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“流量内卷化”的在线教育:收割了家长养活了平台
张冰清未来网发布时间:2021年04月12日 09:33:58

(网经社讯)近日,在一份在线教育企业赞助综艺节目的列表中,未来网记者发现,字节跳动旗下瓜瓜龙启蒙占据了半壁江山。包括热门综艺《王牌对王牌6》、《百变大咖秀2021》《向上吧少年》在内的10余款综艺、文娱节目中,或是以冠名、首席合作伙伴形式加盟,或是成为指定教育产品。

“学思维、学英语,2-8岁,就选瓜瓜龙。”这样的广告语充斥在人们的生活中,在线教育机构植入广告满天飞。不少教育从业者担心,教育行业进入流量内卷化,在线教育已扭曲成各方利益博弈的赌场。更有人坦言,辛辛苦苦融资,最后可能都用在营销上了,在线教育养活了流量平台。

在线教育的钱都投到哪了?

烧钱获客一直是互联网公司拉新的重要手段,这一点在在线教育行业也同样屡试不爽。

而今日头条和腾讯的两份营收报告,在教育行业里也引起不小震动。有不少业内人士戏谑道:在线教育辛辛苦苦融的资,最后都投进了营销流量里。

媒体报道,知情人士称,字节跳动(ByteDance)在2020年的收入增长了一倍以上,主要由广告销售强劲推送,营收规模达到370亿美元左右,约合2400亿人民币。而教育赛道更是创造了20-30亿元的广告营收。其中,在线教育在短视频领域的广告增幅高达57.1%。

而腾讯的报告则更为亮眼,报告显示,在网络广告方面,2020年腾讯整合了其广告平台,加强了自有广告资源以及移动广告联盟,并实现营收822.71亿元,占总营收的17%,同比增长20%。报告显示,这主要是受惠于平台整合及算法升级,以及来自教育、互联网服务和电子商务平台等行业广告主需求的增加。

2020年,铺天盖地的在线教育广告频繁出现在荧幕上。相关数据统计显示,2020年,有37个在线教育行业品牌进行综艺合作,投放节目数量多达69档,与2019年相比,在线教育品牌与综艺节目合作营销的次数增长了3.8倍。

据第三方估计,在线教育头部10家机构2020年暑期市场投放量超过100亿元人民币,2020年,包括新东方在线、跟谁学、网易有道、一起教育等几家在线教育上市公司的营销费用占总营收的比例都超过了八成。

钱去了哪里?不言而喻。教育本应是一件慢事情。现下,在线教育行业却呈现出短期赛跑态势,这样的矛盾自在线教育开始频频烧钱营销开始,就已然为之后的暴雷埋下隐患。

中国网络社会组织联合会秘书长赵晖直言,“在线教育在快速发展的过程中也出现了准入门槛低、激烈无序竞争带来的行业规范缺失、非理性运营、过度营销、盲目扩张、虚假宣传、退费难等诸多问题。这些问题引发社会广泛关注,加强在线教育监管,规范在线教育发展已经成为社会共识。”

湖南卫视综艺节目《百变大咖秀》截图

争番位?搞营销?教育广告满天飞

在线教育的营销手段,也渐渐从单点投放,演变成一套有组织的投放秘诀。从综艺晚会,到公交车站、楼宇电梯,再到微信、短视频等网络平台,校外培训广告可谓铺天盖地。另一方面则是大量低价课程,“20元26课时,再送教辅材料”。此外,不仅仅是语文、数学、外语等学科类培训,思维、大语文、编程等素质类、启蒙类培训也逐渐成为营销大热。

这一点,去年刚出世的瓜瓜龙似乎正在尝试跑通此模式。

去年7月开始,瓜瓜龙英语一举成为湖南卫视《快乐大本营》官方合作伙伴及芒果TV三大热播综艺《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》的合作伙伴起,便与节目一同获得了庞大的流量曝光

此外,因为“母家”字节跳动具备天然的互联网基因,瓜瓜龙英语首次亮相就尝试了当下最火的直播营销方式,在跨界带货网红罗永浩的抖音直播间10秒售罄。

在线少儿启蒙品牌瓜瓜龙启蒙亮相《上阳赋》小剧场

此外,瓜瓜龙软广植入在电视剧《上阳赋》,瓜瓜龙还进行品牌联动。电视剧《流金岁月》中,瓜瓜龙启蒙还被剧中角色“职场万事通”范秘书(田雨饰)进行推荐。

在成为央视少儿频道“CCTV亲子品牌计划”合作伙伴、湖南卫视及芒果TV合作伙伴的同时,瓜瓜龙启蒙频频登陆各大卫视平台,出现在了《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》等多档热播综艺之中。

这与张一鸣对教育产业的具大投入有关。孵化投资收购三管齐下,不到两年就覆盖了教育领域全部热门的赛道,启蒙、K12、成人教育,甚至包括硬件研发。

瓜瓜龙、汤圆英语、清北网校……手握20多个教育项目,打造线上线下产品矩阵。

在运营上,字节烧起钱来也十分豪横,GoGoKid烧了10亿,瓜瓜龙英语一年就投了20亿导流,清北网校以200万年薪招聘网课教师,上不封顶。

近日,在字节跳动的官网发现,字节正在招募线下门店的多个岗位,教育方面,字节旗下的大力教育正在筹划搭建线下门店,根据官网的招聘信息显示,职位有渠道招商(体验店)负责人、门店运营专家等。

如此大开大合的操作,教育行业也有人回过劲来,教育行业融资再多,也无法填满流量这个“巨坑”。

流量内卷?字节跳动教育归途何在?

未来网记者发现,进入2021年以来,字节跳动旗下有多个产品关停并转,但不影响这艘巨轮航行。1月5日,字节跳动旗下知识付费平台“好好学习”宣布1月20日停止运营。1月13日,字节跳动旗下问答社区“悟空问答”公告称,于1月20日从各大应用市场下架,并于2月3日正式停止运营,关闭服务。

1月14日,被字节跳动收购的坚果(锤子)手机业务暂停。

而坚果(锤子)的技术部门的最终去向,是“收编进了”字节跳动大力教育的技术团队。

今年1月18日,@坚果手机官微发文称,原锤子科技团队组建的新石实验室并入Musical.ly原创始人阳陆育领导的教育硬件团队,同时业务方面也有重大调整,字节跳动的硬件团队将会聚焦教育领域,不再研发坚果手机、TNT显示器等传承自锤子科技的产品。

作为字节跳动的硬件中台,新石实验室负责为字节跳动所有硬件业务提供支持,包括去年10月份启动的全新教育品牌“大力教育”。其品牌发布会上发布的首款智能硬件“大力智能作业灯”,就由新石实验室提供了硬件堆叠、供应链管理等方面的支持。

截图自@坚果手机官微

毋庸置疑,缺乏教育基因的字节跳动做教育似乎有很多问题需要去解决。

最近三年,字节跳动方不止一次的表示,要在教育领域跑出第三款DAU过亿的产品,要把把教育做成一个千亿美金,比抖音规模还大的业务。

教育行业是字节跳动的重要事业版图,从2018年的GOGOKID和开言英语,到2019年的清北网校,再到2020年的瓜瓜龙和大力智能,字节跳动一直紧抓教育风口,可谓是啥火就做啥。

近日,字节跳动旗下的大力教育受到了质疑。有网友发布截图吐槽,大力教育主推产品“大力智能作业灯”存在“向小男生推送小女生”的社交功能。3月29日,大力教育发布声明称,网传截图显示的功能是“学习小队功能”,“大力智能作业灯没有做‘推荐周围的人’的功能,也不存在‘向小男生推送小女生’功能。事实上从截图看,里边既有女生也有男生。”

然而,对于这份声明中的解释,一些家长并不买账,有家长直言,“写作业还社交、组队,哪个家长放心买这种灯?”还有家长指出,大力智能作业灯的搜题功能会让孩子形成依赖,遇到不会的问题直接搜答案,完全没有思考的过程。

而在投诉平台黑猫投诉上,对于瓜瓜龙启蒙的投诉也高达180条,其中不乏投诉瓜瓜龙违规收取超过3个月费用,拒绝退款等问题。

黑猫投诉截图

黑猫投诉详情截图

此番操作下,似乎流量内卷已经毫无例外的降临至在线教育。无论是字节跳动还是BAT,进军教育领域时都曾一度被业内认为是强有力的竞争者,而其参与竞争的最大优势就是巨大的流量。但随着时间的“检验”,流量这个法宝似乎在教育行业失了灵。

资本方面也并不看好将“流量逻辑”用于教育。真格教育基金合伙人葛文伟曾在接受媒体采访时表示,“在流量红利增长到极致时,就要靠内容和服务变现盈利。但BAT流量思维、互联网思维太重,因此切入教育领域时没有任何优势。”

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