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详解宝尊的奢品电商大布局
萧拙资本侦探发布时间:2021年04月30日 11:31:04

(网经社讯)国内奢侈品市场又发生了一件大事。

2021年4月28日,宝尊电商有限公司(以下简称“宝尊”)宣布,其已与复星国际有限公司控股子公司——复星时尚集团(开曼)有限公司(以下简称“复星时尚集团”)达成战略联盟,并将参与复星时尚集团本轮融资,成为其少数股权股东之一。

这是继2月全资收购高端奢侈品咨询公司Full Jet之后,宝尊在奢品赛道上落下的又一子。

宝尊是国内品牌电商龙头,为国内外诸多超一线品牌提供一站式电商解决方案;复星时尚集团则管理着复星旗下奢侈品及高端时尚资产。两者联手意味着,一系列奢侈品牌将进一步深入中国市场,宝尊和复星时尚集团将持续捕捉不断增长的中国奢侈品市场机会。

所谓的“不断增长的中国奢侈品市场机会”,指的是去年以来持续火热的中国奢侈品市场。根据贝恩咨询的《2020年中国奢侈品市场》报告,由于疫情的冲击,全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%,但中国境内奢侈品市场有望实现48%的增长,达到近3460亿元人民币。

这几乎令中国内地的奢侈品销售额在全球的占比翻了一倍(从2019年的11%跃升至2020年的20%)。更重要的是,上述情况并非因疫情出现的短期现象,而是将会一直延续的大趋势。

以Gucci为例,根据Gucci母公司开云集财报,Gucci2021年第一季度在亚太地区表现突出,实现销售同比大涨78%。类似的情况,也出现在了其他头部奢侈品企业。

趋势已成,关键是如何对其进行理解并利用。尽管奢品品牌目前均有意愿躬身入局,但中国市场的特殊性也将给品牌方提出了诸多挑战,

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奢品品牌如何做好中国生意

国内奢侈品市场的火热, 是多方面因素共同作用的结果。

除了疫情期间消费回流带来的增长,海南离岛免税购物的建立、千禧一代和Z世代购物者的崛起、数字化趋势的持续都是助推国内奢侈品市场增长的力量。渠道的便利让消费者越来越愿意在境内购物、新生代带来了新的细分市场增长,其消费习惯也让线上购物走向主流。

简而言之,国内市场之于奢侈品行业而言是可观的增量,其中又以线上市场最为显著。从目前的情况来看,奢品品牌显然意识到了这一点。

去年以来,奢品品牌各种线上化动作不断——Prada、阿玛尼、Gucci相继入驻国内电商平台,LV的营销动作则更加前卫,其在去年年初就试水了火热的直播带货。

不过,和奢品品牌往日的运营策略相比,线上运营是个陌生的领域。理解中国多元化的线上渠道、理解代际特征鲜明的中国消费者,都不是能够一蹴而就的事。

在国内线上渠道分散、用户注意力碎片化的情况下,品牌想吃透线上增量并不容易——国内电商平台有天猫京东,内容平台有小红书、B站、抖音,与此同时,微信的社交流量也是一块不容错过的私域沃土。不同平台的调性、受众喜好差异明显,品牌逐个从头开始研究显然不科学。

换言之,中国的线上市场早已不是“搜索-交易”的一次性交易,而是一套涉及“触达-转化-交易-留存-复购”的复杂链路。这要求运营方拥有极强的全渠道理解能力,如果让每个品牌根据平台特性来制定精细化运营策略,几乎不现实。

再说消费者理解部分,中国近几十年的经济增长,反映到每一代人身上就是迥异的消费习惯和消费理念。传统奢侈品消费者讲究线下体验,喜欢经典款,但早已习惯了网购的90、00后有着特殊的消费主张。只有把握好了这部分新生增量,品牌才能不断焕发生机。

总的来看,奢品品牌集体走向线上是未来的大趋势,但术业有专攻,国内的品牌电商显然要比奢品品牌更懂线上运营,也更懂新的消费者。在这方面,宝尊不仅更有经验,布局的广度和深度也有明显优势。

02

宝尊的奢品电商大布局

回顾过往,当某个行业出现确定性的增长机会时,总会引来产业链诸多参与方的汹涌入局。以消费领域为例,品牌很难靠自身力量完成所有事情,于是许多服务商期望帮品牌更好地做生意,从行业红利中分一杯羹。

具体而言,当线上市场增量成为“显学”,不少服务商便从最显性的营销领域入手,帮助品牌“玩流量”,期望从GMV增长中拿下分成。

但消费品生意,尤其是注重体验的奢侈品生意,并不是光靠提升投放效率和各种营销噱头就能做大做强的。理想的品牌电商应该懂品牌、懂平台、懂用户,具备多年的实战经验,同时还要维护好奢侈品的购物体验,应该能提供从建站到流量运营、货品到供应链等一站式服务。

从这个角度看,宝尊已经具备了理想的品牌电商所需的各项特质。

宝尊成立于2007年,其成立次年淘宝商城上线,此后国内B2C电商的发展如火如荼,宝尊也在行业发展中快速成长。凭借先发优势,宝尊成为品牌电商市场的龙头,目前,宝尊的业务范围涉及了店站运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等五大内容,涵盖了品牌运营的每个环节。

以店站运营和仓储配送为例,宝尊为每一个品牌配备专属的店站运营团队,且运营服务涵盖了包括平台店铺(如天猫、京东、小红书、亚马逊等),品牌官网、社交电商(微信商城、小程序)和O2O等在内的全渠道,各渠道运营之间并不孤立,都是一个相互连通的有机整体。

如果说全渠道运营属于“线上本事”,那么宝尊在仓储配送领域的长期投入,则使其在线下与轻资产同行形成差异。

宝尊在物流领域投入已久,宝通易捷为宝尊旗下全资子公司,目前已发展成为拥有千名员工的综合性供应链公司,其物流中心规模达50多万平方米,业务网络覆盖包含港澳台在内的全国地区。

为了保证奢侈品购物体验,宝尊在建立专业的恒温恒湿奢侈品仓库之外,还配置了全天三班倒的团队,晚上11点仍可发货。据悉,宝尊95%的订单实现了次日达(T+1),这一速度显著高于平均水平(行业一般截单时间为下午2点,送达时间为T+2以上)。

全渠道运营对应着触达和转化效率,仓储物流对应着履约体验,而奢侈品消费还有另一个重要痛点——防伪。为此,宝尊与奢品品牌一起开发或定制了7种防伪手段(如隐藏在衣标内、只在某种光线下才能看见的暗线),并以仓库24小时不间断视频监控、建立专有退货仓等方式,全方位解决交易中的信任问题,从根本上打开销路。

目前,宝尊的合作伙伴涵盖了美妆快消、服饰、数码、食品等多个领域,且合作客户均为各领域头部品牌。与头部品牌的合作反映了宝尊的专业能力,而合作范围的广度则凸显了宝尊的多品类运营能力。在奢侈品市场火热的大背景下,其对品牌理解的深度和广度都将为其打开更大的增长空间。

而在已确立行业龙头位置的同时,宝尊也在不断以并购和投资的方式拓展边界,以获取更多资源、快速提升市场优势、深化全渠道加速战略。

今年1月,宝尊电商与爱点击宣布股权投资及战略业务合作。根据认购协议,宝尊以总认购价约1720万美元或按每股B类普通股26.524美元认购64.9万股新发行的爱点击B类普通股(已发行B类股份)。

爱点击是国内在线营销与企业数字化运营解决方案提供商,其将为有意计划在腾讯生态圈中建立电子商务基础设施的客户提供以SaaS为基础的信息技术及系统解决方案。这场合作意味着,获得技术加持后,宝尊将进一步释放私域电商未来增长的潜力,推进全渠道战略。

全渠道是消费行业大趋势,也是宝尊不断加码的关键能力。根据宝尊2020年年报,其非天猫渠道GMV占比首次超过25%,其中非官网渠道GMV占比也首次超过10%。

今年2月,宝尊电商还宣布全资收购Full Jet。Full Jet是一家专注于品牌战略和运营的咨询管理公司,此前在时尚和运动品牌领域有着丰富经验,擅长帮助国际高端品牌在进入中国市场时制定线下分销计划、品牌管理,以及线上电子商务解决方案。Adidas、安踏、Fossil、Tommy Hilfiger等都是Full Jet所服务过的品牌。

经过此次收购,宝尊的品牌理解能力和对品牌的吸引力都将得到进一步强化,与此同时,Full Jet的品牌资源也将助力宝尊拓展合作范围。

作为品牌电商龙头,宝尊在品牌电商领域拥有十年以上的经验,如今,其在风口不断落子、不断突破。无论是产业链布局、资源积累,还是对品牌的理解深度和广度、宝尊都已形成壁垒,行业热潮下,宝尊的优势将不断被放大,新的增长也将伴随而来:

一方面,奢品赛道市场空间广阔,获得这块增量直接对应着宝尊的GMV增长。

另一方面,能够拿下奢品品牌合作本身也是宝尊综合实力的体现。借助奢品品牌的号召力,宝尊的影响力也将渗透到更多领域。

去年9月,宝尊成功在港交所二次上市,将“品牌电商”的价值呈现在更广阔的资本市场中。在本身资金充裕的情况下,资本市场的加持相当于为宝尊提供了更便利的扩张方式。增长与竞争相伴,而宝尊已经手握好牌。

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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