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为什么说“兴趣电商”只属于抖音?
石航千亿邦动力 发布时间:2021年04月16日 08:41:55

(网经社讯)“我原本没什么想买的东西,然后刷抖音,发现了一个直播间在介绍天海藏速食小龙虾,说虾肉饱满、汤汁浓郁,看上去就特别好吃。于是,我下了在抖音电商的第一单。果真好吃,真香!”这是抖音电商总裁康泽宇的亲身经历,这件事儿让他看到了一种新的电商场景,也奠定了他做好抖音电商的决心。

抖音电商成立不到一年。掌舵人康泽宇“神秘低调”,活在传说中,但也一次次以实践展示出抖音电商的发展势头。而就抖音电商生态大会上,这位技术出身的85后,做过产品,现已是业务负责人,终于带着腼腆又坚定的笑容,全面阐述了何为抖音电商。

抖音电商总裁康泽宇

“既不是内容电商,也不是直播电商,它是兴趣电商。”

“大家不要相信外界的传言,即使平台鼓励商家自播,达人的比重也不会下降。”

“第三方数据显示,兴趣电商在2023年会达到9.5万亿,生态伙伴们可以充分想象、尽情投入。”

康泽宇坦言,自己喜欢做“大而有价值”的事情,而抖音电商正式是令他痴迷的事之一。

为什么是“兴趣电商”?

“形式一定不是最关键的。”黑色短发、黑色边框眼镜、黑色抖音T恤,在接受采访时,康泽宇有一种从外表到内在的纯粹和冷静。

来自字节内部熟悉康泽宇的人士评价,“非常没有架子”,“对不懂的不熟悉的业务非常愿意倾听,不做过多表态。但学习能力非常强,又快又狠。”“人看着有点憨。”

对抖音电商的本质探索,是康泽宇接手以来最重要的事情。最后得出的结论是“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。这也从形式上,让抖音毋须在“内容电商”或是“直播电商”之间左右摇摆。

康泽宇和他的团队为兴趣电商所构建的商业逻辑是,主动帮用户发现自己的潜在需求。

大众消费时代是需要什么买什么;物质极大丰富的时代反而没有特别明确的购物需求,看到什么喜欢就买。而搜索电商和兴趣电商,就像是上述两种消费场景的在线“复刻版”。

从商品匮乏到供给繁荣,从中心化一统到垂直化聚群,用户的选择更贴近自身喜好是不可逆转的趋势。这是兴趣电商最大的机会。

抖音的“兴趣电商”要做的,是在不拘于形式的情况下,一边帮用户发现自己的潜在需求,一边帮商家把商品推荐给感兴趣的人。前者会让用户在发现的过程中完成对美好生活的追求,后者可以让商家的产品快速触达全国的新用户,获得精准的增量。

根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。这不仅是整个电商行业的机会,更是抖音电商的机会。康泽宇指出,目前线上零售的增量大部分都来自兴趣电商,因为传统电商所代表的确定性需求基本已经趋于稳定了,甚至未来带着线上零售超越线下零售的主力也会是消费者“逛逛”的需求。

近距离观察,兴趣电商,其内核是帮商家把内容生产和电商经营打通,两者结合后找到的潜在用户,其产生的潜在交易可能,是完全区别于线下以及传统平台的市场增量。

“我们的超级直播间没有局限于IP和主播的定位,而是利用抖音提供的内容数据分析,以及本身对用户的洞察,组建了一个供应链商品池。对数据的细致分析让我们把商品池和达人进行了更有效的结合,转化率也有了明显的提升。”苏宁易购集团副总裁范春燕如是说。

关键是这样的精准匹配,还是海量的、成规模的。

这也就解释了为什么抖音电商是兴趣电商,甚至不是单纯的“猜你喜欢”。

抖音无论在基于内容属性相似性的“物以类聚”,还是基于用户行为趣缘联结的“人以群分”,都安装着目前国内最好的技术引擎。

你可以理解为,这是一个真正可以海量兴趣与海量供给(无论内容还是商品)之间精准匹配的高效马达,在头部的流量供应之外拓展了无限的空间。

这也解释了抖音电商关于生意总量的描述。在抖音方面看来,兴趣电商创新和增长之处在于,能够围绕“流量、沉淀、转化”形成自己的节奏,滚动增长,生意总量接近于无限大。

商家对这套逻辑的接受程度,已经足以激发他们在抖音平台中做持续投入。“我们已经把抖音当成了品牌经营的新阵地,因为它让我们看到了品销合一、缩短购买决策链路的可能性。”欧莱雅中国理肤泉品牌负责人Mary He相信,内容、连接和商业的结合可以给品牌带来一个无限的未来。

商家们的反馈同样验证了抖音电商是“新增量”的说法。据部分品牌商介绍,他们在抖音电商中的消费者,85%以上是新客户。

比如李宁。从跟随消费者来到抖音,到决定重仓投入,这个品牌实实在在看到了抖音中隐藏的机会。“以往其它线上渠道,消费者更倾向于购买不‘出错’的款式。在抖音里我们惊喜地发现,用户喜欢更新、更靓丽和主播上身的款式。这点在鞋品表现更加明显,有科技感的创新款式转化率高于以往所有渠道。”李宁电商副总裁马彦坦言,因为用户完全不一样,品牌已经有了为抖音渠道专门开发新款的计划。

更加“均衡”的抖音电商生态

6亿日活用户、百万主播获得电商收入,这样的生态没有任何商家甘愿错过。

抖音电商潜行不到一年的时间,孕育出不同的发展方式。

但实际上,并不是所有企业都知道抖音电商是什么?该选择哪种路径切入?

在把兴趣电商诠释好的同时,抖音必须把它外化成一种运营逻辑。在抖音电商大会现场,亿邦从部分品牌企业了解到,他们多数在起步阶段均是一个人的小团队试水。即便抖音红利很大,但没有人愿意强行all in或者冒进。

而品牌和商家在平台扶持之下开展自播,也让人看到了达人带货模式之外更多的有效形式。“从抖音的大盘看,商家产生的经营成果并不亚于达人带货。只是外面看不清。”一位抖音电商的人士告诉亿邦动力。

抖音电商正在成为一种新型的生态。它必须考虑物种的多样性与环境的可持续性。

在外界越来越多地关注到抖音电商的新机遇的情况下,面对更多的电商生态伙伴,抖音也要拿出更有系统性的解决方案。

抖音电商副总裁木青给出了一套商家生意长久发展的方法论——“FACT经营矩阵”。F、A、C、T分别代表商家自播(日销经营的基本盘)、达人矩阵(生意增长的放大器)、营销活动(规模销量的爆发场)、头部大V(品效双赢的宣发地),四者缺一不可,这是商家经营手段的平衡。

“任何生意都需要动态平衡,既不能过于依赖高ROI的投放,也不能因为自播就忽视达人的效能,抖音的态度很明确,商家生意想要持久,经营手段必须‘平衡’。”一位接近抖音电商的人士指出,不止是对商家生意的判断,抖音电商对其生态角色和生意结构的规划里也藏着“平衡”。

收益结构要平衡。抖音电商最新的UP计划中,包括商家UP计划、达人UP计划、商品UP计划。其中,商家UP计划将助力1000个商家年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿;达人UP计划为扶持1万名年销千万达人,10万名年销10万达人;商品UP计划则会助力100款商品年销破亿。

算一笔账,在这份计划中,商家覆盖的交易额是1000亿,达人完成的成交额是1100亿,接近1:1的计划似乎在传递一个信号,抖音电商要保持商家自播和达人直播的“平衡”,绝不会顾此失彼。正如康泽宇强调的:“外界都知道我们在鼓励商家自播,但这并不意味着我们不重视达人,这是个误解。”

抖音电商也在用行动证明着他们对于生态角色平衡的追求。在为期一天的生态大会中,抖音花了一上午的时间阐述抖音电商的内核和商家长久经营的方法,用了一整个下午的时间讨论机构和达人在抖音中的生存机会。

抖音电商副总裁木青强调,抖音平台上获得电商收?的主播人数已超百万,就像多元社会结构的发展一样,达人生态也会呈现出金字塔的分布。但抖音会对每个层级的达人给予足够的重视,通过机制和不同的产品化手段帮助各类达人降低带货门槛。“比如用精选联盟帮长尾达人选货,用抖Link帮中腰部达人和商家促成合作,帮头部达人和机构增加业务的辐射等。”

而平衡生态,让抖音电商可以自然地从传统的漏斗式转化中跳脱出来,形成一套由用户、商家、达人三方形成的雪球式“正循环”。

没有收入压力 不设边界 抖音电商在自由生长

去年10月起,抖音对直播电商的带货范围做了一次重要切换,仅服务于抖音小店,不再服务外链。“你知道是必然,但真这么干了还是得佩服。”不止一位电商从业者调侃抖音电商的勇气可嘉,毕竟在“内容种草+电商平台转化”模式稳定的时候,第一个敢于做出改变的内容平台只有抖音。

康泽宇透露,这个变化主要是因为考虑到了平台治理和用户体验,商家在抖音内开店,平台可以对资质、商品以及这个交付的参与度都会更高。而在这次变化前,抖音平台中已经有相当大比例的交易是在抖音小店内完成的,“从数据上看,来自抖音小店的直播转化远高于外链,这也是为什么商家会积极参与到变化中来。”

半年来,抖音电商已经举办过多次大促活动,而且都取得了超出预期的成绩。2020年11月的抖音宠粉节成交额超过了187亿,11月11日单日成交额突破20亿。今年1月的抖音抢新年货节中,抖音电商成交额达到208亿。而在为期10天的女王节中,成交额达136.3亿,3月8日当日直播GMV达到了18.1亿。

然而,康泽宇却强调,对于现阶段的抖音电商来说,GMV并不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重,“有质量的GMV”才是核心指标。

“我来电商后带团队做的第一件事,就是把平台治理提到了最高优先级,从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干来做平台治理,宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”康泽宇坦言,抖音期待能同时提供好货和好服务的商家入驻,和平台“共同成长,共同收获”。

在活动现场,亿邦接触的诸多商家看来,相较于其他平台,抖音“工具更加完备”。比过度依赖达人直播的平台多了自播,比纯电商平台多了达人和内容……而且在非搜索逻辑的情况下,大量商家入局彼此也不会形成完全竞争。这些,都被商家视为了新选择和新增量。

在现阶段提出“兴趣电商”,有一部分人认为是在打造概念。但似乎抖音电商已经想得非常清楚了。

抖音内部并不要求抖音电商在现阶段带来收益。“我们没有收入上的KPI,甚至会把赚到的钱反馈给生态伙伴。电商收入方面,当商家和机构的电商成绩很好的时候,我们会愿意把收入让给他们。而在广告方面,也会给大家流量激励。我们更希望的是,让更多商家把抖音的生意做起来。”

不追求短期收益,似乎也让抖音电商的边界更加自由。这份自由并不单指产品形态这一件事,抖音电商被看作是一个充分开放的平台,所以团队并不否认任何发展的想象力。

抖音生态服务商聚匠星辰的创始人胡海泉除了歌手还有另一个身份——明星投资人。在过往的投资经验中,他看到了内容流量平台将是触达新一代消费人群的主流战场的趋势。“电商的本质就是流量效率问题,在抖音里商家可以完成高效的数据分析和流量的经营。不论是新品牌的诞生还是老品牌的新生,都离不开抖音这样的平台。”

“我们内部讨论过为什么抖音电商究竟是什么,比如到底是不是直播电商。但直播电商太小,我们看到的机会也不止直播电商。兴趣电商可以做的事情太多了,直播电商只是其中一部分。”在抖音核心团队的思路里,兴趣电商迎合的是整个消费形式的升级,这意味着,除了直播以外,未来抖音电商任何形式电商的尝试,都将成为迎合新消费模式的场。

“看好前景但不急于一时”是抖音电商对交易业绩的态度,抖音希望生态伙伴也能和他们一样,对抖音电商有耐心,能够持续投入。“让达人能为粉丝带去优价好物,帮商家把优价好物给到全网的用户,也希望用户的美好生活触手可及。”

今天的抖音电商,已经愿意把故事讲给所有人,而这个故事才刚刚开始。

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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