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时代的携程和携程的时代
陆玖财经发布时间:2021年04月14日 09:02:49

(网经社讯)1999年,携程把旅游从电话预订中带入互联网;2014年到2015年,携程入股途牛、投资同程收购艺龙、合并去哪儿、成为旅游巨头,这一路上,携程一直在扩大自己体量,踏稳增长速度;而2020年 “旅游业历史上最糟糕年份”让全球游客数量比上一年下降74%,国内旅游收入2.2万亿元,同比下降61.1%。

对于22岁的携程来说,眼前的情况和18年前在美国上市时情形已经完全不同,所以这不是一次简单的回归,而是进入下一个阶段的分水岭。

抓住服务,就是抓住分水岭

巨头的兴衰,不决定于拿到多少盈利,而决定于是否能面对时代的危与机,让自己的大体量,总有容身之处。

危机中,携程要做的是迅速思考如何迅速自救、调整布局、见招拆招。

国际三大旅游巨头中,携程比Booking和Expedia率先走出“V”型反弹,虽然携程的营收不可避免地减少,但是对比其他二者,携程在去年三季度就已经扭亏为盈。

随着2021年旅游行业的复苏,目前携程的各项预订和购买达到全量恢复。在反弹过后,携程也很快地意识到,后疫情时代旅游巨头不是像以前一样拼预订,而是拼一站式旅行平台的综合服务能力。

我们回看招股书,携程的融资需求第一点用于拓展携程的一站式旅行服务及改善用户体验提供资金。所以说,这并不是一场简单的回归,而是下一阶段的开始。

目前,在“一站式旅行平台”的场景优势上,携程要做的就是抓住所有用户在乎的服务。

之前有人一直觉得携程在互联网公司中年龄大了,所以携程的用户也年龄大了,其实携程根本不缺愿意为“玩”花钱的年轻用户。易观数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。

这些年轻人出去玩在乎什么?当然是旅行的品质。

携程在品质旅游中的优势,主要体现在国内高星酒店的高市占率、精品私家团的供应链能力上。

2020年7-12月,携程私家团供应商数量增加 50%,超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品,数量增长400%以上,覆盖国内200多个旅游目的地。

此外,指定携程集团作为总经销的高星酒店数量在2020年第二和第三季度均环比增长超过10%,携程在中高端酒店市场的竞争优势进一步扩大。

由于旅游产品还有个特点就是服务后置,下单的那一刻,携程提供的服务才刚刚开始,而疫情期间携程的直播又卖出去了大部分“超前预售”,所以疫情这个分水岭对于携程来说,还是修炼服务内功的当口。

国内与海外,携程当然是全都要

V形反转下,国内的增长逻辑仍然有优势,但是目前,海外旅游市场(特别是热门国家)因为疫情的扩散,确实面临着几乎停滞的尴尬。

但携程的国际业务并未停滞,陆玖财经了解到,携程确实在海外通航受阻时偷偷地苦练内功。

前文提到了,后疫情时代的比拼的是综合服务能力,携程在这期间将海外的客服即时通讯系统效率较去年提升3倍;截至2020年12月31日,携程的海外品牌Trip.com上的产品及服务已经可以支持提供20种语言、31种当地货币及站点;携程的海外搜索引擎天巡上的产品及服务已经可以支持提供30 种以上语言,覆盖全球52个国家及地区。

它们都在蓄势迎接即将到来的海外旅游市场的复苏,毕竟机会都是留给有准备的公司。

面对海外复苏携程还探索出了“以自营品牌为核心,合作+投资双轮驱动”的新打法,例如海外品牌Trip.com,全部业务由携程独立运营、管理,承接着最多的中国出境用户,毕竟在出国游的产品逻辑、旅游思路方面还是自己人最懂自己人。

到了海外,携程开始采用合作+投资打法,例如,直接收购或入股海外OTA平台;和各大国际酒店集团建立了分销协议,可以实现系统之间的直接对接;和国际OTA平台建立战略合作关系,共享旅游产品货源等等,保证携程的游客不论去哪,在需要服务时都能找到携程。

不久前,携程CEO孙洁公开表示,携程境外的订单数有望于今年下半年开始逐渐恢复,到2022年年底恢复到2019年的水平。与易观报告的预计相同,全球旅游市场规模预计将于今年恢复增长,并将在2025年达到7.1万亿美元的规模。

而据国盛证券分析师预测,携程的国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。

由于携程的国际机票、酒店业务的佣金率普遍高于国内市场,这就意味着未来国际业务的复苏和收入提升,将为携程创造更大的利润空间,海外业务在疫情逐渐退去后,还将会是携程的第二增长曲线。

在国内市场中,携程本来就较其他平台占有优势。根据易观报告,2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%,其中,携程集团占比为13.7%。2020年,携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市,携程也在招股书中明确将高频次的短途周边游和扩充经济型酒店的产品覆盖,作为集团下一阶段在产品上发力的重点。

所以从长期来看,对待海外与国内市场,年轻公司才做选择,“成年人”携程当然选择全都要,才有机会去讲新故事。

讲好新故事,不如干好大实事

说到讲故事,2020年后,携程又回归了内容市场,有人觉得携程做内容没基因、故事讲不好,那是不了解携程真正的基因。

如果把携程的发展历程分为三个阶段:

2000年第一阶段,携程一直是一个旅游社区;

2015年的PC互联网到移动互联网的大转战时,收购了许多内容平台;

2020年遇到疫情开始调整回泛内容化,可以看到的是每一次携程大转战,都伴随着内容侧的发力。

但携程做内容不是仅仅为了讲故事,而是要干实事。

去年,梁建章亲自下场做直播内容,有采访记录他每天不是在做直播,就是在进行直播内容准备的路上,坐飞机也得掏出手机亲自写直播词,就这样,携程一年直播带货50亿,核销率达到50%以上。

看过梁建章直播的人都知道,他的直播在BOSS们的直播里,绝对是准备的最充分的,没有之一。有规划、有系列、有沉浸体验,还能根据不同反响而调节,真的是为了做带货而做的内容,绝不是很多BOSS们走走过场。

老板的认真程度,可见携程早已把内容作为了长远规划。

不久前,梁建章发布了“旅游营销枢纽”战略的全新战略,以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,简称“1+3”叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。

其实星球号本身结构不新鲜,就像是旅游界的小红书,行走+种草,但是在旅游的内容体系运转中,星球号可以发挥巨大作用。

梁建章表示,现在旅游行业的内容很分散、很碎片化,分布在很多平台,质量不太高。

这就是旅游内容的症结——没有场景落地,这导致用户要去找一个合适目的地非常低效,流量-内容-商品没有对应整合起来,也没有高效的匹配工具。

旅游链条中的一系列主体,都可以入驻星球号(目的地景点、酒店、达人、饭店、消费者),在星球号可以发掘旅行营销,实现内容到商品的交易转化;而且星球号上聚合的流量,可以被旅游从业者们规划为自己的私域流量;而携程也可以加深自己的供应链能力,通过用户们透过内容提出的要求,打造新的“网红旅游产品”。

而通过内容+社交带动的订单交易,显而易见的是会让用户停留更长时间,增加用户粘性和忠诚度,长远来看让内容和广告紧密相连,能拓展出新的市场。

根据Fastdata数据,2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元。由此可见,内容串联起的革新,不仅将为携程把旅游内容带来的转化落地,还分到了新的“千亿大蛋糕”。

所以,携程天生自带的“内容”属性决定它不会只是一个代理窗口,而是会最终进化为旅游行业内的平台型企业,讲好投资者和市场认可的新故事。

时代的携程,和携程的时代

1999年,互联网刚刚兴起,时代浪潮的携程,收获了几百位会员,他们不知道自己未来将会成为世界巨头。

2003年,携程登陆纳斯达克,当时的携程会员数为600多万,GMV是10亿元,互联网的时代造就了携程,携程也带来了自己的时代。

2021年,旅游业仍然是朝阳行业,成为世界巨头、拥有着2亿+月活的携程依然是年轻公司,充满了激情、服务精神和不屈韧性。

疫情后,是携程的二次启程,评价一家企业成功与否不是看他站在顶峰的冲力,而是它从顶峰跌到低谷之后的反弹力。

已经涅槃重生成功的携程,在美股股价还未见腾飞。所以携程赴港二次上市,将带来新的估值空间,迎接携程的时代。

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