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实战:K12在线教育行业的微信生态提效工具如何搭建?
宋知了人人都是产品经理发布时间:2021年04月19日 09:45:28

(网经社讯)疫情催化了K12在线教育课后辅导市场的发展,据报告显示,在2021年和2022年的增长将高达50%和34%,达到3330亿人民币。家长越来越重视学生的在线学习习惯,加上技术的进步使得在线教育体验越来越好。在这种形式之下,我们该如何搭建K12在线教育行业的微信生态提效工具呢?

一、K12赛道,头部已经在拼刺刀

在线教育行业经过疫情加速及资本的重磅投入后,已经成为目前炙手可热的行业赛道。跑马圈地的运动,自从2019年的暑期大战之后,便一发不可收拾。

市面上的各种拉新课程层出不穷,0元、3元、9元、49元等等体验课程各家各显神通,虽然拉新产品不同,但是最终的目的只有一个,快速收取疫情期间的在线红利,并做最大限度的增长。

跟谁学、学而思网校、猿辅导、作业帮,可以看做目前在线K12教育4大巨头,同类的中小机构,除极为垂直的类目外,几乎已经没有什么翻身的可能。残酷的是,这4个机构很可能只能留下2家左右,今年就到了搏命的环节。

猿辅导获得在线教育最大融资,作业帮融资20亿美金,好未来融资33亿美金,都为了今年的大仗备足了粮草。

今年的战争没有那么多套路,就是看谁的流量多,看谁的转化模型成立,保证不亏太多的同时,又能保证新增大量正价课用户,迅速占领市场。当然,很可能做得比较成功的是,亏了很多,但是拿下了足够的市场。

对于头部的机构来讲,无论是流量多还是用户多,都需要考虑一个问题,转化效率。越是规模大的企业,这个问题就越发凸显。

无论是前端销售转化,还是后端班主任跟进续费,多提升一个点的转化率,少用一定比例的人工,就会让转化模式的合理性增加,同时模式也就更加坚挺,ROI也会作为最直观的数据展示出来。

K12的销售侧和辅导侧都算是互联网的新型劳动密集型工种,同时一线打仗的战士也同样是销售和班主任。如何提升转化效率?如何降低人力成本?这是每一个想要生存下来并且要规模化的企业都无法绕过的问题。

面对以上两个问题,绝大部分公司都会选择两个途径:

  1. 让销售环节和服务环节标准化,流程化,依赖于管理和标准化的流程。这是所有此类公司的命脉,如果做不好这一点,基本上就是一群乌合之众,也许短期能小胜,但是大仗一触即溃。

  2. 将标准化销售流程及服务环节自动化,智能化,依赖于产品工具能力。目前头部公司都有在做,基础一点做CRM系统,高级一点做微信生态的辅助工具。

在前期,途径2是催化剂,依赖于途径1,没有一个成立的标准化流程以及过硬的迭代团队,工具即使做出来,也只是在做绣花的工作而已。

工具的主要目的就是让转化及服务的标准化流程的价值发挥到最大。在后期,途径2是护城河,产品功能可以使标准化流程效率更高且进行更多可能的革新,达到竞品难以达到的效果。

二、高人效下,效率如何保证?

目前的流量-转化方式,主要分为两种,一种为电销,一种为社群营销。电销一般用来应对人效比较低的转化模型,比如9元课、49元课这种经过付费筛选的用户,天生人群基数较小但是购买意向相对高很多,销售1v1去触达效果更好,且在效率上有保证。

社群营销一般出现在低价课转化,如0元课、1元课、3元课此类,因为人群基数相对较大,用电销的路子无法保证效率,因此,这部分流量一般都是经由社群营销消化。

当然,社群营销本身只是一种转化形式。电销+社群也可以,社群营销也不是只在群内营销。本质上,都是在进一步筛选用户,并且影响用户,从而完成转化。

在电销团队中,CRM系统会是非常重要的辅助手段。用户的基本信息以及课中信息,都会在CRM中展现出来,帮助销售去判断该用户的意向程度,同时也为销售提供与用户沟通的抓手,从而更好的抓住用户痛点完成转化。

我们本次主要分享高人效的以社群营销为主的转化模式下,工具可以做哪些功,高人效工具产品使用的两个大类场景:

1. 场景一:前端拉新转化

目前已知的前端拉新转化模式,有0元转正价课、3元、9元、49元等等,依照价格的不同,人效逐次降低。

我们简单把目前的拉新课程分为两种,免费课以及付费课。免费课的人群基数最大,这是毋庸置疑的。用户无需付出任何成本即可报名参与课程,此种模式目前只有很少数的厂商在跟进实验。

因为用户没有经过任何筛选,转化的难度比较大,虽然流量获取的价格相对较低,但是感人的转化率以及附加人工后的综合成本高居不下,所以模式是否成立,目前并不明朗。但是对于急于跑马圈地的各家来说,这是一个足够性感的模式。

已知的明确在做0元转正价课的公司有两家,人效基本都做到了800-1000/人,而转化的周期基本都在一周左右,也就是说,单个销售在一周的时间里,要对800-1000潜在用户进行服务转化。如此密集的转化周期以及人数,对单个销售的工作能力挑战巨大。

为了保证模型成立,转化既要有基本的转化率,又要有一定的转化人员效率,否则整个模式的ROI就无法为正。

2. 场景二:后端辅导续费

一般低客单价的课后辅导,服务周期长,需要长期追踪用户的到课率、完课率等,人效基本在500以上。

一般情况下,后端辅导都会存有单独的小群或者学习的大群。笔者曾在类似部门担任提效工具产品运营,在和班主任聊天的过程中,深深感受到了班主任们被高人效重复劳动支配的恐惧。

以上两种场景,一个针对于快速售卖,一个针对于服务续费。

前者在于快速帮助销售定位高意向用户,并提供一定转化抓手便于销售快速完成转化。后者在于帮助班主任快速进行用户分层,同样提供一定转化抓手帮助班主任获取用户信任,完成续费。总体功能上十分接近,但是细节会有较大不同。

三、高人效快转模型的提效工具搭建

我们着重说快速转化场景下,效能工具如何搭建。

首先,我们要确定一个大前提,工具只是提升人的效率,但是并不能代替人。我们研发工具的目的是为了服务于人,而非要取代人力。

我们希望销售人员节省下来的时间,可以为用户做更细致的服务,可以将流量的利用率大大增加。人类共情和说服的力量,是机器无法取代的。很多读者可能觉得我写所谓机器替代有些危言耸听,但是这恰恰是我们做了一部分之后,又权衡放弃的功能。

我们来看一个真实的案例

项目背景:

某公司零元课转正价课项目

项目目的:快速扩大正价客户群人数

销售人效:1:800

转化周期:1周(7天)

转化方式:企业微信社群

转化抓手:3天名师体验课(直播)

沟通工具:企业微信

转化路径:加微信-进群-听课-转化

首先从项目本身分析,该项目作为流量-转化-服务-续费中,转化的环节。增加更多的转化uv以及更多的流水是项目的关键。uv数将从提升转化率入手,UV提升的同时,提升用户的扩科数,同样起到增加GMV的目的。

在整个转化路径中,用户要经历加老师微信、领课、上课、完课一系列动作,路径中的环节数据是实现最终转化率的直接抓手,因此需要工具配合提升以上相关数据。

每名用户添加到销售微信好友后,都需要销售进行一一进行服务和跟进,期间存在大量的无价值的机械性劳动,减轻此部分劳动,项目的效率以及人员的可持续性才能得以保证,此项为项目的成立根基。

转化的主要抓手为体验课,其中销售依靠用户的课中表现进行用户的痛点收集及转化。用户的心智占领,很大程度上依靠体验课上名师的表现。直播老师表现不可控,我们需要将用户的课中行为提取出来,供销售进行跟进及转化。

1:800 的人效以及仅有7天的转化周期说明,所谓的800名用户,其实很大部分用户并不需要被重点跟进。因此谁值得被跟进?能否快速告知销售,也是项目效率提升的重要环节,我们需要帮助销售快速定位谁是重点用户。

分析完毕之后,我们基本确立了提效工具的主要方向:

提效以使模型成立(自动化)、协助提升环节数据提高转化率(自动化)、协助销售建立用户画像(智能化)、提升销售的专业性(学科及售卖专业性-专业化):

  1. 自动化提效,高人效下,销售手动做重复老师无价值,效率低,人才也易流失,如何将机械重复劳动避免且能保证环节数据优秀,保证基本效率及团队稳定为第一优先级,我们称之为自动化;

  2. 高意向用户标记及用户画像,用户的课中行为是天然的意向度标记,哪些用户的哪些行为值得被标记,那些行为值得被组合,我们称之为智能化;

  3. 转化抓手提供,用户的痛点是什么?如何和用户破冰?如何为用户提供专业的建议,推荐适合的课程?又该用何种话术完成销售?我们称之为专业化。

结合项目的发展,以及保证项目的正常运行,我们将优先级定为自动化>智能化>专业化,但是初期我们前两个都要做,用以支持项目的基本运行,只是优先最大限度完成自动化,以确保高人效转化模型的成立。

接下来,我们需要选择用哪些平台及工具去实现自动化、智能化及专业化。

经我们调研得知,销售在整个转化过程中,主要受限于群发、定时发送,以及新好友自动回复,以上场景中重复工作较多且环节数据受此影响也最大,最后我们选择自动化用以下方式实现:

1. 自动化:使用企业微信原生功能+官方API接口

关于用户课中信息,虽然早就做好了接入企业微信侧边栏的考虑,但是还是先搭了CRM,待CRM成型后,直接进行企业微信侧边栏的迁移,避免了很多返工的可能。

由于是体验课为主,因此用户的课中状态展示为主要功能。包括用户的每节课到课、晚课、互动、发言等等,以上都支持次数的排序及组合筛选,因此智能化选择用以下进行实现。

2. 智能化:接入企业微信个人聊天右边栏+自研CRM系统+自研跟课后台

关于销售专业化,是我们最后才启动的一个功能模块,也是我们做的最轻的一个功能模块。

由于销售工作的高流动性,我们永远有15-20%的新人,除了培训外,产品功能上需要给这部分新人做兜底的指导,因此我们上线了话术推荐,并结合在企业微信的右侧边栏,同时在CRM系统中开放用户课中信息的排序和组合筛选,帮助销售进行判断及跟进。

3. 专业化:接入企业微信个人聊天右边栏+自研CRM系统

四、关于提效工具的三个坑点

1. 自动化要适可而止

不能让销售对其有过多依赖,只满足最必要需求。

这是我们在做功能时踩的一个大坑,当销售对自动化工具十分依赖时,也就证明销售变得懒惰了,一旦功能出问题,整体销售都会出现非常大的波动,无论是心理上的,还是工作上的,会极大削弱整个团队的战斗力。

在微信生态下进行规模性转化,需要遇到的变动非常多,一个团队一旦对不可控 的因素产生强烈依赖是非常危险的事情。因此,我们放弃了灰度中的、计划中的更多深入的自动化功能,仅保留了最基础以及最需要的功能。

2. 不要替销售做选择

高意向用户的选择权要留给销售,其余信息只是参考。

优秀的销售都有自己的一套,工作时间比较久的销售也会有自己的经验判断。因为销售是直接接触用户的人,他们对于哪些用户更有意向有足够的话语权和判断力。

因此谁是高意向用户,这个判断的权利需要交给销售。我们展示的信息只供参考,且无需特别多种类信息,只挑关键的4-5种足矣。所以我们没有去做用户推荐,而只是罗列的必要的用户信息。

3. 随时做好工具倾覆的准备

在微信规则下执行流量的获取和转化动作,很大程度上取决于微信的规则,一旦规则调整,整个转化链条可能都会作废。在经历了两次比较大的规则变动后,我们一直在摸索一套可以不挑战微信规则的提效工具。

这也是为什么不建议将自动化功能做的特别全面的原因之一,因为这种调整即频繁又不可控,微信体系内的玩家完全是被动挨打的局面。我们退回到转化本质,其实就是把值得重点跟进的用户圈出来,让销售有目的的重点跟进。因此我们将后期重心放在了高意向用户标记上。

这就是智能化:接入企业微信个人聊天右边栏+自研CRM系统+自研跟课后台的保底能力,即使提效工具被干掉,我们的项目流程依旧不受较大影响,依旧可以帮助销售找到核心用户,完成转化。

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