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一年10000款新品 三年50家独角兽 最火赛道的新机会来了
章航英天下网商发布时间:2021年04月15日 17:08:45

(网经社讯)“未来十年是新消费品牌的黄金时代。”

4月13日,上海天猫金妆奖现场,在消费行业耕耘多年的真格基金联合创始人戴雨森说:“未来一定会产生中国的欧莱雅。”

2019年,天猫美妆提出在3年内实现成交规模翻一番,结果只用了两年就提前达成目标。新品牌贡献了相当一部分爆发增量——天猫美妆所在的快消行业,去年有195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。

这股美妆品牌创业浪潮依旧猛烈,天猫也已准备好接招,并再度立下“宏愿”:未来三年,打造200个破亿新品牌,1000个细分品类冠军新品牌,50个独角兽新品牌。

为此,天猫立项“爆款中国”计划:全国招募、孵化潜力新品,全年打造1万款现象级爆款。

天猫快消事业部总经理激云表示,天猫愿意成为新品牌成长的燃料和土壤,帮助品牌们和平台上8亿消费者更有效地互动。

01、热钱涌入美妆赛道

美妆新品牌的创业潮越来越猛。

近两年是天猫上品牌创业的高峰期。去年,3000个美妆商家在天猫开店,其中有2000多家是国货新品牌。许多新品牌展现了惊人爆发力,去年有30多个美妆新品牌在天猫销售额破亿。

真格基金在消费领域布局不少,并且很早就投中了完美日记,如今其投资版图中还包括拉面说、钟薛高、溪木源等。做投资之前,戴雨森曾与陈欧一起创办聚美优品

真格基金合伙人戴雨森.png

真格基金合伙人戴雨森

作为消费品牌十年变迁的见证者,戴雨森认为,中国消费品牌“黄金时代”到来有几大原因:供应链加持,年轻消费者越来越接受和认同国货,从图文到直播等更有效的市场营销渠道,以及资本的加持。

2017年,真格基金连续投了两轮完美日记后,帮其做了一场路演,找来近百名国内顶尖投资人,结果创始人黄锦峰介绍完后,只有五个人加他的微信,最后没有一个人投资。而如今,消费领域已成为最热门赛道之一,投资者趋之若鹜。

美妆领域尤其热闹。数据显示,去年美妆护肤赛道融资总额同比激增300%,彩妆品牌包揽了创投项目数量的近四成。

戴雨森说,有时候虽然会担心市场过于热了,但是越来越多资本的涌入其实是在给创业者提供更多的子弹。

新品牌也给了投资者巨大回报。目前已有完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮等多家美妆公司相继上市。

云南贝泰妮.webp.jpg

上市并不是终点,在更成熟的资本环境加持下,新品牌正征战海外市场。CBNData《天猫国货美妆的进击之路》报告显示,至少已有25个美妆国货新锐开始布局海外,进军东南亚、日本等市场。

Lazada平台上,完美日记是去年双11销量第一的美妆品牌。此外,火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆,在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

“国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头雪藏式收购,2.0阶段以护肤品创业为主,到3.0阶段以彩妆取胜,与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技,也因此更有实力出海。"CBNData首席商业分析师李湘表示。

02、“95后的化妆台近四成是国货”

“如果你的产品打磨好了,可以利用无数个李佳琦帮你去发声,积聚的势能在天猫释放。”逐本创始人刘倩菲认为,天猫是从爆款发展为品牌的最短路径。

天猫作为新品牌运营主阵地,把自己定位为新品牌的“陪跑者”,并提供多种“燃料和土壤”。

天猫上目前有近2亿95后消费者,他们是新品牌重度用户。“在95后的化妆台上,已有四成是国货。”天猫美妆新品牌负责人肖兰表示,这部分的年轻人成长于国力强盛的年代,他们对海外大牌更有“平视感”,比起品牌光环,他们更在乎颜值和性价比。

数亿人的消费习惯与偏好,凝结成一张庞大而精准的消费趋势大网,可以反映市场最新的变动和机会。

“新品牌不仅是在现有品类中夺得市场份额,更多新品牌开创了一些新的品类。”激云说,在看似饱和的市场里,很多新消费者的细分需求没有得到满足。譬如在去年,宝宝馋了在磨牙棒品类,安瓶博士在安瓶液品类都实现了爆发式成长。

逐本创始人刘倩菲.png

逐本创始人刘倩菲

芳疗护肤品牌逐本去年天猫双11登顶国货卸妆油品类第一,全网GMV超2亿元,而它入驻天猫才刚刚两年。短短时间弯道超车,在于卸妆水、卸妆膏大行其道时,逐本切入了一个小众的“卸妆油”行业。

天下网商记者曾采访元璟资本高级投资经理李一豪,他表示,投逐本的一大原因,是看中了卸妆油这一赛道,头部品牌远未垄断,存在很大空间。

像逐本这样的新品牌,源源不断在天猫上产生。基于此,天猫推出“爆款中国”计划,在全国招募潜力新品,全年打造1万款现象级爆款。通过品牌私享会、设立“浪潮新消费产品大奖”等形式,孵化下一个完美日记和花西子。

据介绍,天猫美妆给予新品牌创业者“爆款孵化、品类拓展、品牌建设”等支持,例如,天猫新品创新中心(TMIC)联合品牌研发新品,小黑盒帮助品牌打爆新品,面向新品牌成长推出“黑马训练营”等全链路的扶持。

此外,针对新品牌,天猫还会通过技术提供“诊断”服务,让新品牌清晰地了解自己运营上的不足,有针对性地调整。

“‘爆款中国’希望未来会成为新品牌的黄埔军校,会成为新品牌的常青藤、211、985。”激云说。

03、新品牌进阶三级火箭

爆款不是终点,只是手段。

爆款是品牌本身在团队、供应链、营销等方面的厚积薄发,但如今,爆款的生命周期越来越短,品牌真正需要做的,是持续产生爆款的能力。这背后,是一种“长期价值”的体现。

在戴雨森看来,“做品牌是一个爆款到品牌,再到品牌矩阵管理公司的一个三级手段。”

完美日记就是一个典型例子,从做品牌到成为一个矩阵式公司,通过收购和扩张运营形成品牌矩阵,覆盖不同消费者。这时候,更考验公司整体的管理能力、系统能力、组织能力、公司文化等。

新品牌之争不仅是产品力、供应链、渠道之争,更是内容之争。如今的新品牌,多数视觉特征鲜明,且表达了强烈的品牌态度。

天猫快速消费品事业部总经理激云:从爆款到品牌,天猫是最短路径.png

天猫快速消费品事业部总经理激云

少女美妆品牌花知晓正是凭借具有辨识度的包装、产品语言快速吸粉爆发,其创始人包子说,在切入行业前他们已经是十年彩妆的重度使用者,“我们知道消费者想要什么样的彩妆,在这个赛道上有非常强的内容输出能力。”

这一点在李佳琦直播间也得到了印证。

李佳琦对新品牌产品外观的颜值和质感要求很高。由于他的坚持,美妆品牌赫丽尔斯曾把10万个玻璃瓶备货全都改成磨砂瓶。

李佳琦认为,产品本身是品牌发声的一部分。但更重要的是,品牌需要有自己的“故事”和“初心”,提供一种对美好生活的想象。

“一线品牌和大牌提前做了构建情感、构建故事的布局,新国货品牌也需要。相信我,品牌和产品一定要会讲话,就像花西子把东方美讲得非常好一样。”李佳琦说。

实际上,不同类型的品牌都在天猫找到了价值最大化的成长路径。据透露,天猫美妆商家中,去年有3个品牌年销售额破50亿元,42个品牌年销售破10亿元,还有603个品牌年销售过亿。此外,70个美妆商家在直播间销售突破1亿元。

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