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盘点:直播电商新规出台 九大亮点须关注
海蜂情报发布时间:2021年04月26日 10:17:33

(网经社讯)鱼龙混杂的直播带货将迎来又一轮“洗牌”。售卖“三无”产品、“刷单”“买粉”、“吃播”、“喝播”等违法违规行为,将受到更加严厉的监管。

近日,《网络直播营销管理办法(试行)》(下称《办法》)公布。《办法》由国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布,将于今年5月25日起施行。

《办法》根据《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规制定,划定了网络直播营销领域的八条红线,五个重点管理环节;囊括了网络直播的“人、货、场”,并进一步明确了台前幕后的“将“台前幕后”各类主体的权责边界。

2020年,就有多部关于规范直播电商的政策文件陆续发布。比如,市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(国市监广〔2020〕175号)》,国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知(广电发〔2020〕78号)》,《互联网直播服务管理规定(征求意见稿)》,中国广告协会《网络直播营销行为规范》。

此次《办法》的出台,既有吸收借鉴之前的规范,也有自己的特色亮点。

为了便于网络直播营销从业者完善经营合规制度,海蜂法务电商行业研究组梳理了《办法》的九大核心亮点,并结合现行法律法规规定,为从业者提供合规指引。

亮点一:明确主体界定及责任划分

以往的法规文件,对主体名称各有不同。说的是同一个主体,但各部文件对主体名称定义不同,在实践适用上容易引起混乱。

比如,有的文件用的是“网络平台、商品经营者、主播、直播间",有的文件用的是”直播平台、商家、用户、直播发布者“。部分主体的定义并不专业,在实际适用过程中容易引起误解。

此次《办法》第二条对直播带货各参与主体进行了明确的定义,将主体分为“直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构"。相比之前文件的规定,主体范围涵盖更加全面,用语更加规范简洁。对各主体的责任,在《办法》第二、三章中分别给予明确、细致地规定。

具体来说,直播营销平台,是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台,比如淘宝京东抖音、快手等;直播间运营者,可以是个人、法人、其他组织,在直播营销平台上注册账号并开设直播间从事网络直播营销活动,就是通常所说的商家、卖家;直播营销人员,是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人,其实就是主播。

值得一提的是,“直播营销人员服务机构”这一主体在之前的文件中并未做明确规定,是《办法》新增的受监管主体。直播营销人员服务机构是指,为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构,也就是行业熟知的MCN机构,经纪公司。

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亮点二:建立商品负面清单

虽然说“万物皆可播”,但有些商品不应该在网上售卖,尤其那些关系到人生命健康安全的商品,需要有专业人员指导才能使用的商品,比如医疗器械、保健食品等,应当设置一个禁止名单。

对此,《办法》第7条规定“直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录,列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。”

可见,《办法》通过要求平台建设商品的负面清单,进一步规范了直播带货商品类别。

亮点三:明确主播年龄限制

一些直播间运营者主要销售未成年人商品,如童装、童鞋等。为了更好展示商品,可能会请未成年人来试穿、代言或者推荐商品。此前就有报道称,代言童装的小童星,一天要试穿商品拍摄长达10小时,身心皆受到伤害。

未成年人进行直播,不利于其身心的健康发展。《办法》出台之前,我国缺乏全国性限制或禁止未成年人担任网络主播的法规。虽然有地方的探索,但也各有不同。

比如,武汉的规定是未成年人担任网络主播需要征得监护人的同意,北京则是要求从事网络表演的企业签自律公约,对主播年纪限制主要靠网络直播平台的自觉。

数据统计显示,在全国200家直播平台,11岁至16岁的网络主播占到总数的12%。可见,由未成年人担任网络主播的乱象严重,直播视频对未成年人影响巨大。

此次《办法》明确规定主播的年龄限制,其第十七条规定“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的,应当年满十六周岁;十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的,应当经监护人同意。”

《办法》将网络主播的最低年龄明确限制为十六周岁,与《民法典》规定的自然人民事行为能力的划分相契合。

亮点四:设立未成年人保护机制

当前,我们处于信息爆炸的时代,每天都能接触到各类信息。无论是社交电商平台还是直播电商平台,每天都有各类主播在各大平台直播,从日常消费购物到知识教育,从饮食到宠物。

直播的内容和质量良莠不齐,鱼龙混杂。未成年人的思想和心智还未完全成熟,容易受不良信息的引诱误导。

为了更好保护未成年的身心健康,《办法》第十二条规定“直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制,注重保护未成年人身心健康。网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的,直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。”

根据《办法》规定,平台应当建立完善对于直播内容的分级监管制度,发现有影响未成年人身心健康的内容,需要以显著方式提示。

亮点五:加强对肖像权、声音权的保护力度

当前,AI技术取得重大发展。部分直播利用AI换脸技术,假借名人身份欺骗大众,以实现吸引流量、甚至实施诈骗。

《办法》第二十五条规定“直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的,应当征得肖像权人同意,不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。对自然人声音的保护,参照适用前述规定。”这条新规对于规范“AI换脸”乱象,具有重要意义。

《办法》对于声音权的保护,与《民法典》加强人格权保护的精神相契合,《民法典》第1023 条第2款规定,“对自然人声音的保护,参照适用肖像权保护的有关规定。”

此外,《办法》第二十条规定“直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理,在下列重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定,不得有违法和不良信息,不得以暗示等方式误导用户:(一)直播间运营者账号名称、头像、简介;(二)直播间标题、封面;(三)直播间布景、道具、商品展示;(四)直播营销人员着装、形象;(五)其他易引起用户关注的重点环节。”

据此,直播营销号的名称、头像、简介等被明确纳入了监管范围。平台的直播营销行为不得虚假宣传,并且保障消费者的知情权。

亮点六:明确直播行为“红线”

主播在直播过程中,其行为可能会违反各种法律法规及规定,但之前文件关于规范主播行为的规定,散落在各条,较为零散。

《办法》第十八条规定:直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动,应当遵守法律法规和国家有关规定,遵循社会公序良俗,真实、准确、全面地发布商品或服务信息,不得有下列行为:

(一)违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的;

(二)发布虚假或者引人误解的信息,欺骗、误导用户;

(三)营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品;

(四)虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假;

(五)知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为,仍为其推广、引流;

(六)骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人,侵害他人合法权益;

(七)传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等;

(八)其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

《办法》通过列举的方式,将主播行为进行了细致规定,划定了主播的违规“红线”。这对于商家、消费者等其他相关主体的维权,也起到了引导作用。

亮点七:分级管理,建立黑名单制度

《办法》第十四条规定“ 直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度,建立分级管理制度,根据级别确定服务范围及功能,对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。”

当前,各大平台的主播人数众多,每天传播的各类内容繁杂。因此,非常必要对直播账号分级分类管理。直播间规模的大小,带来的影响力和风险是不一样的。人越多关注多越高,营销金额越高,就需要更加重点的监管。

此前,广电总局国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,要求不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会。

此次《办法》规定了与之相对应的条款:“直播营销平台应当建立黑名单制度,将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单,并向有关主管部门报告。”

这不仅体现了《办法》与其他规范的一致性,也体现了对主播规范更加严格,对直播带货监管不断加码。

笔者建议各大直播平台,不仅要建立平台内的黑名单制度,还要设立跨平台的黑名单。

此前,直播行业有一种现象:“抖音上你给我封了,我就到快手上去播”,平台的黑名单机制成了大主播要挟平台的手段。因此,建立跨平台的黑名单对此种不正当竞争行为加以抵制,非常必要。

亮点八:跨平台交易,直播平台有协助维权的责任

《办法》第十五条规定“ 直播营销平台应当建立健全投诉举报机制,明确处理流程和反馈期限,及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务,发生争议时,相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益,提供必要的证据等支持。”

可见,《办法》规定,平台有责任帮助在平台内的消费者进行维权。此外,《办法》还提到了当交易发生在直播平台之外时,权责的归属。

当消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务,发生争议时,相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益,提供必要的证据等支持。

跨平台交易在实际直播中非常常见,但也存在难监管的问题。此条规定要求平台需要协助消费者维护合法权益,弥补了此前的空缺。

亮点九:直播间不得屏蔽消费者互动

在一些直播带货造成的纠纷案例中,消费者在直播间买到了假货,到直播间的评论或者弹幕里留言。有一些恶劣的直播间运营方,直接通过设置屏蔽关键词的方式,屏蔽了“假货”“投诉”等词汇,导致后续购买的消费者上当受骗。

对此,《办法》第二十一条规定“ 直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理,不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。”

直播带货作为新的经济业态,对经济带来重大推动作用的同时也存在各种乱象亟待监管。如何促进直播营销行业的健康发展是一个大课题,需要全社会共同关注思考。

需要意识到,直播电商行业良性发展,涉及到个人信息数据保护、消费者权益保护、未成年人保护、产品责任、不正当竞争等当下疑难热点问题。

针对直播售假乱象,海蜂法务电商行业研究组撰写了《辛巴退款、汪涵翻车,监管将如何洗牌直播电商行业格局?》一文,详尽分析了直播电商的监管特点与思路,直播电商所带来的法律适用新问题,以及直播电商法律定性和监管责任。

海蜂法务研究院持续关注并研究各行业疑难法律问题。针对直播电商行业的法律风险,海蜂法务研究院发布了《直播电商行业法律风险白皮书(2020年)》、《MCN机构法律法律风险报告》。

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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