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营销烧7亿 净利率0.38% “医美第一股”新氧流量变现难题何解?
宁缺松果财经发布时间:2021年04月16日 09:34:33

(网经社讯)新氧作为“互联网医美第一股”,一直以来都备受关注。

尽管新氧是中国用户规模最大、入驻机构和医生最多的医美平台,但是自上市之后,新氧却并没有那么好过。

自2020年第四季度财报发布后,新氧的股价就一路下跌。截至发稿,新氧跌3.65%,报9.24美元,市值较2021年2月17日股价高点的18.62亿美元缩水至9.88亿美元。

那么,新氧的流量变现难题究竟该如何解决?纵观新氧的发展历程,它的核心竞争力在哪?随着医美龙头企业不断增加,新氧又能在这个行业中分到多少蛋糕呢?

主打“内容+社交+电商”三位一体,新氧一路领跑医美平台

新氧成立于2013年,是一家主打“内容+社交+电商”三位一体的一站式互联网医美服务平台,差异化的发展使得新氧在一众医美平台中脱颖而出。

自成立以来,新氧就受到资本市场的青睐。在2016年到2018年这两年时间内就完成了四轮融资,并于2019年成功登陆纳斯达克,共计获得累计超12亿元人民币的融资。

上市以来,新氧在业绩上表现也很可观,进一步增强了资本市场的信心。根据最新财报数据显示,新氧2020年整年总营收为12.950亿元(约合1.958亿美元),较2019年的11.516亿元增长了12.4%。其中,第四季度营收为1.246亿元(约合6510万美元),较2019年同期的3.582亿元增长18.6%,创下公司上市以来单季度收入新高。

在商业模式上,新氧主要是通过内容创作、社群参与以及线上预订的商业模式吸引用户和医美机构,撮合消费者和医美机构之间的交易,然后依靠广告收入和用户在平台上交易所产生的佣金来赚钱,收取对象主要为医美机构。

目前,新氧的主要营收来源为医美机构交取的信息服务费和预定服务费。 “信息服务费”就是广告营销,通过精准分发帮助医美机构有效曝光,以订阅费的形式收取,有三种计费方式,主要是按展示天数、点击量和按篇计费。这项业务是新氧最大的收入来源。自2019年至今均为新氧的净收入贡献70%左右。

“预定服务费”即用户通过在新氧平台上购买医疗美容机构的产品和服务后,新氧从中抽取佣金的收入,即销售佣金(费率通常为10%)。

根据财报数据,2020年新氧信息服务收入为9.621亿元人民币(合1.474亿美元),比2019财年的8.334亿元增长15.4%。预订服务收入为3.329亿元人民币(合5100万美元),比2019财年的3.182亿元增长4.6%。

那么,新氧的核心竞争优势在哪?

(1)PGC+UGC 的内容运营,垂直行业领先的社区粘性。新氧里的内容主要由专业化内容(PGC)和社区用户创作内容(UGC)组成,内容比较全面。PGC内容主要由平台入驻的上万名医生与近4000家医美机构生产,而UGC内容则是以普通用户为基础,包括自己切身的医美经历以及对医美机构的评价。

截至今年2月底,新氧“美丽日记”累积达到350万篇。以“美丽日记”为依托,新氧有效的获得了用户的信任度,同时增强了社区粘性。

(2)重视医美安全建设。医美是一个相对特殊的行业,既有消费属性,又有医疗属性。每年因为医美致死致残的事件不少。据中消协的统计显示,国内平均每年因为整形美容而导致毁容的案例接近2万,其中90%~95%都是因为不正规的“黑医美”所导致。

为了减少此类事件发生的频率,新氧相继推出了“安全100用户无忧计划”和“氧气保”来保障消费者权益,一定程度上也解决了消费者的后顾之忧。其中,“氧气保”覆盖12大类300多个医美服务项目,可线上理赔,30天内处理完毕,最高可获赔10万元。

此外,新氧还于2019年建立了机构原厂认证、药品扫码验真、医生授证分级、医美信息百科等举措,进一步保障消费者的安全。

(3)运营出色,获客投产比高。除了APP之外,新氧也十分看重互联网营销。目前新氧打造了自己的新媒体矩阵。新媒体矩阵由7个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏构成。最新数据显示,新媒体矩阵全网月浏览量超过10亿次,相比去年同期增长超过200%。

另外,平台的垂直属性以及超强的社区粘性给新氧带来了极高的获客投产比。2019年德勤数据,头部医美机构在百度竞价的平均成本近5k;而医美获客平台远低于2k。这也意味着新氧的获客成本更低。

通过优质内容和出色运营来推动用户增长,提升用户粘性以及消费者决策效率,一步步落实到交易环节。新氧在发展中不断加固自己独特的护城河。但是,领跑行业发展至上市后新氧就真的一帆风顺吗?

营销占比过高、巨头降维打击,新氧的未来并非一帆风顺

虽然新氧已经成功敲响了上市的钟声,但这并不代表着资本市场就会一直为新氧欢呼,特别是在快速发展下,新氧自身以及整个医美都陷入了危难之中。

(1)营销占比过高,净利润不断下滑。互联网平台最常见的打法就是“烧钱”,新氧也不例外。根据最新财报数据显示,2020年四个季度,新氧的销售和营销费用率依次为59.6%、56.5%、61.6%,49.6%。全年新氧品牌营销投入7.3亿元,同比增长超过五成,居高不下的营销成本也让新氧的净利润不断下滑。

新氧第四季度营净利润为3770万元(约合580万美元),较2019年同期的6990万元下降了46.1%。在非美国通用会计准则(Non-GAAP)情况下,新氧四季度利润数据为6220万元,依旧低于2019年同期数据(当年同期数据为8640万元)。

去年整年净利润却只有490万元(约合70万美元),相比2019年的1.767亿元低了不少。未来想要长久良性发展,天价的营销费就需要得到控制。

(2)互联网巨头降维打击,市场被不断切割。医美的客单价很高,决策链条又很长,而且很多都不是一次性生意。这巨大的利润吸引了众多玩家入场,互联网大厂美团天猫入也闻风而动。与新氧这类的垂直性平台相比,以美团、天猫为首的互联网平台拥有无与伦比的流量与资本优势。

巨头入场,最怕掀起价格战。一旦互联网大厂联合起来围剿“新氧”,后果将不堪设想。但缺点在于,想要实现销售转化,需要长期的“信任建设”,新氧长年累月积累下的社区氛围,同样是美团医美、京东健康等玩家难以企及的。

(3)行业难题乱象丛生,新氧难免被影响。这些年来随着“她经济”的发展,医美行业迅速膨胀。热玛吉、玻尿酸等医美概念被滥用,“三无”医美机构丑闻不断。查阅黑猫投诉平台数据可知,其接到的医美类投诉一年内就超过7400件,涉及商家超过200家。

此外,医美市场目前还存在项目无法评级,无法标准化,虚假内容泛滥、刷单现象丛生等乱象。行业的难题如果不加以解决,新氧也很难独善其身。

城门失火必然殃及池鱼,新氧作为整个医美大行业的一员,很难一直“出淤泥而不染”,那么,随着科技的发展,医美行业也日新月异,新氧又能在变化的行业中挺立多久呢?

行业日新月异,新氧还能占据多大领地?

在医美行业中,算得上龙头企业的,除了新氧之外,还有朗姿股份、爱美客以及昊海生科等,那么新氧与之相比,有哪些比较优势呢?它又能在接下来的行业中占据多大的位置呢?

首先,在整个医美产业链中,新氧占据的是中游市场。除此之外,器械和耗材生产商构成了产业链的上游,提供具体医美服务的机构构成了行业的下游。

相比于行业上下游,中游是集中度最高的。上游的器械、耗材监管和技术壁垒高,垄断性较强,爱美客、昊海生科就是这一部分市场的代表,虽然利润比较高,但上游产业在整个医美产业链中的收入分配比例较小,上游整体市场规模(正品市场)占产业链的 10%左右。

而下游医美市场极度分散。在国内医美市场,除少数公立医院以外,小型诊所仍是医美机构的大头,占到市场71%,大型连锁所占市场份额总量不到6%。这其中的龙头企业以朗姿股份为代表,但利润率低,乱象丛生,营销费用高也时刻困扰着这部分市场。

在中游获客渠道,是产业链中分配比例最高的部分。而这部分市场中,新氧已经成长为一股不容小觑的中坚力量。目前,线上渠道主要分三类,搜索平台(百度)、综合互联网平台(阿里健康、京东健康、美团医美)、垂直医美平台(新氧),与其他竞品相比,新氧处于绝对的头部平台地位。有数据显示,新氧市占率超过70%。

2025年,医美市场的整体规模将在3000亿-4300亿之间,从产业格局中看,销售获客大约占30-50%,这样看来,新氧未来仍有着不小的发展空间。

而且,新氧也不断提高综合实力。不断优化服务,上线了1v1视频面诊、问答,优化短视频等功能;引进了数百名行业顶尖美学、医学、美妆、健身达人,丰富社区内容;还上线了人脸识别认证系统,自建了医美分期产品“氧分呗”,逐渐形成商业闭环。

在“她经济”盛行与医美消费“破圈”的双重利好之下,医美产业也走上了大发展时代,未来新氧需要灵活应对竞争,以及在竞争中做大自己的比较优势,才能够更上一层楼。


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