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地图暗战 高德与百度地图的商业分化
微信公众号“摩根频道”发布时间:2021年05月10日 10:04:21

(网经社讯)对于大众而言,地图已经成为生活中的刚需工具。进入移动互联网时代后,在线地图已经逐渐衍变成社交、LBS和O2O的底层基础设施,其商业价值的重要性毋庸赘述。

然而单从的商业化变现来看,已经成为生态连接器的地图,并不能算上是一门好生意。地图的本质是定位和导航,在导航免费后,其本身并不是能产生很大收入的业务。微薄的广告收入相比导航地图高额的投入面前,显得微不足道。

存在即有价值,依附于巨头的各家地图,在战略上的定位又有哪些不同呢?抛开生态连接器提供流量的价值,地图的变现价值将体现在何处?

01 巨头谋篇布局,流量与变现的左右权衡

地图的商业价值极大,是移动互联网时代的底层架构,尽管当下并不能创造太大的收入,互联网巨头们也不得不发展属于自己的地图。腾讯地图曾采用高德的信息服务,高德被阿里收购后,腾讯不得不入股四维图新来达到在地图上的独自求生。在某种意义上,地图属于巨头们的战略物资储备,要想打造完全可控的业务闭环,靠进口的不行,必须确保自己有,哪怕在地图行业里没有市场份额。

百度、腾讯、阿里、美团京东滴滴、谷歌、苹果等企业都有自己的地图,不过根据企业战略的不同,在地图输出端也呈现出了侧重流量和侧重变现的两种重要形式。

是流量还是变现,巨头们左右权衡的参考点在于地图与自身业务的协同关联度上,主要表现现为:地图与当下业务的关联度高,且生态协同性强,地图业务就侧重于变现,比如阿里的高德地图;地图与当下业务关联不强,但在未来业务上有强大协同效应的,地图业务就侧重于流量。现阶段主要培养用户的使用习惯,壮大自身,在未来寻求变现的可能,比如百度地图。

用过多个地图的,自然会觉得高德地图看起来很臃肿,高德自然也知道这会一定程度造成用户的满意度下降,但也不会去改变,因为这是高德地图流量变现的一部分,商业化的必然趋势。高德地图不仅是阿里当下业务中流量导通的“连接器”,更是承载着O2O的使命,要为阿里整个生态布局服务,近阶段高德地图还频繁的开展社交,先后推出了“家人地图”和“拥堵圈”,在熟人社交和陌生人社交上分别作出了尝试,以此希望能够补全阿里社交短板。

虽然百度地图上也能看到各种各样业务变现板块,但相比高德地图来说比较克制,变现只是百度当下减少资金压力的一个小布局,对于百度而言,百度地图在未来的战略意义更大,相对于急于变现,积累数据被AI赋能并反哺AI,承担着信息获取、数据采集、数据生产和动态修正全流程AI化的重任,这才是百度最迫切的事情,为此百度地图嵌入了语音助手小度。

至于腾讯,因其入局较晚,地图大多数情况扮演着腾讯旗下产品内置运用的角色。虽然近几年腾讯地图也加入了聚众打车、本地生活等模块,并和腾讯旗下其他业务联动,但规模决定效益,腾讯地图市占率不及高德和百度地图的零头,用户基数不大也就意味着变现空间有限。腾讯地图的业务拓展更像是在做战略防御,基础做好不掉队,或许在未来腾讯地图会创造更大的价值,毕竟腾讯地图被腾讯内部定位为继手机QQ、微信之后,在移动端的另一大战略型产品。

除了BAT的地图产品,其他企业的地图既没有商业变现土壤,战略意图更不明朗,地图只是服务主营业务的一个工具。

02 变现之路的分化:2C端的渗透率,2B端的技术

导航地图的成本很高,在获得导航定位结果后,还需要结合交通部门采集的信息与用户数据进行大数据分析,从而获得路线规划,同时还需要地、空测绘保证地图的精确性、实时更新等性能。图商要想保证自身产品的竞争力,还需要培养大量的技术人员对前瞻技术领域进行开发。导航C端免费后,通过什么样的方式回血,也被各图商搬上了日程。

地图的业务性质决定了其在广告变现上不会有太大的发挥空间,广告营收对比投入来说,收效甚微,B端变现成为各图商资金回拢的最大途径。图商在2B市场的竞争格局与2C市场不同,据IHS Markit发布的《2020中国智能网联市场发展趋势报告》显示,全年预估市场搭载车型数量中,百度以61家遥遥领先,阿里和腾讯分别以32、26家位居其次,相差并不大。

2C市场高德地图市场占有率长期位于第一,阿里的生态属性使其侧重于C端变现;2B市场规模百度地图一骑绝尘,百度更加侧重B端变现,而B端变现也将是百度未来的主要变现方式。通过车联网与主机厂的合作将为百度未来无人驾驶的商业化落地打下基础,窥一斑而知全貌,从巨头们在车联网上的格局可以预测到图商无人驾驶未来的竞争态势。

目前百度是国内唯一一家即拥有高精地图领先技术,又能提供自动驾驶完整解决方案的全面布局企业,不同于在C端布局本地生活的小打小闹,百度要在无人驾驶领域抓住机遇全面发展。

而高德虽然涉及了高精地图,但在无人驾驶上的布局相对薄弱,其未来依旧扮演着工具的角色,为其他大企业提供服务。反而是“小透明”腾讯地图在自动驾驶业务和高精地图上表现得十分积极,有望在B端摆脱行业老三的帽子。

高精地图是无人驾驶赛道的底层架构,在未来将成为BAT地图的主战场,地图的作用也将大幅度提升,成为整个框架重要的一环。自动驾驶成为主流已经成为了趋势,赢得了市场份额就意味着拥有大量的变现空间。

高德侧重的C端变现在未来虽然上限高,但下限也低。高德的愿景是将其打造成聚合出行平台和生活服务等相关行业的场景入口,愿景虽好,但要实现必须先要改变用户对高德工具属性的固有观念,否则再大的营销也无法提高用户的转化率。

同时,在辐射领域也有一定的限制,高德的场景入口并非符合所有的领域,哪怕背后有阿里支撑。当下高德主要涉及的领域是聚合打车和本地生活,从成果上看,聚合打车明显更容易得到用户的认可。

打车和地图属于相关产品,渗透率高,都属于出行领域范畴内的需求,且存在一定的协同作用,CVR(转化率)高。而本地生活和地图两者的相关性较弱,渗透率低也就意味着CVR也低。且在本地生活领域有巨头美团,用户获取信息追求便利性,地图所承载的信息有限,并不能满足用户需求,反而会成为用户的跳板,比如当用户在地图行驶路线上看到一家店后,反而会通过美团获知店铺具体信息,就像微信分享定位后,有的人却使用高德地图作为导航工具一样。

虽然相关产品比非相关产品更容易让用户接受,但也不代表着相关产品的商业化变现能力强。在地图众多变现板块中,旅游也是地图的相关产品,可成绩并没有很显著,其主要原因在于旅游并非用户的刚需,且频次较低。用户使用工具类产品的目的性很强,地图工具对用户来说就是导航,地图上的旅游板块需要另行操作,低频服务无法培养用户的使用习惯。

非相关产品领域也能辐射,比如用户参与度不高的领域,其特点是用户可以使用产品,但产品不能过多的对用户进行要求,比如WiFi万能钥匙切入了资讯业务,用户可以在使用过程观看,但不会为此承担直接的信息获取费用。高德涉及的主要为线下消费领域,为了变现涉及领域一般来说属于重资产模式的高消费场景,非相关产品辐射能力较弱。至于资讯,阿里生态已经有了UC,盲目在地图上添加资讯不仅没必要,反而会造成高德的过分臃肿,得不偿失。

因此,地图场景入口的辐射领域应该是那些渗透率较高的相关产品,且刚需和高频才能撑起商业化变现的空间。而且能切入并不一定能做好,有了准入资格后,还要面对相关领域内的行业巨头,能做到什么程度就要看阿里整个生态如何协调了,所以才说,高德的C端变现上限高,下限也低。

地图是一个慢行业,变现周期较长,而且地图行业的格局在未来不会发生太大的变化,新入公司的发展前景并不明朗,但其商业价值致使互联网公司们不得不亲自下场。高精地图之战已经打响,众地图巨头又将创造出什么样的新蓝海呢?我们拭目以待。

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