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分析:直播带货进入中场 平台强推“自播”?
付一丹营销新引擎发布时间:2021年05月14日 10:24:42

(网经社讯)直播带货自从疫情后,一路发展红红火火,每天都在涌现出新的带货主播。相比于达人带货,现在各大平台都在加大力度扶持企业自播,就是品牌在自己直播间卖自家产品,这是达人直播带货之后又出现的一种新模式。

“今年抖音的红利是企业自播,不是达人带货。因为无论从实际的数据比例,还是结果来看,都是这样!”在今年4月举办的品牌自播大会上,抖音自播操盘手&水松学院创始人张阳这样说道。

事实上不仅仅是抖音,对任何尝试做电商直播的品牌和平台来说,“自播”都成为了今年的关键词之一。

自播,直白讲就是品牌在自己直播间卖自家产品,这是达人直播带货之后又出现的一种新模式。相较于“一锤子买卖”的达人直播带货,自播在形成品牌忠诚度和用户沉淀上明显更有效果,同时流量自控、受众精准、转化率高、收益稳定等等也都是其立竿见影的优势。

据数据分析服务平台蝉妈妈统计,在今年3月带货超过100万销售额的达人中,企业直播也就是自播占比已经达到了64.7%,超过了达人直播。而品牌对于自播的认知度、接受度明显提高,这背后必然也少不了各平台方的竭力助推。

一、平台如何“各显神通”

快手高级副总裁笑古曾在快手大会上谈到:“如今直播电商已经进入了2.0时代,这个新时代和之前的直播电商时代有了非常大的逻辑变化,即从传统的商品+公域,变成了内容+私域。”

在私域中直播的快手,本质上就是在帮助企业商家发力“自播”。

去年在疫情助推直播站上风口的契机下,快手曾推出过“商家双百扶持计划”与“服务商合伙人计划”的两大全新扶持计划。计划中,快手为品牌商家投入了百亿资源包,并宣布要在产业带基地培养超一万名中腰部主播,以及最终孵化出超10万的新品牌商家,助其销售额破百万。

与此同时,快手在电商业务方面不断提出的新产品、新工具也是在为品牌自播打配合。例如快手上线的“小店通”和“生意通”两个电商工具,前者可以为品牌直播吸粉引流,后者可为品牌提供实时流量、营销、直播、商品交易等相关数据服务。

“快手生意通”核心模块

同样,抖音也是在去年就开始扶持品牌自播。例如在发起的“抖音企业直播扶持计划”中,抖音为开通企业号的用户提供了一系列补贴优惠,包括10亿流量扶持、零门槛开通购物车、小店入驻绿色通道等等。

今年,抖音又加大了企业自播扶持力度。

典型表现之一是上线了“巨量千川”这一产品,整合了鲁班、直播带货、短视频带货、Dou+等一体化的广告电商功能,为品牌自播提供了“一揽子”的打包服务。针对不同经验等级的品牌商家,会有小店随心推、PC端急速推广、PC端专业推广等不同的产品版本;针对品牌不同环节的操作,也会有新店冷启、新品发布、稳定日销、品销爆发等对应的解决方案。

此外,今年4月,抖音在电商生态大会上提出了“兴趣电商”这一概念,同时也给出了品牌的扶持计划,要帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元。可见其布局和扶持力度之大。

除抖快两家,小红书在品牌自播上也没有落后。

去年,小红书就在“小红书WILL未来品牌大会”上明确给出了品牌的扶持政策,不仅给新入驻品牌和开播的品牌流量扶持,同时也在下调费用,以降成本的方式来吸引品牌入驻。同时,小红书也梳理出了“四个一”的平台工具:包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机,分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货,目的是让品牌在各阶段都能有产品和工具支持。

据千瓜数据统计,从去年4月到今年3月,小红书品牌号带货直播场次占比达39.89%,远高于品牌号上其他内容的直播。

另外,不容忽视的平台还有直播带货的鼻祖淘宝

与抖快不同,虽然李佳琦和薇娅从电商直播爆红以来始终是淘宝直播的两大金字招牌,但事实上,淘宝本身就是以品牌商家为主要参与者,品牌商家的自播占比一直都是高于头部主播的带货直播。

去年年底,淘宝直播升级改名“点淘”App,淘宝内容电商事业部总经理玄德表示升级的核心之一就是要品牌在淘系里有自己的私域流量,而品牌的自播,就是品牌在破圈、种草之后做粉丝召回、即时转化的重要承载形式。而就在4月,淘宝又推出了“领航计划”,目标是要全年帮助200个生态合作伙伴实现销售额破一亿元的目标,这也是为品牌商家发力自播再次注入了底气。

二、平台“布道”背后的逻辑

网红达人直播带货做的如火如荼、风生水起,平台似乎并不需要费力推品牌商家去“从0开始学直播”。但事实上,“品牌自播”所能开拓的绝对是一片蓝海。作为关联的一方,平台自然可以从中抓住红利,当然这也是在谋求与品牌商家长期的互利共赢。

不难理解,平台想获利,不过就是流量变现的问题。而流量变现就是得充分挖掘和利用好平台最大的价值来源——用户。因此如何将用户的价值最大化,实现流量变现正是各个平台正在努力探索的。

做广告,其实就是平台实现流量变现最基础的方式——平台以短视频、直播等内容吸引流量,再将流量出售给广告主。但现在流量红利消失,互联网市场已是存量竞争局面,即使把平台的广告变现能力开发到极致,也终究难打开天花板。

也正是因此,抖音、快手等各个平台都在“开疆拓土”不断发展新业务,满足用户更多需求,挖掘更多用户价值,来创造新的变现渠道,比如发展电商业务、布局本地生活、做电商直播、品牌自播等等就都是如此。

当然,扶持品牌做自播,平台也是为了开启“蓄水养大鱼”的模式。

企业做品牌自播,需要长期、持续性地打造和运营自己的私域阵地。而在这一过程中,平台方收获的是更长线的价值:

一是直接可见的商业价值。品牌做直播的前中后期,都会需要各种营销推广和直播相关的产品和工具的支持;商品销售需要开店铺、上货架、配客服,也需要电商产品及工具;而做直播之前,品牌还需要长期、稳定产出和运营内容,这也需要产品加持才能尽可能地向外推广。品牌在这每一个环节上的需求,其实都是平台在提供要付费的服务。而随着品牌的不断成长,其需求还会进一步增加,平台也就被更深度地卷入这个商业循环圈中,持续获利。

二是平台整体的生态价值。品牌做短视频、做直播虽然是为自己带货做生意,但同时品牌也成为了平台上的内容贡献者,经过系统化运作的内容必然更优质,对用户的吸引力更强。与此同时,长期的运营、常态化的自播让品牌积累了粉丝,而这其实也是在增强平台的用户粘性。长时间停留在平台上的用户,其每一次对内容的消费、商品的消费、甚至是对广告的点击,其实都是在让平台获利。

由此来看,从初期只关注达人直播带货到如今助推千千万万个品牌商家来做自播,平台的目的其实不难理解。直播电商2.0时代已开启,“品牌自播”这一商业新物种的到来,正是在进一步强化平台和品牌商家的合作关系,使双方在这个时代快车上不断探索长效的互利营销机制。品牌自播带货,品牌和平台共同创收,用户满足需求,何乐而不为?


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