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分析:阿里下沉战略的重心在哪?
程如先生所云发布时间:2021年04月27日 09:59:35

(网经社讯)电商领域无疑是近几年的行业关注重点。那么,未来电商领域发展趋势如何?电商巨头们在这片领域又做出了哪些调整和措施?本篇文章里,作者就针对电商发展话题表达了他的看法,也许读完之后会对你有所启发。

淘宝特价版入驻微信小程序还处于审批未上线阶段,已经入驻微信小程序半年的盒马再一次引起关注。

据“盒马集市”开发信息显示,上线于2020年10月上线的“盒马优选”微信小程序在2020年12月1日更名并认证为“盒马集市”。目前盒马入驻微信小程序的主要包括面向消费者的“盒马集市”和面向团长端的“盒马集市团长端”两款小程序——运用微信流量提速社区团购业务的发展,既是盒马下一阶段的重要策略,也是阿里将业务能力正式深入微信生态的一种预兆。

阿里电商大“淘”杀

阿里电商大“淘”杀

今年3月份,淘宝特价版年度发布会上,淘宝C2M事业部总经理汪海(花名七公)在接受界面新闻记者专访时透露,淘宝特价版确实向微信提交了小程序申请,目前审批还未通过。

三月中旬,IT之家曾报道,淘宝特价版微信小程序,将在特定场景下支持淘宝特价版App端的微信支付等支付通道。汪海表示,“帮助商家更好成长,满足不同消费者的习惯,一直是淘宝特价版的初心和使命。淘宝特价版希望能够和腾讯合作,也寻求最好的合作方式。”

有趣的是,2013年底,淘宝主动屏蔽了微信域内访问商品和店铺的能力。用户在微信中点击任何淘宝链接,都会被淘宝强行导向手机淘宝的下载页,其后微信反击,域内不能直接访问淘宝域名。

彼时,微信官方的回应是:淘宝这种强制封杀的做法,伤害了用户的沟通体验,令人遗憾。

此外,2013年,淘宝还接连屏蔽了美丽说蘑菇街等第三方导购网站。而在更早的2008年,淘宝网就屏蔽百度搜索——由此,淘宝自建商品搜索,并深入推进了淘宝域内营销体系的建立。

这种策略的成功之处在于,阿里凭借对电商全产业链的把控能力,成为了中国电商最大一极,将电商的商业效率发挥到了极处,然而,这也导致了阿里固有的流量焦虑依然需要向外部寻求解决:

  • 同样在2013年,阿里战略入股新浪微博,自此微博成为淘宝重要的流量来源,阿里也成为微博最重要的KA客户;

  • 阿里与抖音的广告合作:2019年10月,淘宝为做站外引流,与抖音达成70亿年框战略合作,一年后,抖音已与淘宝签订了新一轮年框合作,包括广告和电商两个部分,合作规模整体或许在200亿元(新浪科技)。

现实发生的变化是,阿里的一系列策略虽然促使淘宝成长为国内最大的电商平台,但随着零售业数字化的进展、和电商模式的持续普及,先是拼多多从微信生长出来,类如有赞、小程序电商等社会化供应链成为微信、抖音、快手等流量巨头可以绕过阿里自建电商的可行通路。

到2020年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,阿里集团2020年年度活跃消费者达7.79亿。有报道称,拼多多年活跃买家峰值数已阶段性超过阿里。

今年微信数据公布,2020年小程序GMV增长超过100%(2019年小程序GMV8000亿元),微信小程序GMV已成长至拼多多同一体量。更值得注意的是,微信小程序电商中,商家自营GMV同比提升255%。

而在另一边,抖音提出“兴趣电商”,并加大了对品牌方的支持,快手电商独立性也逐步增强。

这预示着,阿里天猫体系也会不断遭受冲击。在大盘淘系电商中,天猫不仅一向是阿里电商睥睨一众独立电商、拼多多的基石,更是阿里重要的现金流业务。

过去十几年的发展中,淘系电商的体量越来越大,另一方面,也导致了一个严重的问题是,阿里在零售业务创新上,也面临新业务需要淘系不断给到流量、资金等资源支持,新业务很难走出淘系的局面。

走出淘系,在流量见顶、以及新竞争对手崛起的背景下,成为阿里零售业务尤其是创新业务必须要突破的使命。入驻微信小程序,是一次重寻外部机会的转折,更重要的是,阿里如何处理内生问题?

一、新零售长在阿里之外?

拼多多成长起来之前,马云给阿里指向的新方向是新零售,张勇成为这一战略的主要操盘手。盒马鲜生、零售通,则就是新零售业务的重点项目。

阿里电商大“淘”杀

今年2月底,盒马开始在不同城市调整免费配送服务门槛,单笔订单满一定金额方可享受免费配送服务,未达免费配送门槛将收取6元服务费。持续投入数年,以盒马为代表的新零售业务的持续亏损,已经严重拖累了阿里核心商业利润率。

2019年6月,腾讯新闻《潜望》报道,有消息人士透露,盒马在一二线城市核心地域的坪效表现稍好,但最近半年以来盒马扩展的三线及一二线核地域坪效未超过2万的为数不少,部分门店甚至仅有区区一万出头。

阿里电商大“淘”杀

兴业证券,部分商超月坪效

这跟传统商超的水平差距不大,侯毅此前所称盒马成熟店面坪效达5万元的”成绩“,也在规模扩张中面临着新店增加带来的坪效下滑。

《中国经济周刊》报道,2019年5月31日,开业仅仅半年多的盒马鲜生昆山新城吾悦广场店正式停止营业,这是盒马三年来首次关店。

同日,高鑫零售股权转让公告显示,开业仅3个月的海南盒马,2018年净亏损972万元,大润发中国以500万美元出售了海南盒马全部股权。

去年3月,盒马宣布盒马mini的小店模式基本跑通,将成为盒马第二个全国快速复制的业态。侯毅甚至表示,经过验证盒马mini是生鲜电商的终局模式,盒马的前置仓业务将全部升级为盒马mini。

盒马mini在规模化扩张、跨区域发展的过程中能否维持速度与效率的兼顾还有待验证,更重要的是,传统商超本身的市场认可度仍然很大。

在盒马之外,阿里此前私有化了银泰商业,到2020年10月阿里又完成了对高鑫零售的控股收购并开始将其业绩并表。

盒马新商超和传统商超改造项目的并行,是阿里在线下商超深入的两个落点。

而在短短几年的发展过程中,阿里掀起的新零售浪潮中,行业的通病却是居高不下的成本。除了业务建立的前期投入,业务发展中的亏损和资金投入,成为行业模型跑通过程中的持续阵痛。

另一个问题在于,由于每个环节的壁垒不强,社区团购的入局门槛不高,是否拥有更多资金投入,依然是最重要的竞争要素之一,美团、阿里、滴滴等纷纷入局的当下,颇有一种当年O2O大战的焦灼局面。

今年3月,阿里成立了MMC事业群,整合了盒马鲜生和零售通的社区团购业务。MMC事业群将由阿里合伙人戴珊负责分管阿里集团B类事业群和盒马事业群,她还负责统筹阿里集团涉农业务。戴珊还曾表示,“对社区团购的投入将不设上限”。

此前,已有多起社区团购企业因”低价倾销“被相关部门约谈的事件,除了监管的收紧,面向消费者而言,社区团购的”价格优势“本身也很难持续。

阿里电商大“淘”杀

国盛证券研报显示,以一斤苹果为例,从采购端到终端零售渠道,菜市场/个体超市的零售价为9.8元/斤,生鲜强供应链超市零售价为7.36元/斤,社区团购(兴盛优选)的零售价则为8.03元/斤。

归根到底,社区团购或网上买菜,应当是服务于城市化的增值服务,可以“团”、可以“快”,可以尝试“店仓配”的最优组合,就是不应该“便宜”。不论是“五环内”还是“五环外”,线上还是线下社区,都有实体对流量思维的反噬,社区团购不一定搞的过超市特卖。

新零售业务本来是阿里试图寻找零售商业新空间的战略,但在发展的过程中,验证时间过长、不确定要素过多的问题使得新零售依然是一个需要集团供血的业务。

另一方面,竞争对手增多、新业态成长于阿里之外(类如拼多多、小程序电商)的问题也加深了阿里的焦虑。“下沉市场”成为当下之急,“新零售”的声音自然就小了。

张勇的解释是,从新零售走向新商业已经是高度共识,今天的商业已不需要讨论线上线下,只有是否数字化之分。

但长于阿里之外的新零售依然会成为隐忧。

二、阿里下沉的重心何在?

阿里下沉战略的重心在哪?

两年前,这个问题的答案是聚划算,彼时大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)称,自2018年年底聚划算运营团队就从天猫里独立出来。2019年中甚至一度有传言,聚划算将更进一步,重新独立于淘宝、天猫,以事业群的形式出现。

聚划算事业群自然是没有出现的,到了2020年年初,家洛口中聚划算的方向则成了“淘宝一级频道”。

然而,聚划算的“独立”很快就变了味道,诸多迹象表明到2019年年底,阿里对用聚划算来对抗拼多多这一策略已经开始进行极大的调整,淘系应对拼多多的阵容整体变阵。

2019年12月底,聚划算发布公告称,即日起聚划算App将停止维护,用户可下载手机淘宝继续使用聚划算相关服务——聚划算独立App的下架更加明显地表现出,“淘系之外的聚划算”成了一件不现实的事情了。

同样在2019年12月,阿里宣布组织升级,淘宝事业群成立C2M事业部。由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

这一轮组织调整,是聚划算战略定位收缩的又一重预兆,此后几个月,淘系业务线的组织调整继续进行:

  • 3月初,淘宝直播运营负责人赵圆圆离职,内容电商事业部总经理俞峰(花名玄德)担任淘宝直播负责人,向蒋凡汇报;

  • 3月26日,淘宝正式发布C2M战略,淘宝特价版正式上线;

  • 同样在3月份,刘博职级晋升为阿里巴巴副总裁,继续分管聚划算业务。

2019年“321”的时候,阿里将聚划算、天天特卖、淘抢购三个业务合并。

其后,原先并入聚划算的天天特卖团队又并入C2M事业部;去年三月份,天天特卖宣布将原C2M项目全面升级,其中天天特卖市场将全面服务于C2M商品。

而在去年九月底淘宝的改版中,“淘抢购”则从淘宝App一级界面消失。至此,原先合并重组的“大聚划算”从重拳出击“直面拼多多”的定位,一步步萎缩回服务于天猫体系的营销部门。

阿里在去年九月份季度财报披露的数据显示,当季度移动零售用户月活增长仅700万,而拼多多同期月活增长为7460万(直观可比数据选择本季度)。

这说明阿里整体零售业务的用户增长越来越难,拼多多迎头赶上的速度却不见降低。即使财报重点提及月活达到7000万的淘宝特价版,半年增长4000万月活,与拼多多一季度增长7460万也不怎么好看,更遑论两者的基数差异,这进一步说明,阿里在下沉市场的用户增长也在放缓。

由于聚划算在此前被整合进天猫营销体系之后,一直服务于天猫体系的商家,因此聚划算的侧重还是在品牌商家上。

“双方根本没打到一块儿去。”有聚划算人士如此解释与拼多多“交战”,聚划算用了太多精力放在对天猫品牌商家的服务上。

一个很显著的区别是,聚划算是阿里内部的增值营销服务,也就是说商家是要付费,这就明显体现出聚划算“跟拼多多没打到一块儿去”的平台差异。

为了吸引商家的参与聚划算的活动,去年3月份聚划算的佣金给出商家七折的刊例优惠。

但另一方面,聚划算在重组后活动促销的品牌线增加了很多,商品SKU扩容量也很大,品牌扩容后又会带来对活动商品的流量稀释和管理难题。

这就要求淘宝需要给聚划算更多的流量资源,因此,无论是搜索权重还是改版后的产品入口,淘宝给到聚划算的流量倾斜都愈加明显。对聚划算流量的倾斜,又会进一步稀释非聚划算商品、商家的自然流量——于是聚划算的问题,就又回到了淘宝的较之拼多多的明显差异,商家成本太高了。由于电商对消费渠道的主导性越来越强,也让商家对品牌策略产生了质疑。

“品牌没什么用,现在有网红带货就能卖出去。”在某些商家看来,卖货比品牌更重要。这种情况在今年电商直播继续爆火的情况下尤其突出,但随着电商直播整体水分越来越明显,转化效果也成了这类商家疑虑难解的地方。

聚划算还是整个淘系里面最成熟的最稳定的最有效率的营销产品。对天猫的包袱太重,是聚划算无法跟拼多多打到一块儿去的重要原因。

从“服务大淘系” 的角度而言,这似乎无可厚非,但从新业务发展的角度来看,就需要不断向淘宝要资源。聚划算终究还是逃不出淘宝。

三、下沉重心转移

聚划算战略定位收缩的另一重表征也体现在,阿里对淘宝特价版这一独立App的大力扶持与宣讲:

  • 去年9月19日,阿里巴巴宣布打通旗下内贸批发平台1688与淘宝特价版;

  • 去年10月10日,淘宝特价版推出为期一个月的“1元更香节”,直指拼多多7月底启动的“真香节”;

  • 到2020年底,在阿里的持续下,淘宝特价版实现了年活跃用户超1亿的阶段性成绩。

聚划算方面称,在淘宝的搜索逻辑中,个性化与低价是很难同时完成的,这也是品牌商品和白牌工厂货的区别。

“这两个逻辑其实是不可调和的,有了淘宝和淘宝特价版就可以分别承担这两个逻辑。”

天天特卖的营销货品跟C2M的逻辑相通,这条业务就被划分给C2M事业部,来服务淘宝特价版的营销体系。

此前天天特卖搞“淘工厂”,因此并入C2M事业部这一操作从业务逻辑上讲是没问题的,但聚划算的“性价比策略”与淘宝特价版的“低价策略”在用户侧的冲突并未解决。

白牌产品与品牌低价,并不是黑白分明的,这两种业务逻辑导向的用户行为选择其实是相当模糊的。

从一个基本的行为逻辑去考量:“在淘宝特价版买低价白牌&在聚划算买品牌低价”VS“在拼多多买什么都便宜”。拼多多只有一条通道来输出它的“低价”定调,而阿里用聚划算来做品牌“性价比”与淘宝特价版做“低价白牌”,但从用户角度而言,哪种更便捷?

去年9月份季度财报的电话会议中,阿里管理层明确表示,淘宝特价版是一块独立发展的业务,定位于服务价格敏感型用户,提供丰富的、性价比高的商品。

也就是说,淘宝特价版对用户的筛选逻辑还是基于商品价格。

但这几年行业对下沉市场的判断,重点是放在消费能力充沛的基础上,这种消费能力既体现在通过食品、生活类白牌低价商品来“电商入门”,也体现在对诸如家居、电器等大件品牌商品的高额支付能力上。

淘宝特价版这种基于低价、工厂货的定位,在完成了一轮用户筛选后,对拼多多的杀伤能力就会明显不足。淘宝特价版毕竟依托国内商品库最庞大、技术实力足够的阿里,变数在于,淘宝特价版的微信小程序能够顺利上线后,能否撬动庞大的微信用户和无处不在的消费场景。

四、C2M能救阿里吗?

在下沉市场,阿里的问题不是哪一块业务能够“单挑拼多多”,而是由于各条业务线发展的比较庞杂,对整个大淘系各有不同的包袱或者说职能,因此在战略目标上非常容易失焦,更难有“合力”可言。

聚划算聚焦在高性价比的品牌商品方面,C2M主推的淘宝特价版的重心则在低价白牌产品上。去年阿里新发布的犀牛智造平台,是阿里在C2M方面的又一策略。

这显示出,C2M逐渐成为阿里面向下沉市场的重心。

阿里此前财报透露,核心商业部分的经调整EBITA利润率将会持续受到阿里对于新业务的投资,以及自营新零售业务和直营业务增长的影响。

每一条业务都在向淘宝要流量、向内部要资源,而淘宝的抉择,也不能仅仅从哪块业务的流量商业化效率去考量,淘系电商还需要向新零售、本地生活、文娱等业务输送粮草。

阿里核心商业利润率有进一步下降的可能。

回看下沉市场的争夺战,越来越明显地表现为一场哪一方都无法速战速决的消耗战。

这种消耗战,既体现在聚划算、淘宝特价版很难对拼多多“绝杀”制胜,也表现在拼多多压力的加大。

去年10月8日,拼多多成立五周年的庆祝活动上,黄铮发表了内部讲话,称要全员开启“硬核奋斗模式”。自2019年起拼多多的营销投入开始控制不超过营收,在单品的补贴力度上也有所减弱。

此外,拼多多跟品牌方的矛盾也没有得到根本缓解,前后补贴特斯拉提车难事件 ,后有苹果严格控制电商平台的售价。

而天猫在这方面也有自己的问题,高额的营销成本,使得一些品牌方也产生了对天猫的不满,微信、抖音、快手对品牌商户的电商支持能力越来越强,也给了品牌商户更大的腾挪空间。

阿里与拼多多的这场“价格战”,包含两个层面,一是流量效率的提升与成本下降,二是用户感知层面的吸引力。

前者更多体现在内部精算角度,后者更多反应在“消费者用脚投票”的用户增长数据上,两者共同形成对商家的吸引与牵扯——做生意的只关心在哪个平台能赚到钱。

作为服务于天猫商家的营销平台,聚划算的精力始终聚焦在品牌商家,而淘宝特价版又更加偏向产业带上的工厂货,没有足够实力淘宝C店成为了悬空的中间节,而这部分又是流向拼多多最严重的领域。

不过拼多多的流量策略虽然简单,却也并不轻松。

某拼多多商家反应,拼多多与淘宝的运营策略完全是两回事,拼多多的流量分配向来是“价低者得”。比如去年拼多多的双十一活动,售价得降低到亏钱才能报名参加活动。

“所有的品类都是如此,需要在本来就很低的售价上再砍一截。”该商家表示,他原先在做淘宝店时,参与活动优惠后的价格基本上还能保证一定利润,不过目前淘宝的问题是冲量效果变差了,用户留存也越来越难了。

“为了出货,除了便宜也没有多少办法。”拼多多推广OCPX、放心推,淘系的直通车、钻展、聚划算,京东的京准通等等,各家基于流量分配和商业化考量的推广工具越来越复杂。

这种由于平台营销体系带来的对商家、厂家的利润吞噬,已经成为了一种行业性难题。沿着这样的竞争态势进行下去,还是一场零和游戏。

因此,拼多多宣布了对新品牌计划进行升级,继续加大对供应链的改造;而阿里在制造端的布局也呈现出各条业务线并进的态势。拼多多与阿里,都不是趋势,而在趋势之中。

去年中,淘宝给淘宝特价版导流力度有所减小,在淘宝搜索栏中,出现在天猫序列后的是“便宜好货”栏目;在导流方式上,则更侧重将特价版与淘宝流量分离,以此促进淘宝特价版的用户增长。

对阿里而言,淘系电商变阵后对下沉市场呈现出的“双重心”形式,依然面临着共同问题:聚划算逃不出淘宝,淘宝特价版能吗?

盒马集市、1688、零售通、淘宝特价版等阿里业务申请或已经入驻微信小程序,似乎成了一种预兆,电商行业在十余年发展后,或许将开始合流。

而巨头生态,又是否能够真正开放?

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