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别了 再也不见的在线教育广告
圆钉观察发布时间:2021年04月20日 09:53:42

(网经社讯)“或许2020年造就了这个风口,当风吹起猪的时候,就怕连猪都是假的。”

2019年至今由于受疫情影响,疫区学生普遍出现停学不停课的处理办法,有些幼儿园、线下培训机构甚至不得不面临暂停一切培训及集体活动教育行业的线下市场遭遇长达一年多的寒冬期。

上世纪末至今全球互联网的发展日新月异,近年来智能手机及带宽迅猛提升为在线教育提供了先天的发展土壤,去年以来在线教育广受资本追逐,迎来了行业大爆发的风口。

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国在线教育用户规模达3.42亿人,占网民整体的34.6%。

而普华永道根据数据分析认为2020年教育行业共发生265笔融资,较去年减少15%, 但交易金额金额却突破了633亿元,较2019年的197亿元激增 221%,资金向头部教育机构聚集,少数教育巨头获得持续加码,而腰部企业融资则相对困难,导致教育行业分化严重。

2020年共13家教育机构相继上市。美股上市企业业务较为多元化,包括K12培训机构、职业教育及民办高校及英语培训机构等;港股以高等教育机构及英语培训机构为主,2020年下半年新东方回归港股二次上市。

疯狂融资之下,各大教育机构开启“烧钱”模式进行大肆扩张,从电视到互联网再到电梯广告,“教育”这两个字无处不在,乱局之中迎来各种广告宣传乱象、投诉维权事件、师资造假等等层出不穷。

01

广告宣传乱象

今年1月四大在线教育机构曾经因为打广告翻车被中纪委点名,原因是这四家机构竟然聘请同一位“老师”为其代言做宣传,该“老师”既做了一辈子小学数学老师,又教了40年英语,总之她是一位“万能全科老师”,一跃成为在线教育的领军人物、万金油。

全国人大代表、某小学校长对在线教育进行了调研,她发现部分教育App与在线学习平台由于缺乏专业性,不但没有提升学生的学习成绩,反倒使得学生的学习能力与学习效果下降。比如,部分App可以模仿本人笔记直接代替抄写;一些线上教学产品夸大师资力量,大肆宣传“清北”师资,而现实是清华北大在校生,有的甚至未获得教师资格证;一些“在线名师”只讲所谓解题大招、只教学生如何套用公式却不讲解公式原理。

贩卖焦虑成为了各大在线教育机构的主要输出思想,“你妈没给你报XXXX啊?”、“为什么不给我报名?”、“舍不得给我报课”等等焦虑式营销遍布线上线下平台,甚至更有甚者还在广告中使用“就你这破成绩”这类辱骂性字眼,在焦虑营销氛围中更添一份歧视性色彩。

此外,课程优惠力度同样令人咋舌,“49元33节课,再包邮送教辅材料”“19元20节课,另享受价值499元大礼包”……

某从事律师行业的全国人大代表表示,“这些广告中不乏夸大宣传、虚假宣传的内容,无疑会对青少年的价值观产生不良影响,对青少年的身心健康和成长发展十分不利。”

对此《人民日报》在今年1月底发表评论文章《在线教育,莫背离初衷》,该文章认为对于在线教育机构来说,无论融资规模有多大,都不能背离教育的初衷。要把精力放到教学研发上,守住服务的质量底线。无论科技怎样进步、时代如何发展,在线教育行业不能偏离“教育”二字。在课程品质、教学能力、个性化教学上下功夫,用优质服务留住用户,如此,在线教育才能行稳致远。

在春节期间,央视黄金时间段还有5家在线大班课的广告轮番播放。2020年底,多家在线大班课签署了中央广播电视总台2021“品牌强国工程”。1月开始,在央视的各个频道,几大在线K12大班课品牌的广告均有播放,有品牌不乏出现在CCTV1的《新闻联播》之后天气预报之前的广告黄金档。

然而春节之后,刚开工,北京市教委约谈了各家在线教育企业。进入3月之后,在线教育铺天盖地的广告宣传明显有所收敛,个别广告露出渠道更是直接将在线教育广告牌撤下。央视目前的广告有白酒、电商、短视频类的品牌,唯独没有了在线教育。

据多家在线教育上市公司发布的财报显示,营销支出占企业成本的大头,但高成本营销投入之下,多数在线教育机构的盈利情况却不甚理想。

有行业人士指出,目前各在线教育机构都在积极抢夺市场,获取流量,其中一个重要方式就是疯狂烧钱,不断加大广告营销以此达到获客的目的。但这样的发展模式在在线教育这条赛道上未必有效,当前的在线教育行业,获客难、营销转化低依旧是多数机构面临的最棘手问题。

02

投诉维权无门

近期,依据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”(315.100EC.CN)2020 年全年受理的全国480家互联网平台海量用户消费纠纷案例大数据,我国“一带一路”TOP10 影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布了《2020年度在线教育消费投诉数据与典型案例报告》。

据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”(315.100EC.CN)受理用户维权案例显示,2020 年全年投诉在线教育的用户集中地前五依次为广东省、山东省、江苏省、北京市、上海市,占比分别为 9.75%、9.14%、7.11%、6.30%、5.89%,基本集中在一线城市及东南沿海等发达地区。

2020 年全年投诉在线教育的用户性别占比分别为男性(72.15%)、女性(27.85%); 投诉金额区间前三依次为 1000-5000 元(26.42%)、10000 元以上(24.80%)、5000-10000 元(19.51%)。

退款问题、网络欺诈霸王条款、虚假宣传是2020年全年在线教育投诉的主要问题。

今年315期间凤凰网针对在线教育的投诉情况做了调查,其中排名第一的是倒闭退费无门,分期付款的学费竟变成分期贷款。课程没了,贷款催收却未停止。排名第二的是因资金链断裂“爆雷”,加盟商直接失联,造成大量停课。排名第三的是宣传广告中“老师”扮演者“撞脸”其他机构,如此“串场”,让品牌公信力打折。

在线教育火爆背后,“爆雷”导致的资金链断裂导致停课,进而导致退费无门成为消费者最为关注的热点。

更让家长难以接受的是,随着一些在线教育机构的倒闭,家长正陷于退费无门的境地。不少人发现,原以为是分期付款的学费,竟变成了分期贷款。课程虽然没了,贷款催收却没有停止。

还有在线教育机构“跑路”,总部人去楼空,众多家长遭遇退费难题。甚至任课老师曾向媒体表示,前一刻还在上课,后一刻就对家长说“我们要黄了,已经没有办法再解决老师的工资问题。”更有老师声称被拖欠近半年工资,社保随即断缴。

在线教育机构扩张后售后服务跟不上、行业竞争加剧、造血艰难、教育行业的不健康发展等因素造成了部分公司最终倒闭的结局。

而无论爆雷、资金链断裂还是“跑路”现象最终伤害的还是学生家长。

2020年7月,教育部等六部门联合下发了《关于规范校外线上培训的实施意见》(以下简称《实施意见》),其中要求全国教育培训机构,凡按课时收费的,每科不得一次性收取超过60课时的费用,按培训周期收费的,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。

从此,再也不见买半年送半年、买一年送一年的返利式营销。

03

师资造假

在今年两会期间,全国政协委员白岩松接受媒体采访时称:“当前在线教育鱼龙混杂,有很多在线教育平台虚构老师资质,找没有水平的老师等等来进行在线教育,屏幕的那一端的孩子就可能是受害者。”

目前,在教师资质遭严管的情况下,有教师资格证的主讲老师成了各在线教育平台上的“香饽饽”,而尚未取得教师资格证的主讲老师则面临课程下架且收入减少的窘境。为应对监管新规,有些线上机构一边冒着被查风险让“无证”的主讲老师偷偷给学生上课,一边以百万年薪高价从线上和线下机构手里“抢夺”持证的主讲老师。

2019年7月,教育部等六部门印发《关于规范校外线上培训的实施意见》,明确规定所有教师需持教师资格证上岗,并且要在培训平台和课程界面的显著位置公示培训人员姓名、照片和教师资格证等信息。

今年年初,北京市教委对备案在线教育机构下发通知,要求其根据教育部等六部门《关于规范校外线上培训的实施意见》要求,对从事科学知识培训人员的资格进行排查,具体要求为全面核查教师资质、按要求公示信息以及逐一审核课程。

随后有网友在雪球爆料,对外宣称拥有名师“天团”的某在线教育机构竟有高达80%的老师为虚构。

该爆料人表示,2019年报显示有232名持证的教师,官网上列出217名教师,但教育部要求公示师资信息时,该机构公布全部的教师数量仅为128名。

与师资造假类似的还有另一家大型在线教育机构的老师无证上岗,该在线教育机构宣称累计用户高达4亿,然而公开披露的数据显示拥有教师资格证的老师仅为350多名,根据其宣传中标榜的“一对一辅导”、“双师贴身辅导”的字眼来看,这些教师明显难以满足如此庞大的用户需求。

教育决定了一个民族一个国家的未来,在互联网飞速发展的现在,在线教育似乎成为一种潮流。但如果其中在开门的那一刹那就充满了虚假,那如何教育出诚实守信的下一代呢?

热潮之下一片狼藉,从虚假广告、爆雷“跑路”、维权艰难、师资真假难辨等等问题来看,消费者的第一眼可能就被焦虑所冲动、被浮夸所蒙蔽、被诱惑所吸引,央视本次下架所有在线教育广告给全行业敲响一记警钟,对外宣传中无论贩卖焦虑还是宣扬名师名教,都不得碰触真实性这根底线。

或许2020年造就了这个风口,当风吹起猪的时候,就怕连猪都是假的。

大风过后,希望重新回到公众视野的在线教育广告能够回归真实,让下一代受教在一个真实的时代。

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