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实战:B2B品牌营销跟B2C学些什么?
Hanni时光笔记簿发布时间:2021年04月06日 09:13:37

(网经社讯)这些年有个非常流行的说法“To B的营销需要用To C的思维来重新来做一遍”。

理由是B2B最终还是B2B2C,大家都要专注于客户的体验旅程。

这个观点有一定的道理,但与国内B2B企业的现状又有些距离。

比如科技类B2B 型企业,产品有一定的技术壁垒,客户的采购流程复杂(大部分需要招投标)、销售周期长、关系错综复杂…用B2C的方式直接搞定用户(使用者)还不太work。

从客户的购买行为来看,B2B和B2C的核心区别在于集体决策和个体决策。

举个简单的例子,小明是新媒体小编,他需要买一部手机。

场景1 :帮公司买来做客户运营

场景2 :自己用

公司花钱就一定要先申请费用(立项),哪怕是自己垫钱,也必须让老板批(流程),再回来报销(审批),也许还需要财务参与。

自己买就完全不同了,想买就买,看心情。没钱也可以用着花呗、信用卡,就是任性。

那么手机公司做营销,目标客户如果是消费者,那么科技上要牛、产品颜值要高、代言人要红、舍得砸广告……

目标客户如果是企业,除了产品本身,还要讲性价比、售后服务……

这样看来,手机行业还真不适合做企业客户(Eneterprise),乔布斯也这么说。

“我喜欢消费市场,讨厌企业市场。我们设计出一款好产品,让大家知道,每个人为自己投票。就算说了yes,明天还能上班。企业市场没那么简单,真正用产品的人没决定权,而做决定的人往往又不懂(confused)。

不过,无论是使用者还是决策者,又有共性,大家都是活生生的人。有感情,会思考,决策时也同样有心理规律可循。

B2B向B2C学习,只有深入了解了认知与购买过程的差异与共性,才能选择既能驱动业务增长,又符合全新消费习惯的营销模式。

我们先从B2B客户的采购流程说起。这里需要备注一下,文中说的B2B没有包含B2C企业中针对运营商、代理、零售商等的渠道营销,这个话题我们再开文详细来说。

01 B2B客户的认知与决策周期长

Gartner 在2019年出了一份全球B2B行业购买旅程的调研,其中有这么一幅图,看起来就很复杂(不用打开看,也看不清)。

报告来自Gartner官网)

橘色的四块分别是:明确痛点–寻找方案–确定需求–选择供应商,基本概括了大部分国内企业“立项”到“选型”的过程。

在第一步和第三步之间,客户越来越多通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供应商的信息以及产品,然后才开始与销售沟通。在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。

实际上,几年前的调研报告就已经表明,在最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。从印象(Awareness),兴趣(Interest),意向(Intent),比较(Evaluation) 到购买(Purchase) ,周期真的很长。

要在12次之内(<12说明效率更高)的体验旅程中让客户作出选择,每一次接触都很重要。

另外一张图,需求方在购买决策中,自主线上搜索27%,口碑信息18%,加起来已经占了45%。

(报告来自Gartner官网)

这更加凸显出,B2B营销需要覆盖客户从找信息到选定供应商的整个过程,而其中内容的质量以及社交媒体的互动越来越重要。

行动建议:把晦涩的产品和服务,高端技术甚至是未来科技说得更具体、容易懂。让来自不同行业、不同规模的客户很容易看明白。

02 B2B需要沟通的对象多,角色各不同

B2B业务特点是只让一个人明白还不行,还需要让企业中的影响者、参与者都要知道,因为每个角色专业不同,关注点都不同。

比如购买一款数字营销软件,参与决策的有市场部、CIO、采购部等。

市场部关注用了后能不能增加获客;CIO关注数据能跟现有系统打通;采购部关心的是性价比如何?有没有更好的选择?

这三者对软件的理解能力各不相同,都对他们讲技术多先进,产品多领先,也许只能打动IT部门,其他部门完全是云里雾里。

仅凭一套话术打动所有决策者,不太可能。

行动建议:针对客户不同决策层的品牌信息屋非常重要。对于客户、合作伙伴、营销者、投资人,要用对方熟悉、能理解的语言来说明企业产品以及带来的价值。

03 B2B的决策更偏理性

B2B行业相对来说金额更大,集体决策时候每个人也因此更为慎重。

出了差错,丢了自己的位子还好说,可能还被怀疑有灰色交易。因此大部分企业到了最后,都会采用招投标的方式,以示公正。

也正是因为理性,他们不会心血来潮随意更换供应商,时间和金钱成本都太高。

所以B2B营销获客后,最大化传递价值,最好还能超越预期,这样不仅能够续约,更能带来口碑传播。

行动建议:内容营销需要说明产品的功能、优势、带给客户的价值,还需要有客户证言,最好有权威证明。在描述过程中讲求逻辑,可信可靠。

04 B2C的消费热情来得快,去得也快

对于消费品类来说,更容易冲动购买。比如降价促销、喜欢的明星成了代言人,甚至一句有温度的话都会让人盲目买买买。

对于B2C的营销人来说烦恼也蛮多的。比如竞争激烈、产品差异化小,如果想成为品类王,不砸钱是不行。

好不容易客户喜欢了,购买了,又很容易受别家更好的条件诱惑,没有了复购。所以忠诚度在B2C比较难,除非少数具有核心技术优势、懂得经营消费者并拥有强创始人IP的企业。

大部分B2C营销必须变着花样让客户有新鲜感。社群、直播、社区团沟通、KOL带货一个都不能错过,日常工作很琐碎。

也需要平衡“品”与“效”的投入比例,还能做归因分析。

数字化对于传统的B2C企业来说也是刚刚起步,对效果进行追踪分析也可以学习B2B的商机管理的思维。更科学的管理营销投入,做好数字化运营。

05 B2B和B2C营销上的共性

1. 打造品牌

在心智中占据位置,也就是品牌定位对于B2B,B2C都很重要。有一份报告曾经提出B2B企业品牌价值就是降低风险,提升信息效率,然后是带来溢价。

仔细想想,B2C品牌也是这些方面,只不过带来溢价的诉求更高,风险的宽容度更大些。

品牌对于企业都很重要,B2B行业的客户案例,技术领先类的报道,专家的背书对于建立品牌信任度有效。B2C消费类,代言人、颜值创意对品牌形象很友好。

2. 强调互动与体验

B2C强调客户体验旅程(consumer experienceCX), 这在B2B里面同样适用。每一次在线的接触、线下的交流,是否传递的信息是一致,内容是有趣有价值。

积极互动,听取客户的反馈并及时行动,在沟通中真诚、严谨又不失活泼对于所有的企业都是适用的。

3. 社群中找到共鸣

无论是B2B还是B2C的客户,都期待能够与同类人交流。企业可以通过产品和服务找到他么的同类,搭建沟通的平台。(注意,是客户之间,不要把社群变成了企业的新闻发布栏)

B2B的客户更期待与同行交流产品的使用心得、二次开发的一些tips、行业的一些趋势、成功案例分享等。

不少技术型公司都有针对工程师交流的社区,比如思科通过CCIE认证,集结了全球顶尖的网络工程师。Salesforce还有针对用户的在线沟通平台、Dreamforce大会等都极大的满足了发掘同类,寻找共鸣的诉求。

06 B2B与B2C营销战略上的差异

说了差异与共性,两种生意模式的营销重点也有所不同。如果品牌可以理解称“品”(品牌)+“牌”(传播)的话 ,那么

B2B强调“品”,顶层设计,关注内容 message;B2C关注“牌”,触点进行传播Communication

B2B的内容是核心,如果让目标客户知道,留下印象、产生兴趣想了解更多,并且在心智中占有很大的位置,非常有利于获取sales leads,加速销售成交的几率与效率。这个过程也是品牌建设的过程,未来可以长期看到效果。

B2C中的产品、品牌形象传播更重要。无论是直播、短视频,KOL、广告等都是让客户了解的媒介。很早之前B2C提倡“整合营销”和近些年的“体验式营销”都是侧重在触点上。

看到这,我想大家应该更加明白B2B企业不能简单照搬B2C的营销模式,毕竟商业模式决定了集体决策的特点短时间内不太可能被颠覆。

另外,B2B营销又需要学习B2C在打造品牌、社群、客户体验方面的经验,更加适应新一代客户的需求,并为之带来价值。

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【关键词】B2B品牌营销
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