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分析:母婴品牌为什么要做私域运营?
种草式销售人人都是产品经理发布时间:2021年04月27日 09:54:13

(网经社讯)养育一个婴儿有多费钱,奶粉、衣服、玩具等都需要不断更换。作为高频购买率、高客单价的行业,是最适合做私域运营的。本文作者以孩子王、贝亲等品牌,分析母婴行业转型私域有哪些优势,具体又应该怎么做,希望对你有帮助。

当所有行业都在如火如荼地掘金私域时,母婴行业自然也不例外。

以孩子王、贝亲等为首的头部母婴品牌商,早已吹响了抢滩私域的号角,我们在之前也详细拆解过相关的私域运营案例

在流量红利几乎见顶的当下,对于大部分企业来说,还想着通过不断获取新流量来盈利,显然已经不太现实。

不论是否愿意,私域无疑是大多数企业在陷入流量增长瓶颈的困境下,最好的选择之一。

而相比于其他行业,母婴行业在私域转型上,其实有着一些天然的优势。

下面,我们就来一起分析下,母婴行业转型私域有哪些优势?具体又应该怎么做呢?

一、高频、高客单价

从消费的角度来看,产品具有高频购买率、高客单价的行业,是最适合做私域的。

因为当企业把用户沉淀到私域之后,为了达到更好的付费转化效果,就需要借助各种方式触达对方,提高用户的消费频率和消费金额。

如果你的产品用户一年都买不了两次,而且价格又不高的话,想要提高收益自然很难。

母婴可以说是所有行业中,产品品类最丰富的一个,涉及到吃(奶粉…)、穿(童装…)、用(尿不湿…)、行(儿童车…)、玩(玩具…)。

其中的许多产品用户复购率都极高,而且随着用户越来越关注品质,产品的价格也都并不便宜,所以母婴行业首先就很好地满足了高频、高客单价这一点。

二、母婴消费群体特征

在具体的消费场景中,母婴目标消费群体的哪些特征,是企业做私域运营的优势。

1. 注重价格,更注重品质和服务

作为以宝妈为主的母婴消费群体,精打细算也是这个群体的一大特性,但精打细算并不意味着她们会为了价格去牺牲品质。

相反,她们在选购母婴产品的时候,品质永远是第一位,在这基础上,才会想着以最低的优惠入手。

因此我们可以看到,市面上各种各样的品牌社群多不胜数,其中宝妈的人数永远是最多的,她们随时想着趁优惠活动囤一波货,当然最后花出去的钱并不少。

孩子王私域社群

关于这一点,腾讯营销洞察2021年的数据显示,在私域的消费群体中,85%的用户更关注产品品质与品牌可信赖度,而不是仅仅关注价格,并且这个比例还在增加,这恰恰和母婴消费群体的特性是契合的。

另外,宝妈们在购买母婴产品的时候,还有一个侧重点就是产品的相关服务。

不是说买完某件商品就完事了,企业还需要提供产品的使用方式,并随时跟踪过程中的使用情况,做好及时调整。

服务也是宝妈比较看重的一个方面,在腾讯营销洞察的数据中,也反应了这点,61%的用户表明,她们选择在私域购买产品,就是为了享受更优质的服务。

2. 私域触点多样,消费更高频

现在的宝妈群体主要以80后、90后为主,而她们几乎是伴随着互联网成长起来的一批人,因此对于互联网各种新兴消费方式都能很快适应。

比如微信公众号、小程序商城、直播带货、品牌社群等等这些私域场景,她们比谁都玩得转,而且在这上面花费的时间越来越长。

由于购买便捷,所以她们消费的频率也在不断增加,凭着一时冲动下单成了家常便饭。

数据也印证了这一点,有61%的用户表示,自己会因为私域里的实时优惠通知、一键购买等因素下单。

3. 内容需求高,容易被种草

一般在购买某款产品之前,用户考虑无非就几点:品牌影响力大不大?质量是否过硬?卖点是否切合自己的需求?价格是否是否符合心理预期?和同类竞品相比,是否性价比高?

但宝妈在购买母婴产品的时候,除了要考虑上面这些之外,还需要借助更多的相关内容来帮助自己做决策。

贝亲私域社群-知识分享

比如相关的育儿经验,儿童的营养搭配,儿童成长过程的心理变化等等,这都是宝妈想要了解的内容,如果能提供一个好的环境,她们也更愿意分享和讨论。

私域凭借可以随时随地触达用户的优势,不仅可以及时给宝妈们提供相关的内容,而且还可以通过拉群的方式,让宝妈们自行交流探讨。

过去那种买完即走的单一消费场景已经渐行渐远,相反,数据表明56%的用户在消费的时候有较高的内容需求,而私域正好能提供这样的场景和内容。

同时,在结合了丰富、有趣内容的私域消费场景中,用户也更容易被种草,从而产生消费行为。

4. 交流互动频繁,更利于社群运营

要说哪个群体更乐于交流互动,宝妈们无疑最有发言权,吐槽婆媳关系,吐槽另一半,分享种草心得,分享育儿心理历程,晒娃等等,每个话题单拎出来,宝妈们都可以聊半天。

当用户在私域社群中不断引起彼此间的共鸣时,这个社群的留量效应就会放大,用户和品牌之间的关系也会得到不断加强。

对于那些侧重通过社群运营来提高付费转化的品牌商来说,还有一个好处就是可以大大节省运营成本,不用每天绞尽脑汁的去想怎么活跃社群氛围,适当做下引导就行。

综合以上几点,你真的会发现,母婴绝对是最适合做私域的行业之一,而且不少母婴品牌商确实已经取得了不错的战果。

当然,除了上面提到的这些,母婴目标消费群体还有一些其他的特性,比如偏向熟人推荐,品牌忠诚度高等等,也是母婴行业适合做私域的重要因素。

三、母婴私域运营

接下来,我们再来聊聊,母婴行业具体做私域时,需要注意哪些点呢?

1. 专属顾问的人设打造

首先,从内容和服务的角度出发,母婴品牌商在开始私域运营之前,必须想清楚和打造好运营员工的人设。

这一点,孩子王是做得比较好的,在孩子王的各种消费场景中,员工既不是销售导购,也不是官方客服,而是专业的育儿顾问,都有专门的资格证书。

目前,孩子王已经有4700多位育儿顾问在服务用户,这一人设当然不仅仅是一个摆设,而是可以给用户提供实实在在帮助的。

用户在购买和使用母婴产品时,往往有很多的问题需要咨询,这个时候如果有育儿专家帮助解答,用户的安全感会得到大大提升,对品牌的信任度相应地也能增加不少。

更重要的是,当用户遇到的育儿相关问题,在你这里都得到很好的解答之后,后面有什么需求也会第一时间想到你,用户粘性大增,而这恰恰是私域需要实现的一大价值所在。

2. 用户标签的数据化管理

其次,从精细化运营的角度考虑,在用户进入品牌私域流量池的过程中,母婴品牌商需要让育儿顾问给每一个用户都打上标签,标签的依据可以是孩子的年龄阶段、用户的职业、家庭所在的区域位置,以及用户的消费偏向等等。

毕竟母婴产品品类成百上千,而不同的用户需求不同,要想在后续实现精准推送和运营,就必须提前打好用户标签,并做好数据化管理。

随着互联网购物越来越方便,个性化消费趋势明显,每个用户都想在消费的过程中,体验到专属的服务,而不是千篇一律的问候语、推送话术。

把用户当人,而不是当流量,是私域精细化运营的基本前提。

3. 多运营模式有效结合

最后,怎么借助私域运营实现用户转化?

其实结合母婴产品特性和当下年轻宝妈们的消费方式,母婴品牌商在私域运营转化方面,可以有许多打法。

但既然做的是精细化运营,就不能跟之前一样,随便拉个群,开始对用户一顿狂轰滥炸,这不叫私域精细化运营。

相反,需要把进入私域的用户先进行一下细分:

第一类,品质生活家

这类用户一般购物目的性明确,注重产品品质和服务,而且品牌忠诚度较高,认可了某个品牌,就很少换。

第二类,精明消费者

这类用户一切性价比优先,喜欢货比三家,对于优惠促销信息相当敏感,愿意分享裂变活动获取一些优惠。

第三类,活跃种草党

这类用户属于私域深度使用者,各种直播带货、种草短视频、品牌社群都有她的身影,容易冲动消费,而且喜欢边看边买,也乐于向身边好友分享自己的购物心得。

第四类,潜水跟随者

这类用户互动频率低,基本是个旁观者,但是喜欢从众,容易受社群种草内容或者身边朋友的影响,但自己很少分享。

然后,依据上述4类不同的用户画像,有针对性地进行运营策略的设定。

比如针对「品质生活家」这类用户,一对一私聊显然更能体现出对她的重视,然后进一步让对方加入到会员中来,从而提供更好的会员专属服务。

另外,鉴于对方比较重视品牌与品质,则可以引导关注企业的微信公众号,推送深度产品信息和品牌历史,并邀请参与更多品牌活动。

至于社群运营,就没有太大必要把这类用户拉进来,因为社群中的大量信息反而会弱化对方对品牌的观感。

针对「精明消费者」这类用户,一对一优惠活动推送和社群运营可以同时进行,核心目的就是让对方能够感受到实实在在的优惠。

比如进行平台间同款产品的价格对比,制造紧缺感,都能让这类用户产生购买欲望。

而且因为这类用户对于拼团、邀请有礼等活动有很强的分享动力,可以利用这点触发转化,激发对方多分享多得。

针对「活跃种草党」+「潜水跟随者」这两类用户,完全可以把他们拉近同一个社群。

一个乐意分享,一个喜欢从众,他们在同一个社群中可以相互激发。

孩子王私域社群-分享达人

对于前者,可以重点培养赋能,把对方发展成为品牌KOC(意见领袖),然后通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动、适时的促销,激发这类用户自主晒单、分享等,从而影响其他用户。

而对于后者,可以利用晒单有奖激励等机制,激发对方的从众心态,从而提升转化率。

总之,针对不同的用户群体画像,需要采取对应的运营策略,这样才能发挥出私域真正的价值。

比如母婴品牌孩子王,在依托数据化的私域加持下,在全国已经拥有了30000+社群,积累了3700万+会员,尤其是在企微私域运营这块,效果显著。

四、结语

数字化飞速发展的当下,要与用户建立沟通联系,已经不像过去那样复杂。

关键是企业如何借助这些技术便利,重新思考和用户间的关系,实现更大的商业价值,私域也许是其中最好的答案之一。

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