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告别野蛮生长 在线教育“重修内功”
许隽南方日报发布时间:2021年05月14日 10:36:32

(网经社讯)5月10日,国家市场监管总局官网通报,对作业帮、猿辅导处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚,原因是这两家校外教育培训机构存在虚假宣传、诱骗消费者交易等行为。

而就在上个月,学而思网校、高途课堂、猿辅导等头部平台刚刚因违规提前招生收费、以明显低于成本价格售卖课程等问题被责令整改。随后,北京市市监局再发消息,对多家头部机构的价格违法、虚假宣传等行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

一个月内,在线教育巨头培训机构因违规操作被集中“点名”。随着一系列监管政策落地,长时间野蛮生长、无度扩张的在线教育行业,是否会就此“偃旗息鼓”?

营销乱象背后暴露行业“获客”难题

疫情之下,2020年在线教育行业高速发展,赛道上短时间内涌现大量新生或跨界玩家。为争抢市场,各家机构纷纷祭出名师、低价课等杀手锏,其中不乏虚假宣传等违规行为。而随着监管重拳落下,在线教育机构乱象背后,“烧钱营销”的痛点也被摆上台面。

网经社电子商务研究中心发布的《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示,2020年我国在线教育共发生111起融资,总金额超539.3亿元人民币,同比增长267.37%,超出2016年至2019年4年的融资总和,其中多数流向了猿辅导、作业帮、好未来等头部机构。

不过,即使取得巨额投资,大部分教育机构仍处于亏损状态,这背后的主要原因便是广告投放预算过高。据第三方机构估算,2019年好未来、猿辅导、作业帮在暑期营销中,平均每一天的广告投放就高达1000万元;2020年同样在暑假期间,在线教育头部10家机构的广告投放总量甚至突破100亿元,相当于1家教育巨头机构2-3年的全部销售收入。

赚钱的速度远比不上“烧钱”的速度,在线教育机构用“过度营销”换取流量的做法并不可持续。以好未来为例,财报数据显示,从2016财年到2020财年,营销费用由0.74亿美元一路增加至8.53亿美元,占营业收入的比重由11.87%增加至26.05%。除人员和学习中心建设成本不断增加外,过高的营销费用,也成为企业在2020财年发生亏损的直接原因。

“烧钱”不行,不“烧钱”似乎更不行。有教育行业观察人士指出,目前教育品牌同样存在“内卷”现象:教育对口资源有限,如若竞争对手投放了,那么自己也必须跟上,否则市场份额就可能不保。“大家都在拼命烧钱营销,都在亏钱,但是市场份额却并没有增长。”

在线教育机构争夺“线下流量”

去年以来,在线教育机构纷纷探索地面获客渠道。此前,包括学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方在线、51Talk、东方优播等陆续在线下开设体验店,并公开招募城市地推团队,尝试打破长期以来,在线上过度“烧钱营销”的困局。

日前,字节跳动旗下“大力教育”也发布多个线下体验店相关的岗位招聘广告,意图通过搭建专业团队争夺线下流量的意图相当明显。另有消息称,网易有道今年上半年将全面启动线下渠道建设工作,全年计划在全国开设至少30家线下体验中心。

一方面,线下渠道的价值正在被重估;另一方面,从线上走向线下,教育机构也面临渠道建设由“轻”转“重”的难题。不过,从获客成本来看,线下模式仍然优势明显。根据新东方企业发展与战略规划部发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》,线上机构的获客成本在3000元以上,线上一对一机构则为5000到15000元,是线下机构获客成本的6倍到10倍。而从售后服务来看,相比线上,消费者对线下购课的方式也更为信任。

有头部在线教育机构从业人员告诉记者,集团内部正探索转向“OMO”(Online-Merge-Offline,即线上线下融合)模式。“在线渠道越来越贵,OMO可以把线下授课和线上授课做有机整合,降低和消费者的沟通成本,反而有利于节省营销投入。”

监管令倒逼机构“重修内功”

无论是通过线上还是线下,获客只是第一步,想要让用户留存下来最终仍需要过硬的“内功”。

日前,谈及国家市场监管总局对猿辅导和作业帮的顶格处罚,21世纪教育研究院院长熊丙奇再次表示,在线教育应是“做教育”而非“做生意”。“很多教育机构都是用低价、免费课程吸引流量,实际上相当于用互联网思维来推进在线教育。”他认为,在线教育机构目前过分追求规模和体量增长,不惜投钱营销,而非重视师资建设、课程建设,是“背离了本质。”

目前,随着一系列监管政策的出台,在线教育行业的广告狂欢和融资热正在逐渐降温。统计显示,对比2020年国内超过500亿元的在线教育融资额,2021年的在线机构融资总额迄今仅有12亿元,且大部分发生于治理尚未大规模展开前的一月份。有业内人士指出,“投资热”的消散,短期内将导致教育机构收入锐减;但从长远来看,其将推动各机构重新审视自身的教研、师资、服务体系的合规性,更加注重提升课程产品的专业性,从而稳住长期竞争力。

熊丙奇表示,最适宜的在线教育机构课程应是小而精、小而美的,能够作为学校教育等的补充。机构“把生意做大”的想法,本身就是错误的。“机构要搞清楚自身的定位,是给学校提供个性化、差异化的教育服务,而不是做大做强。”

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