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争相下沉的在线教育 受伤者或不止本土机构
入海校长邦发布时间:2021年05月10日 09:37:04
“下沉”似乎是2021年的一大潮流,尤其是各大在线教育机构,纷纷追逐这一浪潮大步前行,网课本地化、线下体验店等模式不断被提出、探讨。目前来看,本地机构是这一潮流的主要受害者,但目光稍微放远,那些大胆逐浪的在线教育机构,或许不一定都能从中得到有力发展……

(网经社讯)  为了上升

  纷纷下沉

  树要向上生长得更高,就需要向下扎根更深。树如此、人如此,教育企业更是如此。

  三月下旬,爱学习教育发布《下沉市场K12教育培训行业调研报告》,报告显示,与一二线城市头部教培机构占据较大市场份额不同,下沉教培市场的生态中,头部机构占比小但扩张迅猛,腰部机构占有相当份额但竞争压力剧增,此外还存在着大量亟待转型的小型课后托管机构、素质教育机构。根据报告,通过对覆盖全国576个县市的教培机构的问卷调查显示,经过一年多时间,教育OMO成为行业共识。报告显示,95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO(线上线下相结合)”这一观点。

  共识之下,几乎所有在线教育机构纷纷瞄准下沉市场,试图以本地化网课线下体验店为利器开疆拓土。

  本地化网课不难理解,主要是将教研、教学、服务等内容针对地区差异、结合本地实情作精细化调整。

  今年2月以来,猿辅导在本地化网课方面动作颇多,先后在深圳上海设立办公室,并大举招聘本地化方向的教学教研等相关岗位员工。近期,猿辅导针对北上广深四大一线城市的本地化网课已陆续上线。

  同样在2月,在网易有道2020年Q4财报分析师电话会议上,CEO周枫提到了初中阶段本地化教学方案。目前,以初中语文为例,初一初二有道精品课初中语文组已经针对31个省设计了24套教材版本;初三本地化课程,除港澳台外,实现了31个省配备31套本地化的课程教学解决方案。目前,该套课程已在有道精品课2021年春季系统班正式上线并运行了一个学期,并在续费转化层面,取得了突破性进展。

  4月22日,好未来首席财务官罗戎在财报会上坚定地表示:“不同地区的学习要求不同,本地化一定是有用的。”早在去年9月,好未来旗下品牌“学而思在线”就悄然更名为“学而思本地网课”。目前其旗下另一教育品牌学而思培优业务已覆盖国内109个城市,而“学而思本地网课”正在慢慢进入学而思培优所在城市,未来“学而思本地网课”还将与“学而思网校”进行业务整合。

  同一天,高途集团品牌升级发布会上,高途课堂宣布正式启动对本地化网校的探索,将从本地化招生、本地化产品、本地化教学、本地化服务等方面展开,并计划从广东江苏浙江山东河南、陕西、山西、北京等地开始实施试点。

  和本地化网课相比,线下体验店的模式更“重”,但相应的,其反馈结果似乎更积极。

  3月初,51Talk发布2020年第四季度财务业绩报告。数据显示,51Talk连续五个季度实现盈利,在其成立近十年来首次实现全年盈利,其意义十分重大。在十周年战略发布会上,51Talk首次公开其自2014年就开始布局的线下体验店取得的成果:截止到2021年3月,51Talk已开设107家线下店。线下店,已经是51Talk发展战略中的重要部分。

  与此同时,猿辅导在打造本地化网课时,还传出正着手建立一支有1000多人地推团队的消息,尝试将招生工作也逐渐本地化。作业帮也将地面获客作为其重点渠道之一,且从去年就开始寻求收购地面机构。在线上私域流量获客方面颇有成绩的跟谁学,也传出正寻求包括线下获客在内的更多获客方式。

  4月,已在杭州和宁波二城设立线下体验中心的网易有道,传出将计划新开30余家线下体验中心的消息。在字节跳动的强大背书下备受瞩目的大力教育,也在同期招聘线下体验店运营人员、代理体验店运营经理等岗位,或已在筹备开设线下门店。

  2021年,“下沉”似乎是各大教育企业纷纷追逐的新潮流。但这一潮流却是东方优播2016年成立之初便坚定的策略。

  看似迫于形势

  实为发展趋势

  今年以来,教育培训行业迎来了全国范围的集中整治期,教育培训机构“消失”在广告营销热榜中,其中落差最大的当属在线教育,广告宣传从铺天盖地到如今几乎销声匿迹。但在线教育已经烧钱多年,早已失去原地踏步的资格,不向前发展就会被市场淘汰,因此营销获客一刻都不敢停歇,在线教育机构一直在不断寻求其他获客方式和渠道。

  而目前在线教育赛道格局未定,市场都在屏息等待赛道“领头羊”的出现,在当前政策趋紧、资本运作放缓的现状下,竞争转向了教学和服务内容的颗粒度打磨与对比阶段。这看似是当前形势对在线教育企业的倒逼,实则是赛道发展的必然。教育本就是精细化、专业化的服务,最终落脚点在于体验更在于结果,在线与否都只是形式上的差异,并不能降低用户对结果的要求。

  本地化网课和线下体验店,都是提升用户使用体验及学习结果的方式。从内容端来看,全国除了部分教材实现了统一外,其他科目的教材各地差异较大;且即使是教材统一,因各地实际学情差异,课程的本地化也是刚需。从获客端来看,多位行业人士估算,在2020年的投放大战中,低价课、免费课的转化率“或许不足5%,甚至更低”。随着在线教育市场渗透率的逐渐提升,企业之间的优势缩小,竞争进入到对在线课程的颗粒度、运营的精细度这一层面。

  “线下将长期存在,未来的模式一定是线上线下结合的OMO。”俞敏洪在很早以前就曾这样表示,不愧是教育行业的老大哥,目光的确比其他人看得长远且独到。

  在此认知指导下,新东方2016年成立的在线教育品牌“东方优播”,被打造成K12在线教育领域一个特别的存在,投入大的成本和精力发展线下体验店。

  “东方优播的招生入口仅有一个,那就是线下体验店的低价入口班。”东方优播CEO小狼在访谈中透露。

  按照小狼的说法,线下体验店主要作用是宣传引导和体验,而教学、课后服务、教务管理、购买课程等其他环节全部在线上完成。在接受访谈时小狼提到:“东方优播的获客成本大概是大班课获客成本的1/5到1/10。大班需要1000元,我们只需要100-200元。”

  K12在线教育的获客成本高一直是行业痛点,在普遍上千元的获客成本面前,东方优播的百元获客模式让人没办法不心动。据新东方在线发布2021中期报告显示,东方优播毛利率在5%左右,东方优播付费学生人次同比增幅为170.3%。

  下沉浪潮

  翻了谁的船?

  据艾瑞咨询数据显示,三线及以下城市聚集着1.3亿中小学生群体,对应的K12课外辅导市场规模为80.3%,而二线城市这一数字为13.2%,一线城市仅为6.5%。超大体量的下沉市场,滋养了多如牛毛的大小本地教育培训机构。而如今越来越多的教育巨头被吸引蜂拥赶来,这对本土机构无疑是一大冲击。

  和本地竞品不同的是,教育巨头们不仅拥有更充足的资金和人才储备,还可能拥有更成熟完备的师训、运营体系,这些教育巨头进入下沉市场,对本地机构而言,无疑是一次降维打击。

  河南某市一本地机构校长曾对记者表示,现在的市场竞争越来越激烈了,自己经营了近十年的教育机构当前受到头部教育机构的巨大冲击。“学生去听课就送教材,老师上课更有趣……这些大机构带着雄厚资金和优质人才过来,原先爽快续班的家长现在都表示要先考虑考虑再决定。”

  这些本土机构明知大机构的营销和招生方式,却不敢轻易去模仿学习,一方面是因为资金充足程度有限,自身人才培养体系也不够成熟;另一方面的不清楚大机构下沉背后的运营逻辑和营销闭环,担心盲目模仿只知皮毛。

  在本次下沉浪潮中,除了本地机构受冲击外,各教育企业也难免被波及,尤其是在线教育企业。

  对于大型教育企业而言,下沉时机胜于一切。51Talk在2014年就开始设置线下体验店,为何今年才公布下沉体验店的成绩并表示将继续大力落实这一战略?一方面是对连续五个季度盈利的回答,另一方面也是在疫情的催化下,下沉市场的线上化学习意识大大提升,当下到了大力开展下沉工作的最佳时机。

  5G、OMO等新技术正推动第三波在线教育浪潮到来。催生虚拟现实、增强现实等应用,给教育行业尤其是在线教育领域带来巨大变革。


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【关键词】在线教育下沉OMO
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