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实战:小红书大牌竞品霸占流量?用这3招投放笔记弯道超车
万能庄俊Jason人人都是产品经理发布时间:2021年03月22日 09:04:22

(网经社讯)小红书历来是品牌们的“必争之地”,巨大的用户量引得品牌经常在上面投放广告。本文作者以小红书为例,对热门品牌的投放策略展开了分析总结。

这是一位做电商品牌的小伙伴私下问我的,以前我总是希望回答一个很详细的答案,但是完美主义者通常会拖延,后来想想,按照自己简单的方式回答,如若需要再花时间整理案例或者收集案例。

在精细化运营和内卷严重的今天,选准关键词很关键,关键词都是需要在标题,或者文案当中强化过,当目标群体精准搜索之后,我们的排名会靠前一些,遇到点赞过万的竞争笔记,我们还是有逆风翻盘的机会。

01 拆解细分关键词(长尾关键词)——眼影

这个内容之前有分享过,可是在条条框框汇总的时候,可能有些小伙伴无法融会贯通,所以,往后我也不觉得这是一种赘述。

长尾关键词是相对捡零碎的流量,但搜索的人群也不少,积攒起来也有一定的搜索量。当然,也不是放弃主流量的关键词,例如;我们的核心词是“眼影”,我们看小红书下拉框关键词,会出现“眼影教程”“眼影画法”“眼影画法新手”“眼影怎么画”,这里相对最细分的关键词,最长尾的关键词就是“眼影画法新手”、“眼影怎么画”。

接着我们再看眼影系列关键词竞争度;“眼影画法新手”1万+篇笔记,最高的点赞量十几万,是不是被吓到了,不要怕,如果你的内容够干货,还是能把自己的内容靠前,但是也不能过于悬殊,人家十几万,你10个点赞,这样没法干掉人家。

但是你深挖下去之后,你会发现还有“眼影画法新手单眼皮”,这就是沉浸其中之后,深入挖掘出来的细分需求。

如果我们内容不错,获得多的赞藏,别人搜索“眼影画法”也是能找到我们笔记,这只是农村包围城市的策略,先从容易攻克的开始,一步一步打到竞争激烈的关键词,这样,进可攻,退可守。

你可能很难发现,单眼皮女生在眼影需求里面,也是占据一部分,当细致到这个程度时,一般其他竞争对手也许没有关注,甚至觉得微乎其微,其他品类的自己做一遍吧。

02 场景化关键词——熊猫不走蛋糕、浴室清洁

以下图片是小红书2021年官方出来的趋势热词,我们可以看到“在家健身”“回家做饭”“外出露营”“无性别穿搭”,在家健身和回家做饭就是场景化的关键词,如果你做的产品与这两类场景有关系,那么可以植入场景。

“在家健身”这个场景,有什么产品呢?

keep健身软件、跑步机、健身服、运动鞋、瑜伽垫等等,我们在家健身的时候,所需要的是什么。当我们想好这些内容以后,我们就可以策划笔记主题,我经常说,上网的人无非是要寻找一个答案,而我们内容创作者或内容营销人,生产他们所需要的答案,同时植入我们的“私心”(品牌或产品)。

“回家做饭”这个场景,产品就很多了,再加上现在疫情的影响,选择在家里做饭的人越来越多。

高颜值的锅碗瓢盆、食材辅料、破壁机、厨房的刀具、冷鲜鸡肉等等都是,我之前在课堂上讲过,教程或者干货让用户收藏比较多的类型。这里的关键词,偏向选择的是生活场景,让产品融入生活,逐渐让品类成为这个场景的必备,用户不再去淘宝比价格,而是选择看小红书博主推荐。

说一下场景化差异的案例,熊猫不走蛋糕,虽然不是小红书上面,但依然有借鉴的意义。放眼望去,我们能看到很多做蛋糕,熊猫不走蛋糕,是为数不多,注重场景化营销的品牌;当顾客过生日的时候,工作人员身穿熊猫服装,随着音乐,很多品牌的重点,都放在了口味上,而熊猫不走,不仅放在口味上,更多的还是放在庆祝生日的,场景化营销上。

我们回到小红书【浴室清洁】案例,我们种草的笔记当中,单品种草笔记的曝光度,不如场景化笔记,或者叫做纵向生活合集。

以下的笔记当中,是一位达人博主拍摄“周末清洁vlog”视频,发布一周曝光量突破42万,现在是爆文笔记互动量20000+,场景主要是浴室清洁,画面非常治愈,通过vlog视频表达浴室清洁带来的仪式感,视频当中出现一系列的清洁产品;马桶刷、镜面清洁剂、鱼鳞布、手刷、蒸汽拖把等。浴室清洁,浴室是场景词,清洁是需求词。

从种草的角度,你把达人的账号,理解为过去的电视频道,把博主作品理解为场景内容,让目标群体所看到。当然,笔记之所以成为爆文,与博主的账号人设、视频拍摄质量有关系,画面真的很治愈,看起来很高级。

03 蹭关联品牌的流量——关联合集、测评 牙膏与牙刷

之前有分享过小红书笔记的类型,其中就有多品合集,但不一定是关联的产品,我们先来看下面的例子。在超市营销的陈列关联案例中,人们经常买完牙膏之后会选择买新的牙刷,于是陈列师会把这两个关联的产品挨在一起,甚至做捆绑销售。

还有我们生活中的例子,消费者去早餐店买包子,一般包子铺会有豆浆,人们买完包子就会配套豆浆,这已经是千百年来,约定俗成的例子。

我们来看放在小红书里面该怎么运用,之前都在说合集; 单纯的合集起不了大的作用,一定要有所关联,甚至叫做纵向生活合集。

这里的侧重点主要是蹭大品牌的流量,举个例子,花西子是当下比较火的产品,例如花西子散粉,如果你做的是卸妆水,那我们的纵向生活合集里面有10个产品,让博主合集的时候,我们的品牌产品放C位,就可以讲完花西子的产品,用这款卸妆水或者这款粉底液用起来更加服帖,前提就是两者相加之后,的确是效果会更好。这就需要我们专业投放的小伙伴来思考的问题。

再或者,测评卸妆水,把10款卸妆水放在一起,我们也不去踩别人的品牌,说完大众认可的品牌常见优点,这时候再引出我们的品牌产品差异化。例如,xxx品牌的卸妆水适合天气热的时候用,而xxx(我们的品牌)夏天的时候适合用,但冬天的时候也很适合,就是卸妆的清洁力很不错。

整个测评下来都是承认别的品牌优点,最后画龙点睛说我们所种草的品牌更胜一筹。你会发现,关联性合集与不踩竞品测评的共同点就在于,当小红书用户搜索大品牌的时候,都会顺带认可我们的产品和对于评测的竞品尝试我们的产品。

这些手法都叫做蹭别人的流量,别人搜索雅诗兰黛也好,搜索花西子也好,能搜到我们的产品,并且有了认知、再认可。

产品词与需求已经被大品牌牢牢占据前排位置,那我们只能逆流而上,而选用的两个深入种草方式。

以上分享的三点,拆解细分关键词是为了一开始减少竞争度,用攻克细分领域的手法,或者说农村包围城市的做法。而场景化营销关键词是从生活需求的角度切入,只要生活场景会出现这个产品,都是我们软植入的重点,例如;回家做饭场景,场景有锅碗瓢盆和厨具等等。

最后谈到的蹭大品牌流量的策略,主要顺应大家去搜索大品牌,也能发现我们,而且更认可我们的品牌。今天主要分享的就到这里。

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