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出海数字营销站上风口 龙头飞书深诺或是又一只“独角兽”?
智通财经发布时间:2021年04月30日 16:06:35

(网经社讯)当下时点,中国产品或服务走向市场全球化已成必然趋势。

智通财经APP了解到,无论是国内企业规模成型之后追逐更广阔市场,或是将中国品牌推向世界的愿景,还是国内人口红利期过后的流量成本推升,都在推动越来越多的企业走出国门,面向全球消费市场,寻求突破。

不过,世界市场传播环境复杂,诸如信息不对称、文化差异、对海外市场知之甚少、推广渠道不熟悉、可用数据获取难以及成立跨境营销部高成本等重重问题,给中国企业出海带来重重挑战,也是不争的事实。尤其是,海外社交媒体营销长期以人工为主,传统方式下所进行的运营、投放、数据分析、舆情分析和报告等环节,效率低下且成本较高,成果也同样不稳定。

此背景下,以大数据技术、SaaS一站式平台为基石,提供及时、高效、精准服务的数字营销平台,正在迎来历史性的大风口。近日,该领域的龙头企业飞书深诺,已经向港交所递交了招股书,即将开始冲击公开资本市场。

出海数字营销 当下时代的大风口

需求、供应、政策三重共振,出海数字营销行业乘上时代浪潮。

智通财经APP了解到,在本地数字流量成本不断上升的当下,以移动互联网为代表的中国企业早已改变营销策略,将目标市场从国内扩大到海外。数据显示,中国出海数字营销市场规模自2015年的36亿美元增至2020年的183亿美元,复合年增长率38.5%,且预期于2025年会达到502亿美元,2020-2025年的复合年增长率继续保持在22.3%的高位。

资料来源:艾瑞咨询报告、企业招股书

需求的不断提升,促使帮助企业在海外市场快速接触、吸引潜在客户的出海数字营销平台,应运而生。

据了解,出海数字营销平台能够为客户提供创新和完善成本效益的方式优化数字营销计划,达到获客目标。并且,随着科技和营销程序化的发展,已累积丰富经验的数字营销服务平台,能够提供不断优化的营销推广计划,使得营销客户持续优化成本效益,转而推动下游客户需求的进一步提升。

此外,国务院于2015年发出关于积极推进“互联网+”行动指导意见中,明确鼓励企业集合资源扩大海外客户基础,提供产品和服务,支持具有竞争力的互联网机构及其他公司领导海外拓展。在政策端,为出海数字营销平台发展提供助力。

此背景下,中国出海数字营销行业规模,未来仍将保持20%以上的年均高增速就在这一优质黄金赛道中,规模、技术、商业模式等方面已经积累一定优势的龙头企业飞书深诺,或有超行业水平的表现。

规模、资源优势建立 飞书深诺护城河逐步加固

全面服务能力属性日渐重要,推动全面服务营销平台成主流趋势。

智通财经APP了解到,目前中国对外数字营销市场拥有大量专门营销服务平台和少量全面服务营销平台。不过,随着营销客户的需求多元化,全面服务的能力被视为对外数字营销服务供应商能力评价的关键指标,因此全面营销服务平台对客户黏性将更强,发展趋势也将更加明显。

身为出海数字营销行业先行者的飞书深诺,是目前行业内最大的头部玩家。

招股资料显示,公司全年交易总额由2018年的13.77亿美元,增至2020年的37.65亿美元,复合年增长率高达65.3%。截至2020年底,公司以20.5%的市场份额,位列中国出海数字营销平台第一位,较2018年11.3%的市占率,大幅提升近9.2个百分点。目前,行业前五大企业合计市场份额已经逼近65%,市场格局已逐步稳定,头部玩家的规模效应将进入兑现期。

自成立起至2020年底,飞书深诺协助的营销客户已触及全球241个国家及地区,建立起庞大的客户及媒体合作网络。数据显示,公司的定制化解决方案营销客户数量由2018年的824名,大幅提升至2020年的3696名;SaaS营销客户的月活数量也从2018年的194名,大幅提升至2020年的1956名。

资料来源:企业招股书

其中,大部分定制化解决方案客户是直接营销客户,占到了公司交易总额的85%以上。目前,公司已经将国内一众企业收录进直接营销客户名单。包括位于Google与Kartar于2020年联合颁布“中国全球化品牌50强”名单中的阿里巴巴、字节跳动、小米、一加手机、中国国航、安克、OPPO、SHEIN、大强创新、腾讯、趣加游戏、创智优品、莉莉丝、沐瞳科技、网易、科沃斯、智明星通、龙创悦动、BIGO、中国南方航空、Zaful、携程京东、Gearbest及龙腾简合等等。并与其保持着高续约率,2018年至2020年,公司前30大定制化解决方案营销客户的年度续约率均为100%。同时,飞书深诺对潜力客户的策略是在其规模较小时与其共同成长,在发展成熟后一同展翅高飞,因此可持续保留并服务众多潜力客户。

与此同时,产业链中下游覆盖大量品牌型客户,上游连接全球头部媒体,形成强劲飞轮效应

Facebook及Google在中国出海数字营销行业具有領先地位,是中国出海营销客户的首选媒体合作伙伴。以交易总额计,飞书深诺是Facebook及Google在中国的最大经销商,作为出海数字营销行业龙头,公司与其角色互补互利,继而获得其产品及资源优势,进一步巩固公司的市场地位。

此外,公司也在积极推动新媒体和本地市场的媒体多元化,为下游客户提供更多的选择。招股资料显示,公司2016年成为Pinterest的中国经销商;2018年成为TikTok的早期区域经销商;2019年成为Snapchat的第二家中国经销商。截至2020年,公司已与2241个国家的13个主要媒体建立合作关系。除了Facebook及Google外,还包括Twitter、Pinterest、LinkedIn、Apple Store、TikTok、Outbrain、LINE、Criteo、Taboola及Reddit等合作伙伴。一线媒体资源的广泛覆盖,让飞书深诺为客户提供更优化和跨媒体性质的综合服务。此外,完整的技术布局和全链路的服务模式,也将支撑飞书深诺维持领先态势。

技术布局、业务模式加持 正循环体系成型

完整的技术布局和全链路的服务模式,使得飞书深诺尽可能享受市场增长红利的同时,还与现有的领先规模形成正反馈机制。

资料来源:企业招股书

首先,公司建立了专有SaaS平台及营销工具的数据驱动技术平台。其中飞书逸途设有多个易于使用的自动化功能,可因应不同“云”设置扩充兼容; Creative Booster则能够将各种创意设计工作,系统地分配给相应的创意设计师和工作室;加上数据分析工具及展示平台Intelligence Center,协助客户设计精准化营销计划、提高计划成效、减少媒体损耗同时降低获客成本;以及基于NLP技术的聊天机器人Meetbot,能帮助改善电商客户的跨境运营业绩及提供全周期服务。

其背后支撑着的,是公司大数据技术及AI算法系统。资料显示,公司利用大数据技术及人工智能算法,将数字营销服务流程全链中产生的多维数据进行汇总,从而实现数据驱动、敏捷高效的数字营销业务的基础。再加上能够对广告行“安检”的“Eagle Eye”,以及人工智能系统X-Ray组成的合规检测系统。飞书深诺已形成完整的技术布局,这让公司能够以较低的劳动成本推行规模化的营销活动

为此,飞书深诺研发投入不断提升。数据显示,2018年、2019年及2020年,公司研发开支分别为1851万美元、5073万美元和9335万美元研发开支,2019年、2020年同比增长率达到了174.07%、84.01%。高研发投入,使得公司技术领先态势得以维持。

图/招股书

资源、规模、技术构筑起飞书深诺覆盖出海企业全生命周期的一站式营销服务模式。

智通财经APP了解到,对于已成型的客户而言,公司能够提供包括优化、多媒体创意、KOL营销策略、广告定位策略、内容管理服务、技术与账户支持以及其他线下活动。而在客户成型的前期,公司旗下飞书逸途,能为其提供自助服务,囊括开户、制定合适营销解决方案、提供创意设计、通过媒体合作伙伴的API接口提供广告投放等数字营销全流程支持。飞书深诺与客户一起成长,得益于此,未来能够更大范围挖掘市场空间,从而更好地享受市场增长红利。

结语

就目前而言,在需求、供应、政策三重因素共振之下,出海数字营销行业正持续释放增长红利,目前已经在规模、技术、资源渠道具备先发、规模优势的飞书深诺,或在技术、服务、规模进一步优化下,获得更多的市场蛋糕。

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