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互联网健身“独角兽”Keep IPO风声起 但商业化仍处于试错阶段
李婷商学院杂志发布时间:2021年05月08日 10:08:21

(网经社讯)拥有三亿用户的互联网健身行业“独角兽”Keep再起上市风声引发关注。

近日,有媒体报道称,Keep管理层CFO一职更换人员,同时在多个渠道招聘投资者关系总监,外界猜测这是Keep为近期冲刺IPO做准备,并最快将于今年第二季度申请赴美上市。

2020年的疫情“黑天鹅”让云健身概念掀起一波热潮。这一年也让全民健身与科技健身成为加速赛道,连带着也让在线健身APP——Keep搭上了快车道。在2021年1月11日,Keep拿下F轮3.6亿美元融资,相较于半年前的E轮融资,此次融资所造估值翻番达20亿美元。

紧接着,Keep在4月21日举行的发布会上对外发布了APP的7.0版本,并对外界披露了最新战略:在横向构建“软件+硬件+服务”的业务闭环,在纵向提供以家庭场景为中心的用户专业服务。同时,Keep也推出三大精品IP课程和Keep两款智能硬件产品,分别是智能动感单车C1 Pro和Keep手环B2会员特享版。这在某种程度可以看到Keep在向资本方面展示,公司有潜力也有实力获各路资本“站台”。

Keep上市风声起

计划年中IPO

互联网健身科技公司Keep在今年1月11日刚刚宣布完成F轮3.6亿美元融资,投后估值较半年前的融资估值翻了一倍,让Keep成功站上估值20亿美元大关。据悉,此次融资成为近年来国内运动科技领域内融资的最大金额。

有消息称,Keep融资后就在为冲刺IPO做准备,并最快将于今年7月上市,或被推迟到11月。同时,Keep方面动作频繁,先是督促内部员工拉新,提高DAU(日活用户)、MAU(月活用户)数据,后是管理层CFO一职变动,并招聘投资者关系总监。有观点认为,Keep上市略显急迫,年初刚刚完成融资就计划年中IPO。对此,《商学院》记者向Keep官方求证该消息,截至发稿前对方尚未作出回应。

企查查数据显示,自2015年2月上线至今,Keep经历了8轮投资共获得6亿美元。《商学院》记者注意到,GGV纪源资本、腾讯、五源资本(原晨兴资本)、BAI资本等老股东均追加投资4次以上,而此次融资更有软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本等明星资本跟投。

           

图源:企查查

仔细观察Keep的融资经历不难看出,诸多资本的青睐源于Keep背后大量的数据。Keep官方公开数据显示,截至2021年3月共累计3亿用户,DAU达600万,MAU达4000万。

据了解,Keep是一款具有社区属性的移动健身工具类产品APP,注册用户有一个手机就可以利用自己碎片化的时间进行健身,该应用上会针对不同用户群体设置不同的视频健身课程,用户可与真人进行同步训练。同时,用户可以在Keep的健身社区上找到志同道合的伙伴进行健身经验交流和打卡等社交行为。而随着融资不断跟进,Keep的业务也在不断完善,逐渐从工具类产品向平台方向转变,业务包括软件APP,硬件如运动品牌消费品及线下运动俱乐部Keepland,还有一站式用户体验服务的解决方案。

“Keep虽然早期是一个做运动的APP,但是现在已经发展成为集平台、内容、硬件、软件和服务为一体的健身体系,所以会被资本看好。”在互联网分析师丁道师看来,近两年国内市场发展良好,多家互联网企业上市后都获得较高的一个资本市场估值。

但另一方面,从2019年底开始,Keep的用户增长明显放缓,用户留存率下降。紧接着,Keep遭遇了资金链危机,并陷入裁员风波。数据的下跌和资金链危机构成了Keep对市场的焦虑,Keep开始一方面寻求资本融资,一方面进行业务调整。当时,Keep砍掉了不能带来明显收益的AI等部门。此外,据媒体报道,Keep在2019年底曾督促内部员工拉新,提高DAU、MAU数据,但数据并没有明显的回升。

然而,2020年疫情“黑天鹅”事件的出现,让Keep重拾数据信心。极光大数据显示,在春节前后,Keep迎来了抖升线式增长,其涨幅超过了2019年夏天。Keep砸重金做渠道的数据,直至3月暴涨数据才逐渐呈现回落平稳趋势。公开资料显示,截至目前,Keep共累计3亿用户,会员数已突破1000万。

           

keep日活跃数据 来源:极光大数据

对此现象,互联网分析师葛甲告诉《商学院》记者,Keep的用户增长潜力现在比较稳定,但短时间内不会再出现这么快的增速。“因为Keep属于细分服务,不同于微博、微信等广义服务,宏观看来用户量并不大,而健身领域用户本就是小众服务而非大众市场。”但另一方面,葛甲也告诉记者,Keep属于虽然用户量小但单用户价值量高,用户普遍具有一定的购买力或经济实力,因此它在线上健身领域里的平均消费量会高于广义服务的平均消费量,这对健身行业的广告商来说是具有吸引力的。

撞上全民健身热潮,

Keep向资本讲了什么样的故事?

2015年让健身领域开始成为风口赛道,全民健身热潮刚刚掀起,而Keep也在此时上线成功,站上风口一路高歌,仅6年就进行了8轮融资,拿到6亿美元的投资。在互联网发展加持下,2020年疫情前后,“云健身”概念开始渗透全国。QuestMobile最新数据显示,截至2021年2月,超过7.8亿用户线上“云运动”,使用垂直专业健身APP的运动达人规模接近6000万。

           

数据来源:QuestMobile 《运动健康人群洞察报告

Keep作为互联网健身行业巨头显然受益于这波红利。QuestMobile《2021中国移动互联网“黑马”盘点报告》显示,在2021年Q1期末周日均活跃用户大于100万的APP中,Keep期末周日均活跃用户规模达最高至411万。丁道师对此表示,看好Keep在线上健身市场的发展,他认为中国健身市场足够大且蕴含着巨大的潜力和能量。

           

数据来源:QuestMobile《2021中国移动互联网“黑马”盘点报告》

线上健身用户数量快速增长的背后,是全民健身健康意识增强和健身行业增长空间大的事实。麦肯锡《中国消费者报告2021》显示,线上健身用户在疫情后增长率达23%,其中有约60%的人表示会继续进行线上健身。

同时,面对全国健身人群,三体云动数据中心最新发布的《2020中国健身行业数据报告》显示,2020年中国健身人口增长至7029万,同比增长3.19%。虽然健身人口渗透率仅达5.02%,与欧美发达国家的20%以上(全球大健康研究机构GWI发布的数据)仍有较大差距,但环比去年增幅3.19%,总体呈上升趋势。这意味着现在全民健身的热潮风起云涌,健身这门生意在未来的很长一段时间里仍然有较明显的增长潜力,那么Keep在这个风口赛道又为资本讲了什么故事?

           

数据来源:三体云动数据中心

这在Keep4月21日举办的发布会似乎可以找到答案。Keep方面表示,Keep会在横向构建“软件+硬件+服务”的业务闭环,在纵向以家庭场景为中心,提供覆盖用户全生命周期的专业服务。Keep联合创始人彭唯也在发布会上对媒体谈及Keep六年的发展时表示,Keep的发展阶段从移动健身工具转变成新一代运动品牌,再到当下向开放式运动平台方向发展。

Keep在给资本讲了一个好故事:未来Keep软件硬件一体化发展,继续扩大运动解决方案的服务维度,对用户实现一站式服务体验,帮助更多的人动起来。其中,软件和用户服务必然是紧密相连。值得注意的是,Keep在软件方面除了加强精品课程内容之外,在电商方面还引入了网红KOL进行“早8晚10”长达14小时的全天直播,内容包括瑜伽、操课、训练等四大类型课程,力求打造健身房氛围感。这表明了Keep进一步降低健身门槛的诉求,让健身变得简单不复杂,抓住用户对健身的新鲜劲和短兴趣,从而扩大用户容量。

“以前我们觉得健身可能是专业人士才去做的,但是现在你只要有一台手机随时都可以健身。”丁道师认为,Keep软件的一大优势是聚合健身小众市场,形成高质量流量的引入,但也指出目前Keep社区的UGC内容很初期,想要用户留存下来,UGC内容也是关键一环。

另一方面,《商学院》记者采访到Keep的资深用户小郑表示,Keep在每次更新后,很明显的是出现了越来越多的广告和商城商品,而且想要找到适合自己的运动课程也变得更复杂了一些,不过确实课程变多了,但是大多数都需要支付会员费成为会员。

对此,葛甲告诉《商学院》记者,“事实上,Keep做软件没有什么成本,而直播也在现当代成为一种APP标配,这说明Keep的大方向是对的。但是Keep目前确实需要加强服务,把适合用户的服务找出来。”葛甲认为,就电商层面来谈,Keep不是电商出身,不熟悉电商行业的水深,容易踩坑导致增长不理想。例如假设第三方商品放进Keep进行售卖和广告,Keep方是不是需要对商家进行评估,对其是否有一些审核和约束,而Keep方面没有出具这方面的仔细说明。因此,Keep如何在商业化进程上把用户服务做好、运营好是关键点。”

Keep商业化道路艰难:

“处于试错阶段”

从积累流量到用流量实现商业化是互联网产品发展的必经之路。而Keep在初期就以运动健身工具和免费的“小白”健身课程为核心赢得了大量的用户,但在商业化道路上,葛甲认为Keep“仍处于试错阶段”。

回顾Keep的商业化道路,线上线下都去尝试,但也一路踩雷,不算顺利。从4月21日的“春响”发布会来看,Keep的商业化思路是比较明确的,Keep联合创始人、副总裁刘冬在发布会上接受采访时说,Keep的营收主要由三部分组成,一是消费品业务,二是广告业务,三是会员服务业务,其中,会员的业务利润会更好一些。

然而,会员的“服务业务”事实上充满了不确定性。首先,Keep作为线上健身软件向用户提供短而有用的健身视频课程,用“线上课程+室内场景”为广泛用户解决健身需求。但是,健身群体本就是小众市场,而长期坚持健身的群体就会更面临挑战。

“Keep挺方便的,一个训练也就10分钟到半小时,甚至有些课程不到5分钟,很方便我用碎片化的时间锻炼。但是真正要每天都练,长期坚持下来就特别难。”Keep用户罗罗告诉《商学院》记者,“最开始我用了一个多月吧,一周锻炼两三天,但是一个月之后我就懒了或者工作很累就闲置了。但是我也不卸载它,因为我觉得我可能哪天兴趣来了会重新打开它。”

像罗罗一样的健身用户不在少数。“这类用户属于没有健身基础的用户,可能注册一下用几天就不会用了,健身效果等于没有。”加州健身俱乐部李姓教练告诉《商学院》记者,“真正想要健身的用户会来到线下的健身门店,因为这些有专业锻炼需求的客户是需要专业指导的。比如你想练腹肌,视频告诉你发力点在哪里,但是大部分人可能会找不对发力点,就会用腰发力,最后练腹肌不成,反而有了腰疼的毛病。”作为资深健身教练,李教练认为类似Keep的健身软件并没有给私教带来太大的竞争压力,反而是抖音、快手等健身直播会有些竞争压力。“因为类似Keep这些软件没有互动,客户不能及时问专业的问题,而抖音直播是可以不懂的马上问,有互动。”

其次,内容平台的竞争壁垒确实不高,而Keep的线上竞争则需要面对像抖音、快手等健身直播的流量瓜分,还有B站、小红书、微博、YouTube等内容聚合平台上提供的大量免费健身视频的压力。虽然Keep目前已开设直播,且使用会员制进行商业化,为用户提供更专业的视频课程,但也不乏有部分用户不愿在Keep花费一分钱进行健身锻炼。“我不是会员,因为我觉得Keep上的免费视频课程就可以满足我这种小白的需求。”Keep用户青青告诉记者。

“Keep是用户量小但是单用户价值量高的应用,因为一般健身的用户都具备比较好的经济状况,面对比健身房更便宜的会员费还有Keep社区构建的健身圈子,部分用户还是愿意买单的。”葛甲告诉记者,但是这大部分也属于忠实用户,而对于不常健身或有健身兴趣的用户,Keep更需要做的是要运营能力跟上,把用户活跃度打开,使用时长拉长,才能留存住用户,实现良好的商业化道路。

在Keep的另外两条业务线上,广告方面Keep在首页推出了在线商城、社交、广告等入口。在葛甲看来,“Keep其实属于效率比较高的线上品牌,广告商可以在Keep上推广自己的产品,即使单价比微博等推广花费更多,但是Keep用户基数不大且可以触达垂直类用户,因此广告商的总量可以控制,还是省钱且有效果的。”

但是在消费品业务上,Keep尝试了多线行进,试图覆盖用户“吃、穿、用、练”四个场景却收效甚微,比如智能硬件、健康食品、运动服装和线下门店等。2018年初,Keep在北京华贸中心试水开设第一家线下实体店Keepland,之后在上海和北京共开设了15家门店。但仅一年时间就关闭了北京的一家门店,又在2020年关闭了上海的所有门店,仅剩目前北京的9家门店。

对此,刘冬在发布会上表明,Keepland在北京的门店有9家,和过去的数字相比没有太大的变化,“我们不会去收缩它,也不会过度地去扩张它。”

接着,Keep又在健身餐饮和运动装备领域尝试,毕竟两者都是健身过程中必不可少的两部分。然而却因为质量问题屡遭曝光,例如,2020年11月,Keep的一款高纤蛋白质奶昔被曝部分维生素均被测出低于标准值;2020年6月,Keep运动装备被监管部门曝光存在质量问题,江苏消保委通报,Keep商城销售的如文胸、跑步袜等多项产品的使用说明不符合标准。

对此,葛甲认为,“Keep的多线开展确实比较杂,但我认为这是Keep在商业化道路上不断试错的一个过程,只要在保证用户的情况下,把钱赚到,对公司而言问题并不大。”葛甲告诉记者,理不顺的商业模式会对Keep的品牌效应有一定的影响,让其丧失部分用户。另一方面,中国的线上健身市场事实上处于初级阶段,有成为好市场的潜力但同时也比较脆弱。因此,“用户是商业化的基础,Keep的关键其实是要加强运营能力和服务能力,留存下用户量,如果用户基本盘稳住,合适的商业化道路必定能找到。”

Keep八轮融资后是否会成功上市,而在面对难走的商业化道路,Keep又将如何发展?《商学院》将持续关注。

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