(网经社讯)6月30日，直播电商改变了人与货信任关系的背书方式，直播赋能电商带来行业增量。4G末内容平台兴起，直播电商是移动互联网在4G极端流量结构再次改变的结果。它重构了人与货信任关系的背书方式，压缩流通费用和信息沟通成本，为电商行业带来增量。19年直播电商GMV4000亿，渗透率仅4.7%，预计20年GMV达万亿，行业兼具空间与成长性。
对于商家来说，直播电商是对营销渠道费用的重新分配但创造增量销售额，白牌获得KOL背书实现柔性生产。商家参与直播电商是线下渠道和电商渠道广告预算的重分配，创造线上营销增量预算。所有品类线上渗透率均有不同程度提升，高线上化品类渗透率加速提升，而渠道加价高、人货信任难建立的品类如文玩珠宝，大家电开启线上化之路。此外，不同商家对直播电商需求差异化明显，大牌追求品牌曝光和话题营销，淘品牌注重销售转化和私域流量沉淀，白牌在直播电商中最为获益，因为主播选品为产品质量背书，甚至实现反向定制和柔性生产。
电商和内容平台分别从供应链和流量端重塑直播电商，双方由合作走向弱竞争。直播行业CR3分别是淘宝直播，快手和抖音。直播于阿里是淘内增量内容入口，提升淘宝用户粘性和时长，提升转化率和复购率，从而做大GMV。长期看，阿里为生态健康将扶持商家自播和腰部主播，以避免对超头部主播和站外流量依赖。内容平台抖音和快手一方面寻求供应链合作，另一方面差异化推动平台直播电商发展。抖音在中心化分发逻辑下，广告主为直播间买流量强调精准曝光；老铁社区快手在去中心化逻辑下主播与粉丝粘性强，转化率高，中长尾流量也有曝光因此适合电商变现。
直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长。（1）MCN门槛低，但IP矩阵和供应链打造是做大做强的基础，才能降低对单个主播的依赖并持续做大带货规模。（2）电商SaaS受益于直播电商拉动的商家线上化提速。（3）TP公司或加大与MCN合作助力品牌店播。
投资建议：前端直播电商产业链中平台最受益，建议关注阿里巴巴（与零售组共同覆盖）、腾讯控股、哔哩哔哩、芒果超媒和值得买（中小盘覆盖）；服务商关注前端主播资源和后端供应链能力兼具的MCN（天下秀，星期六，如涵），以及电商SaaS 中国有赞，微盟集团和TP公司壹网壹创（纺服组覆盖），丽人丽妆。
风险提示：直播行业监管政策风险导致直播电商渗透率提升不及预期，消费不及预期。
