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天猫国货品牌资本平台方对话:新老品牌靠什么持续赢?
百合财经涂鸦发布时间:2021年05月10日 10:36:17

(网经社讯)国货一直在风口浪尖。

天猫数据显示,过去一年在天猫上,“00后”国货消费的增速最快,超过50%,90后人均国货消费已经超过6000元。

在天猫国货新浪潮媒体私享会上,阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬分享了《2021中国品牌发展报告》的洞察:“自2016年开启供给侧改革以来,新品牌逐年扩张,2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。”她说。

2020年天猫双11期间,360个新品牌成为细分行业的冠军,其中超过9成是国货品牌。老字号的复兴也成为国货品牌发展中的亮点,商务部认定的1128个中华老字号中,有近800家已经开启天猫旗舰店,销售过亿的品牌近60家。

对于蓬勃发展的老字号,天猫市场部总经理三啸透露,今年天猫首次成立了专门针对老字号的品牌营销团队,帮助老字号找到新发展机会点。今年618,天猫还会启动天猫老字号专项扶持计划,降低老字号进入天猫的门槛。

蓬勃的不光是老字号,“过去三年,在天猫上诞生的新品牌大概有十万个左右,去年双11有360个新品牌在各自的细分类目里达到了第一名,完全颠覆了原来这些赛道里的大品牌。”三啸说,这在过去几年天猫的品牌里是没有发生过的,所以还会继续鼓励新品牌。

对于老字号如何复兴,作为老字号的上海家化和光明集团也分享了自己的观点。每个品牌都有生命周期,有些老品牌也可以焕发新生,光明集团市场副总监林林认为,企业和品牌应该要分开,企业可能是老字号,但品牌不一定就是老字号,品牌只要有自信就完全有机会。

老字号品牌就一定会廉价一定会增长乏力吗?上海家化联合股份有限公司(下称“家化”)CMO濮春华认为,关键要看产品体系和所用的营销方式,用年轻人喜欢的方式打动他们,老字号也可以焕发青春。

老字号品牌要复兴,濮春华认为核心是品牌定位和产品。首先需要与时俱进的品牌定位,看看消费者真正喜欢什么,品牌真正要传达给消费者什么精神;有了品牌定位之后,围绕新定位看其产品,消费者最终买的还是产品,真正的核心是产品。

家化近几年也花越来越多的精力在产品上,“推一个成功产品是非常重要的,成功的新品能引发好的复购率”,有复购才有口碑和持续的购买,一个例子是,家化旗下的品牌玉泽,以好产品带来了高复购率和好口碑,增速远超100%。

林林认为,复兴的标志是报表好看,包括财务报表、市场份额等,老字号复兴要先看有哪些欠缺,在看现在的品牌定位和产品,找到消费者需求并满足需求,能做到,就实现了复兴。

老字号有老字号的玩法,新品牌也有新品牌的套路。永璞咖啡是近几年崛起的新品牌,目前国内咖啡市场还处于市场教育阶段,更多玩家也不断入局。

“我们看到的是三五年甚至更长远的事情,一开始就坚持做好产品、做好品牌,就一定能够活得更长久。”永璞咖啡创始人铁皮表示。

今年也是咖啡市场的重要一年,咖啡品牌在明年增速也会更快,而永璞也有信心守住现在的位置,“因为永璞不是一家以GMV增长为导向而是一家以品牌树立为导向的公司。”铁皮表示。

永璞的公司注册是文化创意公司,从品牌成立迄今就在着力打造品牌,先通过联盟的方式打出品牌知名度,而今年的重点是会员运营。流量贵情况下,会员运营就显得尤为重要。2019年永璞就开始会员运营,目前从新会员增长、会员活跃度和复购率上,永璞在天猫的大类目里都排在前10,“关注复购率和关注会员活跃度,都比关注GMV增长更重要也让能让品牌活得更长久。”铁皮总结说。

另一家做旗袍的新品牌槿爷东方也有自己的新思路。在传统印象中,旗袍的人群年龄上会偏大,但槿爷有很多反传统印象的观察,槿爷的用户反而主要是20岁-30岁,成交最高的用户是25岁-30岁,成交最高的城市是北京而非上海、苏州和杭州等地方,增长最快的是22岁左右的用户,而非是30多岁的用户群。

也正因为其用户群不是传统旗袍的用户群,所以槿爷和传统旗袍品牌没有竞争。且传统旗袍的客单价相对较高,如上海滩客单价会在几万元,但槿爷的客单价在800元-1500元,相比线上平均客单价高,但比传统旗袍客单价低得多。“我们更多是找到了细分人群的价格空白带,且改变对旗袍的传统认知。”槿爷东方创始人诸晶晶表示。

什么样的创业者适合做新品牌创始人?投资人有不同见解。相对而言,90后思维会更开放,创新能力强,审美年轻化,但做投资决策,90后不会加分也不会减分,复星创富投资董事总经理李凡表示,“复星喜欢的创业者是行业老兵,对资深创业者,我们会更关注他是否能保持开放性思维、能否洞察新趋势和懂不懂年轻人。”

兴旺投资创始合伙人黎媛菲也同意:“90后不是硬条件,核心在于判断项目是否要投,更关注其创始人对目标人群是否有深刻洞察,这个更重要。”

对于新品牌而言,当下,可能也有不一样的竞争壁垒。关系品牌事务所创始人、品牌专家李倩认为,现在做新品牌可能有资本、供应链和文化这三个壁垒,“现在的新品牌起来要更难,难在对资本、供应链和文化都要有把控。”

资本壁垒最直接的体现是资金,比如很多新消费品牌要做好的体验,但同时好的体验要用钱去换,所以很难赚钱,这时候有无资金就是个壁垒,因为需要背后的资本支持才能去抢占市场;供应链的壁垒则来源于产品的差异性,但好的供应链不等于代工厂,真正的供应链门槛是品牌本身对产品有无比深刻的洞察;在文化壁垒上,新一代创业者在审美和见识上有优势,但这并非文化优势,品牌价值观、对世界和周边的影响力以及初心都是关乎品牌文化的。

而这三重壁垒从认识到深刻理解看似容易但其实很难。

在品牌文化层面,天猫三啸也认为,文化的内核是品牌的价值主张,品牌要改变一些事情,这是内核,成功的品牌在这点上不会改变。价值主张是用消费喜欢的方式表达出来,可能是国潮或者二次元,但那都是只是一种方式,最后促成一个品牌。

在极致的消费者体验上,打包、设计和包装都不止是设计,“因为设计就是服务,就是体验。”他说,用户在打开包装的一刻就和品牌进行交互了。怎么做消费体验很关键,因为消费体验的竞争力不能通过烧钱烧出来。

此外,还有一个关键点在于选择。选择品牌所处的赛道,很多没做起来的品牌并非品牌做错了,有很多是选错了所处赛道、行业和品类,“所以选择新消费赛道至关重要,选择比努力重要。”他总结到。

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