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京东滴滴社区团购业务将合并 橙心优选:消息不实
伍年商业观察家发布时间:2021年05月11日 11:27:15

(网经社讯)外媒The information报道,滴滴计划于今年美国IPO上市,之后在2022年至2023年间将社区团购业务——橙心优选进行独立IPO上市。

该消息未发布之前,《商业观察家》也听到过类似信息,更全的版本是,滴滴会在IPO后将橙心优选业务剥离出来独立融资发展,目前,已与多方有过洽谈。其中,最大的瓜是,橙心优选将会与京东的社区团购业务合并。有市场人士称,双方有过洽谈并有一些初步意向。

《商业观察家》求证京东,及橙心优选。京东的回复是不予置评,橙心优选则回复称,消息不实。

对于橙心优选会否独立IPO上市,橙心优选则未予回复。

另有市场人士告诉《商业观察家》,目前,橙心优选还在跟物美谈,根据物美早前发布的招股书内容,物美计划斥资1亿美元认购橙心优选2%股权。《商业观察家》尚不清楚双方的融资洽谈会否有新增融资协议内容。但一些市场人士表示,目前,社区团购赛道的融资比较难,比较谨慎,“毕竟,一不小心可能就是超级地雷。”

01

中场休息

滴滴剥离出橙心优选,独立融资并IPO上市,有助于社区团购业务更好发展。社区团购业务目前对资金的需求量大,上市公司平台要做如此烧钱的业务,会面临一定的市场压力。

因此,将橙心优选独立融资,可能会是一个更好的选择,尤其对于零售业务、下沉市场基础薄弱,成本端不占优势的滴滴而言。

另一方面,一些市场人士认为,计划于2022年至2023年IPO,可能显示滴滴对社区团购市场的判断是,到2022年,整个市场格局可能逐步稳定固化。

从目前社区团购赛道的发展来看,整个市场还在从3月来的疲软态势缓慢回升,但《商业观察家》预计接下来几个月,社区团购也难有爆发性增长,这个赛道将会进入策略的频发调整期与内部管理的提升期。

因为到5月,社区团购市场就进入了夏季淡季市场,早前粗放的扩长、淡季带来的市场总盘承压及缺乏全链路冷链的业务特性,会导致社区团购轻资产业务模型本身所具有的巨大管理难度被进一步放大。生鲜业务的履约、用户体验及管理则可能会让很多企业的日常运营“焦头烂额”。

加上,一季度阶段性大亏之下,企业间也到了策略调整期,一些企业会烧不动,一些企业则要暂时停一下缓一缓等,面临各自策略选择。

夏蛋季阶段,社区团购市场整体可能会冒出一堆负面内容,也非常容易出现市场的分化。因此,如果没有相应的策略调整,没有跟上,可能面临掉队。

但是,过了夏淡季,到第三季度样子,社区团购有可能会再次发起新一轮猛烈攻击,资金储备好的企业、调整过来的企业可能会与其他企业拉开差距,甚至部分定下市场格局。

02

调整

那么,现在的关键之一就是如何提升,如何调整了。

这可能就是为什么京东与滴滴的社区团购业务会有合并传闻的原因之一。

从京东与滴滴社区团购业务合并的合理性来看,《商业观察家》认为,双方融合的价值点,一是有助于避免重复投资,每家企业都要去铺一套仓配及数字化基础设施,其实也是重复投资。

二是,社区团购业务太烧钱,这个模型的烧钱体量是远超过以往的,相比之下,阿里做的新零售——盒马,都是小巫见大巫。

2020年第四季度,单是美团拼多多两家上市公司的社区团购业务,大体亏损额就有50亿-60亿左右,行业整体的烧钱体量预计会在100亿-200亿左右。而到了2021年第一季度,一些企业的亏损额会翻番。

这样的烧钱体量,即便巨头也不一定背的起。

尤其对于后进企业、第二梯队的企业来讲,它们要赶上就得烧更多的钱。放弃的话,那之前烧的钱可能就打水漂了。社区团购业务如果做大,还会冲击到自己原有业务的基本盘。

那么,合力、各找互补点抱团来做这件事,一起做出气势,对于后进企业就是一个很好的选择。既能减少竞争,也能分摊各自的资金压力和提升抗风险能力。

一些市场人士称:“社区团购攻容易守难,本来就没有啥壁垒,守更难。所以,狭路相逢勇者胜。”

京东之前投资了兴盛优选,如果京东要跟滴滴的社区团购业务合并,那就有一些重叠。

但有市场人士对《商业观察家》称:“兴盛优选现在是面临压力最大的企业之一,它的部分城市出现了断崖式下跌,其大本营湖南要好一些,但要说有多大增长也不太可能。”

看起来,兴盛优选仍像是一个强区域性的存在,尽管它做了全国性扩张,但一些市场人士认为,兴盛优选有被打回区域的可能。

《商业观察家》求证兴盛优选,得到回复称,对外界评论不做评价,“兴盛优选发展很好,GMV在哪摆着呢。”

03

拼多多

既然社区团购市场当下是一个烧钱消耗的游戏,那么,谁“烧钱”的成本更低谁优势就大。

《商业观察家》认为,拼多多在这场竞赛中,已经露出了冠军相。

它可能是其他企业调整的动力之一,或者说拼多多在压迫其他企业调整应对。

拼多多做的社区团购业务——多多买菜,一些市场人士称,其日单量销售额在春节期间就已经是行业第一了,只是它当时没对外声张。多多买菜的销售额等数据也相对更“实”。

多多买菜的打法与成长跟拼多多之前的崛起有很多类似,早期都是质量奇差、履约很差,但后面还是做起来了,因为它不断在调整提升,更重要的是,它的效率更高。

多多买菜目前来看,它做社区团购业务的成本是要低很多的。

1、获客成本低。

社区团购主要做下沉市场,下沉市场的用户群本来就是拼多多既有用户群,所以,基于拼多多平台来做社区团购业务,多多买菜的获客成本更低。表现之一就是,它给团长的每单佣金扣点更低,很早之前就是3-5个点,因为不需要团长来集单,主要由拼多多主站统一派单,团长只赚履约的钱。

2、管理成本低。

基于拼多多主站做社区团购业务,也是在拼多多的那套自动化系统之上运营,采购、运营、招商、交易等多是在线上透明化推展,很多也都是机器自动化来工作,这些导致多多买菜的管理成本低、效率高。

举几个例子。

《商业观察家》一个月前的访问情况是,社区团购第一梯队的两家企业多多买菜、美团优选当时的员工数,多多买菜大概在3000人左右,美团优选高峰期的员工数有16000人,后续随全国业务布局完成后在做裁减,到一个月前,仍有1万位员工左右。

两家企业差不多大的业务量,在员工数上却差距很大。这显示,两家企业在业务初期的自动化水平有差距,进而人效有差距。多多买菜不需要招募太多的采购、运营员工等。随着业务体量的增大,也不需要增加太多员工,它的边际成本更低。

一些企业虽也上线了各自的数字化产品、自动化系统,但《商业观察家》听到的反馈是,上线刚开始的效果很好,但用一段时间后就显得有点“鸡肋”,效率提升并不明显。主要的两个原因在于没有原始数据积累。以及没有下沉市场流量订单沉淀基础。

拼多多则有,这直接让多多买菜实现了更高的效率。

以采购和补贴运营两块业务环节为例,在补贴运营环节,假使在一座城市,有两家企业都做了每天100万的总补贴额预算来攻市场,多多买菜基于历史数据,它能做到自动化决策,比如这个用户在这个商品上需要补10块,另一个用户只需要补一块,还有的用户不补。或者到什么样的单量时来自动化调升价格,可以实现自动化分配与适时调整,补贴效率很高。

其他企业则还做不到,所以,有些企业需要增雇运营人手,一起企业的员工也在盯着拼多多网站,他们会发现多多买菜突然在这个商品上补贴(机器自动化工作),但是想跟也跟不上,因为没有历史数据,不知道其中逻辑,同时,临时调价需要审核周期,反应不过来。

多多买菜的订单相当一部分来自于拼多多主站,其他企业主要依赖微信群内推荐,那这个人效、效率水平就不是一个水平级的。拼多多主站可以一对多服务用户,可以通过机器来自动化服务用户。其他企业在末端订单领域的管理成本就可能更高,可能需要更多人手。

在采购环节,拼多多就是靠农产品起家的,建立了庞大的业务量和商家队伍,所以,在主站上建立标签,发个通知,符合要求的供应商就都来了,由此,多多买菜的招商管理成本也低,不需要太多采购。且都是线上透明化运营,管理难度低。

以上是总部管理成本。

由于社区团购业务还存在“自营”履约环节,所以,在区域还有一块成本。

多多买菜在区域推的是大区赛马制,且其的区域功能简单单一,主要做的是履约动作,其他功能比如采购、招商、运营、交易等大多放到线上、总部完成了。

而履约是一个标准化动作,标准化动作那就更容易形成标准化产品方案。

这些意味着,多多买菜在区域的运营成本低,管理难度也低。

你的区域只做标准化的履约动作,那管理难度肯定低。社区团购最难的是管理海量团长(夫妻店),但多多买菜的订单主要来自主站,不需要团长集单,区域业务的管理难度就低很多。

最终,履约这个标准化动作,小巨头们最终都会学会的,多多买菜毫无疑问也会持续提升的。

3、运营成本。

运营成本除了上述说的内容外,拼多多还有一块重要优势。

就是拼多多有两个业务团队,一个是电商团队,还有一个游戏团队,这就是为什么拼多多能在下沉市场做起来的关键原因。其他企业则没有游戏团队。

游戏团队能做什么?

拴住用户。

社区团购主要做下沉市场,做低毛利的生鲜和快消。下沉市场用户购买力有限,对价格敏感,他们会到处找便宜价格,会更容易受低价吸引。

当你有能力做出很多游戏环节来做补贴,来运营用户时,你就有更多手段让价格敏感的下沉用户“陷”进来,或者让他们感觉在你这里购物更有乐趣。

这既会节省运营成本,也会增加用户停留时间,让用户在拼多多主站上逛起来,产生更多购买。

4、增量。

拼多多主站通过快递物流方式运营业务,这个流通履约方式,在一些人口分布更分散的市场有局限,仍不能很好下沉,比如新疆。

未做社区团购业务之前,拼多多有7大省区市场也是没有形成规模业务体量的,存在盲点。

但是做了社区团购业务之后,这7大省区市场,拼多多就能更好下沉了,因为社区团购是集采集配的业务模型,每天集单,一次性配送到社区,消费者前来自提。在分散的下沉市场,它的履约成本是要低于快递物流方式的。

那么,做了多多买菜之后,由于是全国性布局,拼多多进入这些更分散省区市场的边际成本也更低。

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