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到家模式群雄逐鹿 生鲜市场能否催生新的独角兽?
你小哥网易号发布时间:2020年07月13日 17:03:29

(网经社讯)重大的经济危机当中往往伴生新的机遇,疫情之下,一大波新商业模式呼啸而至。

"非接触商业"的应运而生给零售行业带来不小的冲击,这波冲击也成为生鲜电商的拐点,一边是快递行业的短暂"退化"让传统的生鲜电商更加式微,另一边"到店+到家"模式、门店仓模式、社区门店模式等新型生鲜电商模式借"到家业务"卷土重来,成为抗疫保供的主力,其投资价值也被重新认可。

实际上,在被称为"电商领域的最后一片蓝海"的生鲜电商,冷链老大难,盈利搞不定,自诞生以来过得并不顺心,近两年资本青黄不接,大批生鲜电商企业没有撑过倒闭潮。

不再拘泥于"电商"二字,而是将该垂直服务的商业模式为核心,将公司业务整合进"到家业务"话语体系内,算得上涅槃重生。只是如何解决第一公里的冷藏和最后一公里的配送,如何从高企的成本中挤出盈利,仍然是检验其能否持续发展的核心标准。昙花一现还是切实可行,本文将以每日优鲜盒马苏宁菜场为案例尝试寻找到家业务未来风向的蛛丝马迹。

到家模式三国杀

在传统电商的老路里碰过壁之后,人们后知后觉地发现:电商不能包办一切,生鲜,似乎还是线下靠谱些。

         

过去的40年是传统零售兴盛的年代,过去的10年是电商唱主角的年代,当80后90后的消费者越来越宅、越来越懒、注意力越来越短时,在2020年的零售赛道里,涌入了一批离用户最近、服务最为便利的年轻运动员。

首先出场的是"前置仓模式"方阵,该方阵在小区密集处设立仓储点,一站式完成储存、分拣和配送工作,该方针选手短跑能力强,处于居民生活1-3公里范围内,配送效率高。

方阵举牌手是每日优鲜,布局全国20个主要城市,超1500个前置仓的每日优鲜,以"城市分选中心+社区配送中心(前置仓)"的模式杀入生鲜电商,主打生鲜产品 "2 小时送货上门",并在不断扩张之中成为巨头之一。

紧跟着出场的是"到店+到家"组合式方阵,该方阵线上依托于线下门店,用户既可以到店购买,也可以线上下单送货到家。

方阵举牌手是盒马,虽然是名义上的"电商",但其早期最大的卖点在于别致的"到店"体验——引入"生熟联动"与"熟生联动"的新鲜概念,消费者在选购水产品之后如不愿自己烹饪,可选择在门店制定海鲜的做法。既是生鲜超市,也是海鲜餐厅。

接下来出场的是"社区电商"方阵,该方阵离用户最近,门店就开在小区门口,一般主打"线上下单、线下取菜""今日定、明日取"。

方阵举牌手是苏宁菜场,其依附于苏宁小店这个渗透至社区末端的便利店业态,配合去年收购的家乐福,以及线上电商的苏宁易购,三者在供应链上彼此打通,成为了苏宁生鲜前端的主要交易阵地。

肉搏3000亿

国内知名电商智库网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。报告显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,较2018年1950亿元,同比增长31%。

市场规模扩大的背后,各玩家也在供应链优化、SKU扩充、食品保鲜等环节的不断优化服务品质以分得更大的蛋糕。

           

公开资料显示,苏宁小店的数量早已超过6000家,遍布大江南北,近水楼台先得用户,这是苏宁菜场最大的便利。上个月,苏宁宣布苏宁小店开放加盟,并设立了3年内10000家加盟店的目标。去年年底,累计有350家苏宁小店引入了菜场业务。

苏宁菜场供应链的另一头,是老牌商超家乐福,随着对家乐福的逐步整合,店仓一体化成为苏宁菜场的履约模式,用户向苏宁小店下单,苏宁小店再向家乐福或苏宁易购中心仓下单,只需要承担一次配送费用(从仓库到门店),低成本地推动快消品类到家销售。

大店+小店的模式不是苏宁菜场的专属,在开店方面盒马也正在向这一模式靠拢。盒马鲜生对自己的定位曾是即食海鲜、购物和档口餐饮合体的多场景、一体化购物场所,高品质的海鲜产品被媒体津津乐道。今年吸引大家眼光的是盒马mini店的开业,200-300平米的店面仿佛盒马鲜生的微缩景观,只服务1.5公里内的社区用户,面积缩小、场景简单、SKU精简,已经难再看到盒马鲜生最初的样子。

盒马mini项目负责人倪晓俊说,盒马mini"承担的主要的功能就是配合鲜生大店进行'填缝', 我们希望盒马mini更多地去填补鲜生大店没办法覆盖的空白区域。未来一到两年,结合整个的开店计划,两种模式(盒马鲜生+盒马mini)共同推进。"

经历了从"大店"模式到"小店"模式的战略调整,盒马整体成本下降,投入相对应减少,少了往日的意气风发,多了几分沉稳冷静。

模式精简、渠道垂直是每日优鲜等前置仓模式的特征。相比于开设门店,前置仓在租金、装修、选址的灵活性等方面有较大的操作空间,可复制性非常强,属于资产较轻的模式,此外仓库SKU数量能达到1500左右,用户选择空间较大。

但同时也意味着用户只能以"线上下单,物流配送"的方式完成购物,另一方面,前置仓没有同门店一样的线下引流获客的作用,这表示这一模式将严重依赖线上流量获客,而在线上流量成本高企也是实实在在的问题。

能盈利才是硬道理

盒马一直是生鲜电商/到家业务中的高调派,但大家却一直没有等来它全面盈利的消息。

网经社电子商务研究中心此前公布的数据显示:生鲜电商4000多家入局者中,4%盈亏平衡,88%亏损,7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。而在这1%的里面,也没有哪个可以保证能够持续盈利。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出,生鲜电商倒下的重要原因在于损耗大。虽说生鲜商品的毛利率很高,但由于产业链太长,包括种植、选品、包装分拣、物流、损耗和营销等环节,便直接导致产品的损耗大,利润降低。

百联咨询创始人庄帅表示,"受限于生鲜电商平台的高损耗率,生鲜电商平台其实最终商品品质和盈利很难保证。"

"宅经济"的兴起让投资者重新看到了生鲜品类的价值,但对生鲜电商而言,问题还是那些问题,成本还是那些成本,不解决就难盈利。

从投入上来看,每日优鲜的主要投入在于冷链、配送和APP运营,盒马鲜生的主要投入在于冷链、店面租金、配送,苏宁菜场与苏宁其他快消业务共享资源,线上依托苏宁易购APP、苏宁小店中的首页入口,虽然会被其他业务分掉部分流量,但胜在投入很低。

从配送环节上来看,每日优鲜与盒马鲜生的"到家"链条为中心仓-门店仓或前置仓-顾客,苏宁菜场为中心仓-门店,以苏宁物流为支点,也不承担末端配送环节。

从损耗率来看,每日优鲜与盒马鲜生单独承担损耗,但因为规模较大,可以借助大数据更精准地把握用户需求量,社区电商这种"今日定、明日取"的模式类似于反向定制,用户要多少,仓库采购多少,理论上只需要承担用户退货产生的损耗。

对于专业化的生鲜经营来说,前期投入是不可避免的,只有达到一定网点密度才能更好地平摊背后的供应链物流成本。综合来看,社区电商不包配送能带来更集约的成本控制,但要保证门店规模的同时,以及销售利润能否覆盖高昂的租金成本,是个老大难问题。

但如果某个平台企业固定成本投入很大,本身又可以与社区或居民生活相关联,理论上可以省下许多前期投入的时间和资金。细分业务的拓展帮助平台平摊前期成本的同时,也容易快速地实现盈利。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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