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聚划算百亿补贴的背后 是你想象不到的大生意
周陆戚笔记侠发布时间:2020年12月21日 10:00:45

(网经社讯)在12月的政治局会议上,首次提“注重需求侧改革”。核心抓手有三:畅通内循环、出台促消费举措、推动配套制度改革。作为2020年底承前启后的关键会议,政策风向继续加码,在供给侧改革、双循环的基础上,进一步扩大内需。

自上而下政策的重视,最关键的问题在于,让未被满足的需求和强大的供应能力实现同频共振、良性循环。

宏观层的“需求侧改革”不仅将影响我们每个人的日常生活,而且对品牌、企业和消费平台产生影响。

刚刚过去的双12,作为焦点的电商平台,也同样出现了新动向、新玩法来刺激消费,背后主要集中在“三新”趋势:新人群、新媒介、新产品,对应了全新的“人、场、货”。

“人货场”的重构,已经带来了商业的新风向。

一、新人群:

内需激活,急速增长,下沉市场升级

双循环和内循环驱动下的国内经济环境,给我们带来巨大的市场机会,意味着品牌重新创新的机会到了。

为什么?因为“人货场”中的“人群”,已经悄然发生剧变。

第一,代际变化。今天数量庞大的90后逐渐进阶为新中产,成为消费主力,紧随其后消费习惯代际差异巨大的95后00后(Z世代)崛起,消费力强,成为不容忽视的新消费群体。

新人群的变化是所谓“新消费”大趋势背后的动因。对于很多成熟品牌,这意味着巨大的挑战,需要重新理解他们,需要精准触达他们。

第二,下沉市场的消费力正在释放。前几天,新一轮“汽车下乡”来了,以旧换新重启,这既是刺激内需的政策,也彰显低线城市的消费动向:消费升级的机会来了。

同时,今年受疫情影响,电商、短视频等更深度下沉,而电商是跟消费直接挂钩的场景,更快地转化消费力。

海底捞、星巴克、麦当劳等等,今年以来都在下沉市场快速扩店。而对于很多传统和新兴消费品品牌,借用新媒介平台的红利和时间窗口,可以更好地触达和激活这个市场。

小镇青年你看不懂,下沉市场已经“变了”。据《下沉市场洞察报告:时空脱域中的小镇青年》,84%的品类3-6线城市消费者数量超一二线,34%品类的客单增速、61%品类的平均货单价同比增速超一二线。

对于很多一二线饱和的品牌来说,3-6线城市是一个新人群组成的蓝海市场。这个潜力巨大的市场对于很多品牌是陌生的,而对于冲在最前线的,如阿里聚划算积累了相当的经验。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》,去年兰蔻、欧莱雅、西门子等80余个知名头部品牌,在聚划算平台上取得了超50%的同比增长。其中47个品牌在聚划算同比增长翻倍,这种对品牌巨大的引流效应,就来源于聚划算对“新人群”的触达。

消费端的需求,在每一个角落都如此旺盛。中国强大的供应链和产品,下阶段将如何快速供给到消费端?“人货场”的“场”也在重构,其中有哪些新趋势?

二、新媒介:

用户数字化,需求圈层化,直播社群化

新媒介,构成了“人货场”中的新场域。

随着Z世代的崛起、3-6线城市的消费需求显现,聚划算、拼多多、B站、抖音、快手为代表的平台构成了新的媒介,因为这些新人群都在这些新媒介之中,而且他们的链接方式、关系运营都与这些平台息息相关。

因此,重构人货场的不只是电商,还有淘宝直播、快手、抖音等平台。短视频平台的“人+内容”的社交生态,更容易让粉丝对主播产生信任,也对主播带货的品牌产生信赖感。

比如依靠抖音重回江湖的罗永浩,又比如快手上面拥有“家人”和“老铁”的辛巴们。他们曾经在短视频平台上风光无限,但还是由于团队的运营能力有限,跟平台的合作机制有一定的局限性,风险增大。

说到底,即便看似头部赚得盆满钵满,直播电商的模式还在探索期。而聚划算与刘涛的联手,也是非常有益的尝试。

我们看到近期短视频直播博主也发生了一些翻车事件。究其原因,还是在于平台、主播和消费者之间,没有形成长期的共同体,所以出现了一些假冒伪劣或者欺瞒消费者的行为,对老铁们的感情伤害很深。

当人货场重构,三者之间更深层次的关系也随之变化。场域中的主播不仅仅只是一个大渠道,而且是站在消费者立场上的选品人,是不断生成内容与情感的策划者、运营者。

就像刘涛携手聚划算,成为优选官,就是要在过去变化而不确定性的关系中去形成长期的新的利益共同体。

疫情,培养了一二线城市用户的在线民生消费习惯,疫情后,电商和社区拼团玩法升级,加速下沉,也触及和激活了下沉市场的新人群。

全民触网,数字化媒介的全网触达优势和便利性,使得便民服务、圈层触达和分层营销成为新可能。

新的“场”需要平台和品牌采取新打法,重构之后的人货场,于是出现了补贴常态化、直播社群化等新趋势。以聚划算为例,双12并没有被双11的光环盖过,有了全新打法:

1. 民生补贴刺激,唤醒消费

欧美国家相比,中国人不爱超前消费。聚划算以生鲜民生品类切入,推出餐桌补贴(米面粮油)、日用品补贴(纸巾、牙膏、洗衣液等)、保暖补贴(保暖家电、保暖内衣、鹅绒四件套等),以及车厘子补贴等生鲜补贴。

在双12的时间点上切中冬季趋势性民生消费,在之前十亿餐桌补贴的基础上,继续刺激民生消费。这个补贴的意义是对于供需两侧的。

让消费者领补贴助农,享受原产地的品质好货,而且帮助原产地商家触达到更强的购买力。

今年年初开始至今,聚划算长达8个月的爱心助农打通了从采收、加工、物流到销售全链路的数字化农产品供应链。

用商业模式去助农,不是简单的公益思路,而是“授人以渔”,让原产地商户和农民建立电商运营思路,可持续发展。

2. 大牌爆款引流,主动出击

谁能在线抢先围猎到新人群?大牌爆款是天然的流量吸引点。

首先,聚划算百亿补贴在线“撒币”补贴市面上最火爆的顶流品牌。

2500万张超级补贴卡在12月12日当天,基于数据沉淀向站内人群投放。譬如,补贴之后,新款iPhone12只需5949元(原价6299元)。

此外,还有通常没有折扣优惠的品牌,如茅台酒、最新戴森吸尘器、LV手提包、UGG雪地靴等大热尖货,都有最低补贴价。

其次,锁定“大牌无限买”进行心智传播,聚划算携手大牌旗舰店,不断提升自身平台的用户心智定位。

在双11成功的基础上,和品牌的合作又大幅扩张,例如MK、资生堂、植村秀、贝玲妃、赫莲娜等高端美妆都纷纷参与,大牌5折馆、官方旗舰店封顶5折畅买。

纵览聚划算发展历程,不断通过百亿补贴、大牌爆款拉升平台定位。66盛典当天,6.6元抢汽车、金条等活动,10万件爆款补贴商品只要1分钱,用超低价吸引用户。

刚过去的双11,聚划算百亿补贴联合20多个超级品牌,打造“大牌补贴日”。主动出击,低价触达目标消费群体。

3. 电商直播社群化,明星升温

直播电商成为常态,最大的趋势是社群化。人们与主播之间形成的信任和粘性,是很难被外人取代和理解的,也激发了巨大的消费力。

今年上半年直播电商创造了数千亿GMV(总交易额),这个数字背后都是真实可感的主播和消费者的链接。链接越深、信任感越强,最典型的李佳琦,事实上已经拥有了像粉丝一样的用户,逐渐社群化、家人化。

在这点上,聚划算采取了长期绑定明星的策略,携手刘涛成为官方优选官,从场景、人设、IP、选品上全方位打造,这就是在长期地运营一个体量庞大的“社群”。

社群思路不同于直播卖货思路的简单粗暴,而是真正站在人货场长期发展、动态的关系变化下去看用户、品牌、平台、主播之间的关系。

自5月起,刘涛“刘一刀”持续在聚划算平台直播带货,不仅带货金额场均过亿,观众的黏性和转化率持续提高。本次双12购物节,刘涛作为优选官再次领衔李好等长期合作的明星主播,进行优选尖货直播。

不是一次性拿坑位费,而是站在用户角度长效优质选品。刘涛形成了超强带货能力和信任感,为品牌带来信用背书,这就是社群的作用,聚划算平台影响力也在逐渐升温,后续可以持续打造直播生态圈。

场域是链接人与货、重构人与货关系的关键点。真正理解并抓住场域的变动,才能助推人与货的关系,从人找货到货链接人,直接触达需求。

三、新产品:

藏在新人群和新媒介里的机会

重构人货场最终的落脚点,在于“货”的变化,也就是新产品形态的诞生。新人群和新媒介,为有特色的新产品提供契机。

有特色的新产品,是指在主流市场里相对陌生的产品,而头部电商开始赋能这些品牌、产品,让产品触达了原本没有触达的新增用户群,促进内循环。

1. 新消费品牌崛起

近两年,新消费品牌异军突起,背后正是新人群+新媒介。国民美妆“完美日记”依靠小红书起势,导流到微信号,精耕细作私域流量,今年前三季度大卖31亿,用了4年,在美国成功上市。

李子柒通过短视频内容爆火全网,王饱饱依托小红书、抖音、B站不同时期的投放策略,小仙炖依托微博明星大V种草……新消费品牌背后,都是一个强有力的增量人群和新兴媒介。

2. 电商孵化新产品

今年以来,聚划算、拼多多等电商都开始孵化自己的品牌。

上月甘肃省政府和聚划算举办的直播带货活动中,礼县苹果5分钟卖出13000斤。

聚划算还联合云南、福建等商家,发布“因翠斯汀”限量定制翡翠潮流饰品、年轻化地域品牌“鳗范”等等,在双11中战绩不俗。

礼县农民张加成透露,目前通过淘宝直播推销自己的农副产品,一箱苹果的价钱翻了3番。他的苹果从以往线下一年卖200元,到现在一年能挣20多万元。

仅在疫情期间,聚划算百亿补贴就帮助全国直销农户农产品销货超10万吨,相当于5亿颗苹果,20亿颗鸡蛋。地域性的新产品、新品牌由此而生。

3. 大牌补贴常态化

在双11进入12个年头,对于很多大牌,事实上双11的销售额几乎占到全年销售的一半。所以,今年我们也看到淘宝天猫从10月21号就开启了双11,从一个点状的节日,拉长成为一个像春节一样的节庆,从初一到十五。

而百亿补贴、大牌补贴,则是在双11购物节上的再次创新。当双11单点的带动效应不够的时候,那么就拉长时期,把补贴渗透到日常中。

聚划算的百亿补贴即使在疫情期间也没有下线,不仅仅是传统的公益行为、爱心助农,而且帮助不同的县级政府、地方企业走进内循环,授人以渔,实现精准扶贫。

人货场的重构改变了人与货的关系,带来新产品的机遇。但只有看懂趋势,长期运营人货场的关系,才能随变化而变化。

四、重新理解人货场,趁势而为

2013年12月12日,淘宝推出年度最大网购盛宴,名为“全民疯抢”,开启了双12的玩法;直播电商始于2016年,火于2019年;百亿补贴去年火起来……电商的玩法不断推陈出新,也开始在C2M(customer to manufacture,用户直连制造)的路上不断前行。

正在发生的新动向,都围绕“人货场”的重构而生:

人:新兴的Z世代消费群体、下沉市场人群的消费力不断被激发。

场:电商和短视频直播正在告别卖货,走向长期社群化关系,黏性不断升高。

货:百亿补贴通过新媒介触及了新人群,催化了新产品。

人与货的关系,因场域的变化而变。无论平台还是品牌,都应该在不同时期抓住趋势、躬身入局,站在消费者的立场上,不断满足新出现的需求。不仅能让产品和品牌触达新的增量,也是不断向着C2M更优化的生产组织模式进发。

新人群、新媒介、新产品三大趋势的爆发重构了人货场。看懂变化中人货场的新关系,趁势而为,才能成为弄潮儿,在一波波潮流中成为掌舵者。

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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