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字节跳动难于教育
闫俊文微信公众号“ 燃次元”发布时间:2021年04月07日 09:16:41

(网经社讯)作为互联网新贵,字节跳动的一举一动都备受关注。

近日,《南华早报》援引多位知情人士消息称,由于字节跳动正考虑让抖音在纽约或香港上市,其在私募市场的价值一直在膨胀,最近的估值已接近4000亿美元。公司体量仅次于腾讯和阿里。有业内人士称,BAT将重组,但这个B,不是“Baidu”,而是“ByteDance”。

市场分析人士认为,快手业务远逊于抖音,上市后最高市值曾达到1.7万亿港元,这大幅推高了字节跳动的估值。毕竟,除了抖音之外,字节跳动还有今日头条、TikTok、大力教育等等业务。

张一鸣曾表示过,科技公司跟教育机构合作是必然的趋势,这才是实现技术和数据的最优化结合。2018年开始,字节跳动开始发力教育行业,先后拓展了GOGOKID、清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、AI学、教育硬件等产品及业务。

2020年10月29日,字节跳动宣布启用全新的独立教育品牌“大力教育”,以承接字节跳动所有教育产品及业务,并正式上线第一款教育硬件产品大力智能作业灯。字节跳动高级副总裁、原教育业务负责人陈林出任大力教育CEO。

5个多月的时间过去了,大力教育做得怎么样呢?外界很好奇,也有诸多猜测。

先爆出来的不算是好消息。3月底,有网友发帖称,“大力智能作业灯”隐含推荐“附近的人”功能,存在“向小男生推送小女生”及“抖音”功能,随后,大力教育官方下场辟谣,声明中说,网传截图显示的功能是大力智能作业灯中的学习小队功能,截图中所展示的视频是孩子的优秀学习视频,只有经过孩子家长同意,才会展示给其他用户。

作为百年大计,教育是永远的朝阳产业,德勤在2019年教育行业报告中推算,2020年教育市场整体规模将会达到33624亿元。前瞻产业研究院的报告显示,2025年中国教育行业市场规模将达到4.5万亿元左右。

据天下网商报道,在天猫上,大力智能作业灯有两款产品,分别是T5和T5 Pro,两者的月销量就超过了12000台,总销售额接近一千万。据悉,3月30日,在字节跳动九周年庆上,张一鸣提到了公司七大有进展的业务,大力智能位列其中。

同样,教育也是永远的敏感地带,任何信息都会被放大,并面临监管。最近,国家有关部门要求限制在线教育机构在央视等公共资源位投广告。因为近年来,教育机构的广告打得越来越多,营销费用也越来越高。华创证券研究报告显示,2016-2020年,新东方在线的销售费用率从32.7%增长至80.7%。跟谁学2020Q3销售费用率从49.22%增长至204.39%。在2017年以前,好未来的销售费用率稳定在12%左右,2018-2020年,好未来的销售费用率持续升高,2020年达到26.06%。

在线教育领域的痛点非常明显,即流量贵、获客难。而字节跳动手握流量,被外界认为将是教育行业的“强大的竞争对手。”

俞敏洪说过,“大流量的公司看到比较容易变现的业务都会想要进来,但教育本身和流量还是有差别的。”十年树木,百年树人,教育讲究的是“慢、深、稳”,一个人才的培养需要多年持之以恒的寒窗苦读,一款教育课程产品的产生、打磨、验证也比普通互联网产品周期长很多。

教育的核心是教学、教研和服务,想做好这些,最关键的是人才。之前,大力教育表示将招聘超过1万人。陈林还明确表示,“在未来三年内,字节跳动将持续大力度进行投入,不考虑盈利情况,不计成本。”

不过,据大力教育离职员工介绍,字节跳动做教育,问题也不少,比如内部变动多,方向不明晰,专业性人才不足等。

但字节跳动做教育的决心不容置疑,在张一鸣看来,教育可以激发人的潜力。在资本市场看来,教育可以推高公司的估值。

我从大力教育离职了

2021年年初,张术选择从大力教育团队离职,裸辞。离职原因是他所在的“搜题与硬件”团队解散,团队成员被迫转岗至瓜瓜龙启蒙项目,也意味着,他要离开上海,到北京工作。

此前,张术领导的“搜题与硬件”团队有一定的话语权和决策权,但如果调到瓜瓜龙启蒙,就会成了螺丝钉,后者诞生于2020年3月,目前有英语、语文、思维等细分科目,已经有了成熟的打法和领导团队。

“搜题小团队解散的原因很简单,跟对标的作业帮搜题打不过,并且找不到打赢的方法,所以就解散了,我不同意转岗,部门就叫我去面试其他部门岗位,我选择离开。”张术说。

他在字节跳动干了2年多,这也是他的第二份工作,虽然平时工作压力大,但毕竟是大公司,还是留给他很美好的印象,离职时,他特意给直属领导写了感谢信。

“外界对抖音的逻辑误解和对大力教育一样,抖音一开始也是不一定赢的,投入也没那么大,都是试出来的,大力做了很多项目,招很多人,花很多钱,总会有一两个能跑出来的,但能不能像抖音一样后来居上,则是概率问题。”他说。

大力教育的产品往抖音投入巨量资源,以往,这是作业帮、猿辅导、学而思竞逐的天下,在2020年暑假,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广费用合计45亿元,其中数亿元流向了抖音。

根据AppGrowing数据,2019年抖音在教育领域的广告投放达6429起,市场份额8.96%。《2020抖音直播数据图谱》数据显示,在抖音直播的教育内容涵盖了职业教育、语言、K12、资格证考试、艺考、高考、考研、公考、留学、舞蹈培训、声乐培训、四六级等多个类型。相较于2019年12月,2020年2月抖音教育类直播主播增长110%,教育类直播观看人数增长550%,教育类直播次数增长200%,教育类平均每场直播观看人次增长率是整体直播平均增速的1.7倍。

值得注意的是,据张术所说,大力教育并不注重员工培训,平时培训很少,这与传统教育行业“喊口号”式打鸡血的做法不同,他们更注重运用产品思维、流量打法来获得竞争优势。

大力教育因为团队扩充速度很快,项目制与任务层层拆解,所以一旦这个团队的项目跑不通,就更换,比如张术所在的团队,这造成了新老员工的更迭。根据外界估计,大力教育团队员工人数已经突破了1万人,在3月初,他们宣布,未来四个月内,招聘一万人。此次招聘涵盖教研教学、研发、运营、产品、设计等多个岗位,

大力教育完成品牌统一之后,各个业务线仍然保持了相对独立,各有自己的Base,比如,硬件团队是在上海,瓜瓜龙、清北网校等在北京,不同的业务线互不交叉,原则上,只是专注自己的一部分。

从上述几点来看,这与作业帮等创业公司存在显著不同,在作业帮,一切围绕“付费用户增长”运动,他们建立了堪比地推大军的“微信”和“电话”大军,以转化为核心指标,达到了就留下,达不到则辞职走人。

“陈林嘴上说,3年不盈利,但事实上还是会给到一些团队压力,整个项目目标对齐整体目标,然后拆解分散落实到每个团队、每个人身上。”张术说。

此前,陈林接受媒体采访时说,内部做BP是按照三年来做的,从三年的BP来看是不盈利,但他觉得未来可能会更长时间不盈利。他说,“教育不是可以突进的赛道。”

从上述离职员工的反馈看,大公司意味着充沛的资金,人才与先进的管理理念。同样,也意味着束缚以及更多的压力,对于教育产品来说,需要更多耐心与坚持,找对方法,还要有一丝运气。

互联网公司做不好教育?

3月底,互联网答主陈兆鹏先生在微博发文:一位认证为“腾讯科技(深圳)有限公司员工”的网友在社交平台吐槽:“快要离开了,虽然很不舍,但是实在是没办法。腾讯公司是好公司,但腾讯教育不是,希望后人引以为戒,打死都别来教育!” 一位“北京字节跳动科技有限公司员工”评论道:“你是没来字节的教育…我从腾讯教育跳出去的,之前觉得腾讯教育坑现在…我只能说坑不坑是对比出来的。” 另一位“腾讯科技员工”回复:“感觉哪个教育都很坑,快跑。”

虽然这是个话题,但也引发了不少业内人士的关注。

2013年,腾讯就借助QQ试验线上教学,但直到2016年,K12平台直播APP“企鹅辅导”才上线,此前,腾讯一贯坚持的“将半条命交给合作伙伴”的理念,先后与新东方达成合作,之后又投资了VIPKID、猿辅导、洋葱数学等明星产品。

2019年5月,腾讯教育成立,此前,2018年腾讯第三次组织架构调整时,将腾讯教育相关板块归属于云与智慧产业事业群,其目标变成了“做好教育行业智慧化升级的‘数字助手’”,而不是一味地在C端攻城略地。

“教育是一个非常复杂和专业的领域,我们内部所有力量加起来,也未必能颠覆所有的需求。”腾讯副总裁汤道生说。

张一鸣认真思考教育业务的起点是在2016年,当时有一段时间,张一鸣发现公司好多优秀的算法人才都来自上海交大ACM班,于是,他特地去上海拜访了相关老师,让张一鸣直接认识到教育对激发人的潜力非常关键,并且教育本身也还有巨大的潜力。

2018年5月,字节跳动首次发力教育行业,推出了第一款少儿英语产品GOGOKID,对标VIPKID。同年9月,字节跳动收购了学霸君的To B业务Ai学。12月,又出手收购了成人教育产品开言英语。

2019年5月,字节跳动收购了专注K12赛道的清北网校,成功进入大班课领域。11月又布局进校业务,收购极课大数据。

2020年3月,推出了瓜瓜龙启蒙,布局启蒙业务。8月,又收购了数理思维教育产品你拍一,持续加码素质教育。

到大力教育成立时,字节跳动通过内部孵化、收购、投资等手段,织出一张几近完整的教育拼图,覆盖了英语培训、K12学科辅导、知识付费、数理思维、教育信息化的全产业链条,To B和To C齐头并进。

对于在线教育行业来说,字节跳动来得有点晚了,2015年,作业帮从百度独立出来,成为了单独的品牌和公司,从现在来看,几乎是在线教育行业诞生的最后一个巨头公司。从时间点排布上看,2014年6月,陈向东创建跟谁学;2012年,猿辅导成立;2010年,好未来赴美上市。行业竞争格局基本形成。

此后,每个试图在在线教育分杯羹的公司都遭遇了困境。根据燃财经获得的消息,在2020年6月,“在线教育第一股”新东方在线在西安招聘了200多名应届生,充实在线教育业务,但这一举动遭受了溃败,经历了2020年年末和今年3月两次裁员,200多名应届生员工几乎被裁员殆尽,本来公司的打算是利用疫情期间推介免费课程的机会提高付费渗透率,打响知名度。“整个西安那边高中部的考勤群里只有40多个人了,人力裁员工,最后连人力也被裁了。”一名知情人士说。

“总部让公司总经理去公司北京总部,结果,公司总经理也辞职回归线下学校了。”上述人士说。

在线教育只会一年比一年烧钱,直到市场完全成熟。对于在线教育这门行业来说,模式跑通的关键是“足够多且获客成本低的学生”,还要有“足够好但付出成本相对低的老师”。新东方教育在线的失败就在于沿用线下的思路,试图培养名师,比如,当年应届生平均薪资在2万元至3万元,这在西安本地几乎是最顶尖的收入,结果发现,线上付费学生的收入并没有预期那么高,整个线下链条复刻到线上,断了,造成如今的艰难局面。

以2020年为例,资本向在线教育行业累计输送的1034亿元中,80%都流向了头部的5家公司,比如上述的猿辅导、作业帮、跟谁学等。

不过,字节跳动本身并不缺钱,也不缺流量和技术,它的到来,还是给在线教育行业带来了很大的压力。一位业内人士说,“字节跳动布局一个领域向来习惯全面出击,无论是流量、技术还是资金,字节跳动都是一个强大的竞争对手。”

下一代教育的突破口

2017年,俞敏洪对话张一鸣,俞敏洪忧虑,在获得大量数据后,科技公司设计出教育方式,可能会取代教育公司,张一鸣建议可以多家教育机构一起邀请第三方科技公司进行人工智能方面的尝试。

俞敏洪忧虑人工智能与技术的威力,而张一鸣则相信,技术可以解决重复性的问题,但需要区分教育和学习,学习可以自己看,但教育必须在老师的指导下进行。

做教育的推崇技术,但做技术的则敬畏教育,显示了两者的裂缝,同时,也意味着商机。

2020年的疫情彻底将直播推向全民。根据艾瑞咨询数据,2016-2019年,教育行业整体线上化率由8-10%提升至13-15%,2020年疫情外生冲击下,整体线上化率为23-25%。

作业帮和猿辅导有工具性题库,并且占据了用户心智,他们的自有流量非常庞大。大力教育也承认,同产品的较量并不占优势。

不同于开发App或者程序,字节跳动选择将突破口押注到了硬件设备,在2020年10月那次大力教育品牌发布会上,还推出了大力智能作业灯,在孙俪代言的广告片中,大力智能作业灯打出了“陪伴”的概念,这被视为字节跳动以硬件设备争夺流量入口的新方式,正如网易有道推出智能笔,游戏公司推出手柄一样。

根据行业报告,2020年暑假期间,参照2019年暑假,从正价课获客成本角度,行业正价课获客成本平均在2000-3000元。

一位学而思负责CPA(按广告投放实际效果)投放的人说,现在有关部门管制了品牌广告的投放,但效果广告的投放并未受到限制,他每天的工作就是找渠道,一个渠道每月怎么也得有百万元级的消耗,ROI(产出比)达到1就不错,也就意味着投入1元钱,产生1元的点击效果,就已经很不错了。

根据《天下网商》报道,大力智能作业灯在天猫上,月销量超过12000台,总销售额接近1000万。不过,有家长在商品留言区写道,“这个智能台灯会不会养成学习的惰性,一有问题就求助,会不会写作业不专心,光想着玩台灯。”

不仅是字节跳动,2020年,作业帮旗下教育智能硬件“喵喵机”注册用户已经超过了750万,市占率超过60%。“喵喵机”不仅为作业帮带来了新的用户,也激活了更多的内容需求场景,增强了用户的活跃度与粘性。

易观教育行业分析师李玥说,教育难做在本质上是一门“慢生意”,无论是发力技术、算法还是营销,最终还是要落脚于对教育体验和教育效果的提升。但同时教育也是一门”好生意”,社会意义层面上,教育关乎国计民生,在线模式能够助推教育公平实现,是长期的朝阳产业。商业层面上,教育行业抗周期性较强、能够为互联网大厂流量池提供转化方向、同时疫情之下的在线教育市场也展露出更大的潜力空间。

在爆发“台灯事件”之后,虽然上述离职员工对硬件设备业务有一定了解,但他对此保持谨慎,“我完全不知道那个发帖的人是什么(动机),我没有办法判断这个事情。”但他说,大力教育后续还开发了诸多项目,来不断增强竞争力,这个事件不会阻挡字节跳动的步伐。

张一鸣在字节跳动成立9周年的演讲时说,“我们希望可以高速增长,但不应该让增长焦虑影响到你。现在公司业务增长确实非常快,但我们不能沉醉于过去的成果,也不能懊恼过去的错误,同时也不能有惯性的预期,我们公司一定会怎么样。睁大眼睛看清楚环境,了解用户,没有杂念地做好决策,结果是多少就是多少。”

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