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直播如何驱动非标品行业成长?
徐薇浪潮新消费发布时间:2021年04月14日 11:10:24

(网经社讯)过去两年,我们一直在直播这件事情上探索,所以我今天结合二手奢侈品这个行业,讲一下非标品做直播的基本逻辑。

我们在2019年下半年正式开始做直播这条业务线,当时各行各业都在搞直播,我们有一个问题,就是直播对二手奢侈品这个品类的帮助能有多大?所以我们做了很多前期的调研分析,最后决定去做这件事。

先讲一下我们现在整体的状态,虽然过去一年受到疫情影响,但红布林的业务发展还是非常快,2020年相比2019年翻了5倍,动销也很快,在非标品类里面基本上做到了极致。

而直播是其中一块业务,它从零增长起来,很快地破亿,整个过程只用了不到一年时间。

01

直播驱动非标品行业发展的底层逻辑

1、直播不是一切,但可能对品类的帮助巨大

为什么我们这个品类通过直播的助推能发展这么快?

首先,我们不应该对直播本身有太多迷思,觉得直播能拯救一切,但确实直播也在发挥着巨大的作用。

我们可以把直播理解成真正意义上把销售形式从线下完整翻到了线上,这是什么概念呢?

在初代电商博弈里面,大家做的是最简单的货架陈列,那如果我今天才踏进这个行业,就可以直接站在巨人的肩膀上,因为前辈们做了非常标准的商品列表页、详情页以及支付下单流程,这些事情基本在直播之前就做到了。

而现在有了直播,是在初代电商货架陈列基础上的又一次销售形式迭代。对于二手奢侈品里偏高客单价的那些品牌和品类,主要是头部品牌的包袋和配饰,直播起到了很大的促销售转化的作用。

因为客单价高,下单决策重,有一个生动的实时直播间和主播互动在那,相比看静态的商品列表和详情页,用户就更容易买单。

线上的直播间相当于一个线下的奢侈品门店销售场景,是一个很接近的线上对线下销售场景的还原。

在这个基础上,很多同行的第一反应就是在抖音做直播,抖音确实是我们非常重要的渠道,但在比例分配上,我们除了在抖音、小红书这些外部平台有矩阵和账号,在自己的APP端内直播也做得很好,而且在自己的产品端内搭建了一整套完整的直播产品、运营系统和数据系统。

2、重新思考直播对非标品的价值

直播不是一切。直播可能对品类帮助很大,但要想往前走,还要克服一个很大的挑战,就是怎么提升直播效率。

在这块,我们既受益于二手奢侈品品类的非标,也受制于这个品类的非标。

首先非标也是一种丰富度的体现。每件二手奢侈品都是独一无二的,背后都有不同的故事和内容可讲,这样直播二手奢侈品时展示商品,相比非标品类直播时集中而少的sku来说,内容性天然要好多。主播在那里介绍每一款包,一直都不重复,受众的感受也一直都不枯燥。

但以一场标准的六小时直播来看,主播用最快速度讲,也只能讲200个左右的商品就是极致了,这是行业标准。一件又只能卖一个,那一场直播下来,真实的销售额能卖多少?

为什么说这件事情呢?因为这涉及到我们要不要去找头部主播合作的问题。

可能有人觉得头部主播流量特别大,把我们的商品放进去播,那销售就冲破天际了。

但按照刚才的分析,这其实是不可能的,因为这里面存在流量溢出效应,就算再多流量进来他还是抢那一款包,很多流量就浪费了。

比如我有一个爆款LV speedy nano,在官网都是经常抢不到货的,这个东西我能不能卖?如果主播足够投入,那基础流量是够的,但关键是你的货支持不了。

所以,我们二手奢侈品行业要想在起飞过后更长久健康地走下去,就要解决单库存的问题。我们需要更多去想怎么把流量和品类更高效地结合,而不是一味去追风口找头部主播。或者去创造不存在的虚库sku,刷gmv。

3、直播在品类单库存的情况下怎么走?

这就是我想讲的第二个话题:直播怎么在品类单库存的情况下往下走?

先讲一个不太好的现象,创业本身很好,风口对创业也是好的,因为我们都需要借力,但如果风口来了借力的方法不对,就会把行业带到不好的状态里面去。

我最近听说一些业内的数字,其实对行业、创业者心态和投资人判断造成了非常严重的误导。

就像刚才说的,正常情况下一场商品一件卖一个的直播,卖到极限也只能到一两百万,但我们看到有一场数字报出来卖了一千万,背后只有一个原因,就是数据出现了严重水分。

比如我把LV speedy nano卖它一百来个,但实际根本就没有这样的货,就是靠刷出来的。

这样的问题在业内很严重,我看到这种事其实挺痛心的,因为在这个行业,要想真正意义上把销售转化做上去,背后靠的是交易数字放在那里,你的货是能交付的,用户能真正拿到商品,完成好的购物体验。

要想做到这一点,其中一块就是从现在的二手奢侈品去扩充品类,有一部分是新品。红布林从去年下半年就开始布局做奢侈品新品,因为我们也想解决单库存问题,往深库存去做,合理的做法应该是把新品这个品类做起来。

但这里面又有一系列的问题,跨境供应链、履约都需要配套做,其实投入是很重的。

但是红布林依然坚持踏踏实实在行业里面做,我觉得在这个节点上形成了一个分水岭。

二手奢品这个行业要想在直播的助推下走得更长远,靠的是供应链的提升,再结合前端流量和营销形式迭代一起往前走。

02

一个二手奢侈品服务商的未来在哪里?

1、未来电商、内容渠道如何布局?

我刚才也提到,我们不仅在端外的小红书、抖音平台直播,同时在自己的APP端内也有,那我们整体的布局到底应该怎么做?未来在哪里?

其实在去年3月份抖音刚开始做直播的时候,我们就第一时间冲进去了。

这背后是基于这样一个逻辑,就是把红布林定义成一个交易市场、一个渠道型品牌,因为我们背后集合了很多品牌。

所以我们的问题在于,在变化的环境里,怎么把自己做到最大最强。

在直播出来之前,我们就已经意识到,未来的流量获取代表着人的时间和注意力的获取,所以一定要打开来做,绝对不可能用单一的渠道来完全承载。

我们的服务有两端,既有买家又有卖家,从买家侧场景来看,今天用户认知到红布林,其实是能看到我们的小程序、公众号、APP,也能看到我的抖音、小红书账号,未来我们还有开线下店的计划。

因为大部分人的注意力是被super APP切割的,既然你改变不了大家使用手机的日常习惯、转移不了他的注意力,那你就去想怎么在他专注的那些东西上就是super app上,把你自己好好讲出来。

我们希望用户在线上线下各种日常打开的场景,都能看到红布林,所以直播在我们打开流量体系的布局中发挥了很重要的作用。

但直播背后也是一种视频化的内容,今天我们也在各个平台布局做短视频内容。其实今天时代给了我们新的机会,在过去如果你想在自己的端之外去做电商拓展,毫无疑问只有淘宝京东唯品会这三家可选。

现在不一样了,像抖音、快手、小红书所有的这些内容社区,全部都在搭建短视频和直播的基础设施,我们和这些平台之间都要达成合作关系。

因此我们首先扎根在供应链做品牌,但流量和我们之间是合作关系,巨头给我们打开了窗口,一定要去抓住。然后在打开来做流量和转化的同时,在过程中把最忠实的用户沉淀在我们自己的端内。

2、对于小B和平台,中间服务商的价值

在这个基础上,我们还要进一步理解这里面的竞争关系。给大家讲一个很有意思的案例

我们货的供给由两部分构成,一部分是我们一直坚持做的C端卖家服务,我们想把寄卖、闲置变现变成一种新的生活方式,因为中国是奢侈品销售第一大国,很多东西可以拿出来循环利用。

除了从C端卖家服务拿来货以外,我们还有一部分是和小B合作,成为他们的线上销售渠道和合作伙伴。

这里面其实有个问题,就是这些小B为什么不直接在抖音自己开账户,而是通过红布林走一道呢?

实际上这个事情也是存在的,就在去年我们入驻抖音的时候,我们的小B合作方也开始在抖音上做。

但到今天为止,过了一年多时间,我觉得这个行业明白了一个道理,就是非标、单价高的品类背后SKU数量少,这决定了中间服务商有很大价值。

过去我们认为红布林对C端意义重大,当然今天依然如此,那我们对B端的意义有多大呢?其实也很大,而且这个价值被直播放大了。

我们来看一个基础数字:如果今天商品客单价是一万元一件,我手里有500件货,而且因为非标的周转相对标品更慢一些,这就意味着这个商户在这上面压了500万人民币。

然后这些商户拿着500万的货冲到抖音里面去做,但是抖音是个大的竞赛场,全品类都在里面,品类之间也在争夺6个亿的DAU,况且这6个亿的DAU里只有一部分会进来看直播。

在非标品里面,当你的货没有突破一定数字线、SKU太少的时候,这个货支撑不了你无数个账号。

在一天24小时每个账号不停直播的时候,在用户刷到直播广场、信息流,关了一个直播间,系统给他推荐下一个相似直播间的时候,你的直播呼吸灯能不能一直亮着?你有没有货在那里守着可以提供给客户?

答案是NO,对他来讲根本做不到,所以他必须把货交给我,我们把货合在一起,提供货的标准化动作,相比小B直接把货卖给消费者,可信度和收货体验都好很多。

那么小B到底能不能在抖音上生存呢?其实是有,但凤毛麟角,一般要到一定体量才可以,但这些小B也会和我们同步合作,剩下的千千万万个小B就必须通过我们才能走货。

所以在过去一年里,和小B、平台既合作又竞争,是我们直播很重要的主题。

3、公司一号位要足够踏实和足够敏锐

很多时候我们容易被更多的机会吸引,疯狂追逐所谓的红利,但在这个过程中永远会存在坑。

作为公司的一号位,你既要足够敏锐,知道在市场上跑些什么对你是有帮助的,积极打开,探索各种可能性,也要防止对方向做出错误判断,栽进去就出不来,这对公司是巨大的代价,既把公司折腾半死,资源也差不多消耗光了。

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【关键词】红布林二手直播
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