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【电商快评】 电商导购平台返利网借壳上市 竞争与挑战并存
网经社发布时间:2021年02月25日 17:13:59

(网经社讯)ST昌九于2月24日晚发布公告,公司重大资产重组事项获得中国证监会批复核准,交易完成后,电商导购平台“返利网”将正式登陆沪市主板市场,上市公司实际控制人将变更为葛永昌。(详见网经社专题:借壳上市获批 返利网登陆沪市主板市场

返利网的运营主体上海中彦信息科技股份有限公司成立于2007年,成立之初即开始尝试探索返利导购业务,至今已有将近14年的时间。公开材料显示,返利网已与国内超过400家商城跟平台、逾5万家品牌商户合作,包括天猫淘宝京东苏宁易购等以及百万家本地生活线下门店,目前主要有返利商城(与电商平台合作)、超级返(品牌特卖)以及限时秒杀(特价抢购)三个业务板块。

营业收入:返利网2017年度、2018年度、2019年度和2020年1-6月,经审计的营业收入分别为9.34亿元、7.15亿元、6.11亿元和2.12亿元。

净利润返利网2017年度、2018年度、2019年度和2020年1-6月净利润分别为1.94亿元、1.496亿元、1.36亿元和6608.20万元。

用户规模:截至2020年6月30日,返利网相关产品累计注册用户2.6亿,月平均活跃用户数较2019年增长近60%,超1364万,2020年6月单月,返利网相关产品月活跃用户数超2000万人。

导购服务营收占比:2017年-2019年,中彦科技导购服务贡献的营业收入分别占总营收的83.77%、90.41%、85.26%、81.42%

毛利率:2019年和2020年上半年,中彦科技的毛利率分别为79.19%、73.36%。

对此,国内知名电商智库网经社电子商务研究中心发布《电商快评》予以解读,供媒体记者相关报道参考选用。

意义

意义一:获得稳定现金流 增加机会成本

对于,返利网登陆登陆沪市主板市场,网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,成为上市公司一是帮助其打通融资渠道,有利于企业获得稳定的现金流;二是公司的治理结构将更规范化、透明化,有利于提升公司的治理结构;三是提升品牌知名度,获取更多优质及潜在消费者。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为,返利网上市对它的商业变现,及新的销售型导流形式的拓展会有帮助,让它获得商誉的加持和资本的加持。另外上市后,返利网业务可以进行拓展,比如向线下去拓展,目前线上线下的结合对于返利来说是有很大的机会。另外,销售像直播、短视频等引流到返利加导购的形式可以去开展新的业务,同时还可以去获取新的用户。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也表示,返利网的上市对电商导购行业起到向上拉动的作用。在面对像什么值得买一淘网、京东、拼多多等电商竞争时,增加机会资本,挖掘出更多自身有潜力。

意义二:专注“省钱”赛道 提高用户粘性

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,“省钱”是用户购买看重的重要因素之一。特别是去年疫情以来,用户消费习惯发生了变化,对本地生活的消费需求加大,对于价格更加敏感,省钱的需求愈加明显。

截至2020年6月30日,返利网相关产品累计注册用户2.6亿,月平均活跃用户数较2019年增长近60%。2017年-2019年及2020年上半年,“返利”APP及网站月均访问用户次月留存率分别为46.41%、47.8%、47.48%、47.07%。另据网经社电子商务研究中心发布《导购电商APP用户活跃TOP30榜》显示,返利网从2020年9月至12月,连续位于前三位,其他上榜的还有一淘、百度糯米、什么值得买、折800美丽说卷皮9.9包邮、楚楚街、淘粉吧聚划算等。

莫岱青进而指出,像返利网这样的导购电商恰好满足消费者的需求,链接用户与电商,帮助用户进行消费决策,也成为电商平台获取流量的窗口。因此返利网抓住“省钱”赛道,加上其已全面发力美食外卖、旅行票务等本地生活消费领域,带来用户高黏性的同时,对新增用户还是睡眠用户的挖掘方面都能起到有效的作用,并且在用户与电商平台之间扮演的角色让其具有想象空间。

意义三:三年承诺超6亿元 盈利能力可期

业绩方面,本次交易完成后,中彦科技承诺在2020年、2021年、2022年实现的扣除非经常性损益后归属母公司的净利润分别不低于1.5亿元、1.92亿元及2.21亿元。若股权变更未能在12月31日前完成,业绩承诺补偿期相应顺延,中彦科技承诺2021年、2022年及2023年实现的扣除非经常性损益后归属母公司的净利润分别不低于1.92亿元、2.21亿元及2.5亿元。

曹磊进一步指出,从返利网2017-2019年及2020年前6个月的净利润情况来看,2021-2023年,三年实现6.2亿的利润承诺对返利网来说应该问题不大,盈利能力可期。但因为目前已经上市的有值得买,以及返利网与各大主流电商平台之间保持的竞争关系,各大电商平台是既希望它引流,又担心它做大,因此返利网仍然需要下足功夫。

意义四:激发行业创新 吸引品牌商家关注

庄帅表示,返利网上市会激发行业的创新,比如在内容、社交关系上的创新方面的拓展。同时促进合作的商家会更多关注到导购电商这个领域,帮助返利行业能够得到商家本身的直接的推广发展,而不仅是通过平台。上市之后对线下的一些零售商和品牌商家的这个吸引也会增多。而资本市场对这个行业应该还会持继续去观望的态度。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌认为,返利网是较早地开展导购电商经营的企业之一,10几年的耕耘,受到了消费者的喜欢,符合同步的消费者对物美价廉的追求。导购电商也面临与原有平台、企业的竞争,未来可能会转型为品牌曝光、树立、分享、互动,通过在品牌的宽度、密度方面的努力,达到建设企业品牌高度的目的。希望返利网能及时把握窗口期。

挑战

挑战一:面对电商平台的竞争压力 或遇“降维打击”风险

“导购电商行业本身是个服务性的行业,它核心竞争力相对比较弱,主要以优惠来吸引用户。”庄帅指出,“但实际上,现在很多的电商平台本身也有很多的优惠,而且电商平台诸如阿里、京东、拼多多等也做了很多导购的平台,比如社群、社交裂变平台,虽然它们不是以返利为导向,但事实上它就是返利,只不过是把利返给了反给微商、团长等。因此,返利网上市之后,它与巨头之间的竞争和创新需要继续观察。”

网经社定义导购电商为为通过比价、返利、内容营销等方式,吸引用户并促使用户前往第三方电商平台完成交易。目前导购电商有比价类、社区类、返利类等模式。在导购电商产业链中的玩家包括:1)返利类:返利网、55海淘网、米折、易购网等;2)比价类:什么值得买、一淘网、惠惠网、省钱快报、折800、发现值得买等;此外,小红书蘑菇街、爱图购等也有涉及。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示,返利网本质上是一个流量红利的收集平台,这不过这种流量是优惠信息的汇总,电商时代的流量转化,比较直接的就是下单销量,但是随着电商的竞争日趋激烈,流量逐渐往头部电商靠拢,在这种情况下,返利网这样的精准流量抓取平台就应运而生。因此,可以说诸如返利网这样的流量精准抓取平台,以及以流量导引模式为运营主业的平台会不断出现。这个市场目前来看,在电商红利还比较丰厚的情况下,势必还会火一段时间,不过随着电商红利在各大平台的逐渐摊薄,新的模式是否会应运而生,值得进一步观察。

挑战二:用户体验需要继续完善提升

电诉宝(网络消费纠纷调解平台www.315.100ec.cn)显示,2020年返利网共获得9次消费评级,其中3次获得“建议下单”评级,5次获“谨慎下单”评级,1次获“不建议下单”评级,全年消费评级为“谨慎下单”。同时,“返利网”存在订单问题、冻结商家资金等问题。

网经社电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含66+上市公司数据库、53+新三板公司数据库、150+独角兽数据库、200+千里马数据库、4000+投融资数据库以及10万+创业项目数据库,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商。适用于电商从业人员、研究人员、创投人士、政府人士、高校师生、商家卖家等,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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