、更生动的表达出来。”

尝试前后的思考

商家们对于小红书企业号直播感兴趣,抱着积极尝试的态度,同时在转化效果、直播间流量、商城扣点方面也存有不少期待。

小红书一直是倡导分享生活、内容种草的,但直播某种程度上又天然是强转化属性的。据一位家居品牌商称,“之前做过的KOL直播推广,互动效果很好,但转化成交却有待验证。”

一家抖音直播和小红书企业号直播同时进行的烘焙品牌告诉亿邦动力,抖音直播引流到微信上沉淀下来进入客户池的有三四百人,小红书企业号直播则能带来一两百人。

他还表示,这场直播给小红书平台带来了上千个新增用户,而品牌方对增粉、转化则有更高期望。“就我的感受而言,相比其他行业,小红书对烘焙行业整体的流量资源倾斜度尚不明确。”

据已开播商家反馈,小红书企业号直播间尚处于起步阶段,相信相应的功能、机制、策略会在未来逐步成熟。其也表达了对直播平台能够提供更多数据分析维度,更明确的引流机制等需求。

“用户对于直播路径还不熟悉,需要培养。”一位在小红书企业号主播指出,观看小红书企业号直播必须关注企业号,这类高门槛的动作或许会把用户拒之门外。

小红书企业号直播仅仅是刚开始内测,并且内测范围也只是企业号总数的凤毛麟角(截止到2019年10月,小红书平台累计已有22000+个企业号开通),因此,无论是在直播间机制成熟度,还是在直播间的品效,还需要商家、服务商们给予更大的包容。(来源:亿邦动力网)

疫情形势愈加严峻,网经社启动“春雨计划”计划,出台六项举措:首推“全国中小电商扶持计划”、启动“疫情下电商系列调查”、上线“全球NCP物资供需平台—战疫通”、开启“全国百家电商CEO系列访谈”;加之此前“百家电商抗疫播报行动”“疫情大数据平台”,形成了从资讯播报、数据查询、物资对接、扶持政策、专项调查、高端访谈等“六位一体”全方位的综合服务体系。

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