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【产品研究】从用户体验的角度分析拼多多
努力的橙子人人都是产品经理发布时间:2021年05月14日 10:37:10

(网经社讯)拼多多当下已经成为了大众电商购物的选择渠道之一,而这一切与拼多多的行业布局、经营理念息息相关。本篇文章里,作者从用户体验的角度对拼多多的信息结构、用户画像、用户故事等方面进行了细致分析,让我们一起来看一下。

这几年,人们对拼多多的态度有了180度的大转变,从被批判假货横行的电商贩子,到让百亿补贴让人们直呼真香的电商巨头,拼多多正成为了人们除了淘宝京东外另一个电商购物选择。

互联网行业有句话叫“腾讯之下,寸草不生”,意思是在巨头笼罩之下,小企业很难冒出头来与巨头竞争。

很难想象拼多多在电商巨头阿里巴巴近乎垄断行业的局面之下能靠着社交裂变走出自己的电商道路,在5G技术即将成熟之际,1999年成立了21年的阿里巴巴集团对上2015年成立至今仅6年的拼多多,阿里的地位居然有被撼动,而这肯定与拼多多的战略布局与服务体验密切相关,于是我把第五期的分析对象放在了拼多多身上。

一、拼多多是一款什么软件?

先说结论,拼多多是一个依赖数据的、以获取新流量为目标、以超低价商品和返利为要素、连接供应链与用户的电商平台。

梁宁老师在《选择模式:目标不同,要素不同》中讲:

搭建一个模式就是构建一个系统,任何一个系统都包括三个构成要件:目标、要素和连接。从系统的角度去定义拼多多我觉得会比较清晰。

1. 目标和要素

拼多多、淘宝甚至京东从终端看上去都是电商平台,都是网上卖货,没有什么不同。但由于三者的目标不同,核心要素不同,采用不同的模式,得到的结果也会不同。

2015年拼多多诞生那年,整个互联网电商就已经是淘宝京东二分天下。作为后起之秀的拼多多,在两大互联网巨头阴影之下,选择的目标当然是获取新流量,疯狂扩张。主要是着力于三个角度:

  1. 拼多多抓住了微信起来后“社交裂变”这种极限的传播方式的机会,过去很难让一个东西在一天之内传到几万甚至上千万人,微信却能够做到,而且拼多多把它做到了极致。

  2. 拼多多对于少数用户来说是消费降级,而对于它的大多数用户来说却是消费升级。淘宝京东能够满足一二城市中产品阶级用户,却忽视了三四线城镇、农村这种地方的用户,他们在当地可能用着没有品牌的商品,也买不到正品的东西,而这类用户有5亿,而拼多多恰好满足了这5亿用户的需求,是一个非常庞大的需求。

  3. 拼多多完成了供应链改造,完成了工厂到消费者的点对点直达。过去我们买菜买商品,这些商品从工厂到我们手上中间会有很多环节,每个环节都有成本需要赚钱。而拼多多省去大部分的中间环节,以超低价的商品价格来举办各种活动吸引用户分享帮砍,下单购买,形成增强回路进一步扩大传播。

拼多多在核心运营上有几个要素:速度、超低价、裂变传播。这几个要素的叠加,形成了用户对拼多多的认知:拼多多有铺天盖地的推广广告、超低价的商品折扣、各种拼团返利活动。

2. 连接

拼多多的连接模式是以用户增长为核心的模式。梁宁老师在《增长思维30讲》中讲了四个模式,分别是连接器模式、整合模式、流量模式和产品中台模式。

拼多多开始的时候是一个连接器模式,做得很轻。它通过提供直播可购物的功能,成为带货上架和找折扣用户之间的连接器,当更多的用户被沉淀在拼多多里时,拼多多就成为一个新的流量平台。

二、拼多多的信息结构

我特别想聊聊我所理解的产品信息结构,因为我看了很多人人都是产品经理、知乎上作者写的竞品分析报告、产品分析文章里的信息结构图是以底部Tab栏中的标题作为发散点去构建的。这样的做法容易忽略整个产品的流程与逻辑,流于表面。

比如首页承担着流量分发的重要功能,点击入口后会进入一套流程,不同入口之间的流程可能还有重叠,许多应用首页的中心区还会有“金刚区”的存在,如果继续以标题作为发散点去画产品的信息结构,就会没完没了,最后使得整张图异常庞大。

这时候已经很难理去理清整个产品的逻辑与流程了,我觉得这样的图还不如直接打开竞品App自己亲自用一遍理解得透彻,没有太多参考价值。

我个人更喜欢采用的是“只抓住核心流程”的方式。对于拼多多,甚至对于大部分的电商产品来说,用户在App上最核心的服务是当然是完成购买,其次是用户的管理系统,然后是平台方对用户的运营系统。

  • 购买系统:用户在拼多多上完成购买需要经过商品的检索、结算、支付、售后、评价等流程,不同的流程上有不同的信息内容,对应的功能有:搜索、推荐、订单生成、支付、留言、客服、评论等,形成了购买闭环。

  • 管理系统:拼多多需要对用户在平台上产生的行为数据进行记录存储,比如用户的订单情况、账户信息、收件、基本设置等,对应的功能有:订单管理、个人中心、地址管理、收件状态、设置等,形成了管理闭环。

  • 运营系统:为了获取用户增长、促使下单,拼多多会采用各种运营手段来吸引用户,核心的有拼单模式、优惠券、各种促销活动,对应的具体功能有:直播、拼单、限时秒杀、断码清仓、百亿补贴、摇现金、多多果园、砍价免费拿等与运营有关的功能模块。

通过这三块核心流程,我们可以很方便地梳理出整个产品的核心功能流程、逻辑结构,以及对应的信息结构。

下面是我画的信息结构图,只要产品满足了图中所包含的信息,这个产品就已经能跑通了,而且还能保持了拼多多的味道。

很多产品都是这么做出来的,许多刚入门的产品经理喜欢在第一代产品中就堆上各种功能,使得产品很复杂。这其实是产品经理不自信的体现,以为只要堆得功能越多,就能解决用户越多的需求。

我们在分析一个产品的时候,不妨从产品的核心流程上去切入,化繁为简。

分析产品就像研究一块表,如果只是从外到内把每个层面的各种元器件拆解出来,往往会得到一堆没有关系的齿轮、指针,越拆越乱。而如果从最核心的传动系统、能源系统、指针系统去分析,从整体到系统,再到模块的角度从内到外进行分析,我们对表的结构的理解将会更加清晰明确。

三、拼多多解决了什么样的痛点?

我们的底层情绪有愉悦、不爽、恐惧、愤怒。痛点来源于恐惧,人内心恐惧什么,什么就是人的痛点。

站在供应链、商家角度上看,和其他电商平台一样,拼多多解决了传统供应链繁杂负担重、供过于求、渠道单一的痛点,依托互联网进行供应链改造,打掉一些不必要的中间层级,让整个社会的运转效率更高。去看一下刘强东在京东内部讲话的视频,就知道传统的实体商家的环境有多差,各种部门的收费、税赋、租金..……而互联网下的电商则解决了这部分的负担。

站在用户的角度上看,互联网供应链的商品从生产车间到用户手上的成本远低于传统的供应链,用户能够花更少的钱购买到同样甚至更好的商品,减少了用户的支出。对于一些地方特色的商品,拼多多帮助用户节省了时间成本,千里之外的商品无需自己过去拿就能通过快递服务到用户手中。

以上的痛点分析,是我最初的分析结论,但我觉得还太浅,以上分析结论放在任何电商产品上其实都说得通,淘宝、京东电商平台一样提供了完整的供应链体系、节省用户的时间成本,为什么拼多多能够还能在如此环境下生存下来并脱颖而出?

其实我们后天学习的东西,都是理性,理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的,其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。

知识的调用需要时间和思考,情绪却是一瞬间的体验。所以拼多多能在短短几年达到今天的规模,一定是调动了用户的某种情绪。

我个人的理解是因为我们这一代具有电商购买能力的90后、80后以及部分70后,都有经历过我国互联网未普及时城镇普及率低的年代。

那个年代大家对物质的追求其实没那么高,那时候乡镇集市是我们主要的购买场景,崇尚节俭节约,够用就行,对品牌溢价认知没那么强烈。

直到现在,我国人民的消费水平也没有达到我们预想的高,月薪过万也只是少数,大商场里的品牌服装店,和服装商贸城、集市地摊货,多数人还是选择后者。

一个城市里的体力劳动者的数量还是大于体面端庄的脑力劳动者的。

拼多多里的商品对于像我这一代从城乡到城市中打拼的平凡的用户来说,尽管品牌算不上正规,但价格足够便宜,袜子10元50双、月销10万+,看销量和评价都不错,很实在。又回到了记忆中乡镇集市上的服装地摊商品超低价的那种熟悉的感觉,获得了过去记忆中赚到了的满足感和确定感,自然就能产生依赖。

这种确定感早期是由淘宝提供的,用户从淘宝上购买商品本质上也是为了寻求这种确定感。但是淘宝经过十几年的发展,商品的运营成本开始占据很大一部分的商品成本,我总感觉淘宝永远都在过节,每天都是各种活动大促,这些活动大促的每一个点击量背后都是商家支付的直通车、钻展、竞价排行等的展现成本,而这些成本最终都要分摊在商品上由用户买单。

相比拼多多就没有那么多复杂活动,将最直接、最直观的超低价格、销量展示在用户面前,用户能切实感觉到实惠便宜。

我们常常会以为互联网占据了生活中的大部分,但其实远远不是:海天酱油市值2500亿,中国的猪肉市场3000亿,而我国的搜索引擎市场在1000-1500亿之间,中国电影票房600亿,辣椒酱就有800亿。

你会发现很多你不理解的东西,为什么能活着,其实是因为你不了解这个物理世界,市场的背后是社会本身。

就算互联网再发达,它也不是个实体,摸不到也碰不到。

所以希望整日活在互联网中的人们,能偶尔放下心来多观察体验现实的物理世界,互联网有时候真的能蒙蔽一个人的双眼。前阵子很火的互联网买菜,送各种满减优惠券,看似优惠力度很大,只要你能去菜市场看一眼,你就会发现蔬菜肉类的价格并没有想象的那么高,这才是我们生活的真实世界的样子。

四、拼多多解决了什么样的痒点?

什么是痒点?痒点满足的是内心的虚拟自我,虚拟自我就是:想象中的那个理想的自己。你情不自禁投入、关注的内容,是你的虚拟自我,是你自我想象的一个投射。

很多网红产品利用的就是痒点,网红产品卖的其实是一种生活方式,它要满足女孩心中美美的幻想,认为只要用上网红推荐的产品就会变成网红所营造的生活。我们看到的淘宝的李佳琦带货的直播亲自试化妆品的方式,抖音网红明星直播带货,利用的都是人们心中的痒点。

一般来说,痒点能够赋予商品溢价的能力,很多网红商品做到包装好看、颜色好看、质量满足用户预期,就能卖出比同类产品高得多的价格。但拼多多的痒点似乎并没有朝着溢价的方向走,而是依然主打便宜实惠。

拼多多的直播功能是痒点的体现之一,直播功能放在了底部标签栏第二的重要位置,直播内容大多是清库存、工厂直销、产地直发这种并没有网红效应直播里,这种场景能让用户感觉到商品很便宜,也能够触发用户内心买了就赚到的痒点。

以前的电商靠的是运营,商品制作出漂亮的海报介绍、精美的文案运营活动来吸引用户购买,而直播给了用户更直观的感受。乡下老农在田间果园,从树上摘下新鲜的果子直播切给你看。这种视觉上带来的直观冲击力远远大于靠运营带来的效果。

五、拼多多解决了什么样的爽点?

愉悦来源于需求被满足,一种崩了很久的需求突然被满足,带来的感觉就是爽。拼多多的各种分享拉新活动迎合的就是用户的爽点。

裂变传播这事情说的容易、做得难。一个产品如果引发用户启动意识、让用户思考,某种意义上,就是在推开用户。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉,这样就不会触发防御。而拼多多在绕过用户潜意识防御、引导用户分享传播上,有着精妙的设计,值得我们理性和客观地借鉴思考。

拼多多的活动功能放在了底部标签栏中心位置,一打开就是领大额红包,差一块不到就可以直接领,页面中心有大按钮引导用户点击领红包,一开始真能领到一点钱,获得爽感,并提示用户继续摇动手机。

当第二次领取钱后,用户第三次点击开始引导用户分享即可领取。面对大额现金仅差几步就能领取,用户很难拒绝这种诱惑。

分享后,每邀请一个用户,领取的金额逐渐增加,距离可领取现金越近,就越能发激励用户进行分享传播,由此形成了增强回路。

另一个体现爽点的是拼多多的拼单功能。

拼单和团购会更便宜的概念起源于我们生活中集市购物如果几人一起多买就能获得优惠、以及批发价更低的观念。

但是生活中的拼单场景是有时间概念的,商家为了短时间内清库存,多人一起拼让利给用户合情合理。

但互联网上的拼单团购并没有时间概念,如果是和陌生人拼单,两个用户之间本身没有任何联系,也没有社交裂变传播效应,这时候拼单也就成了一种形式。但是对于用户来说,不拼单和拼单价格差这么多,拼单得到比不拼单低得多的价格,能获得省大笔钱的爽感。

要么做一个能让人暴爽的产品,要么做一个能帮助用户克服恐惧的产品。为什么要强调产品的痛点和爽点?如果一个产品没有痛点这条疯狗追着、持续的爽点喂养着,这个产品就很难成为一个成功的产品。

六、拼多多的用户画像是什么?

我们看到很多文章里写的用户画像是这样的,里面的内容基本上包含了用户社会特征、消费行为特征、线下行为偏好。

比如做拼多多的用户画像,可能把拼多多的用户特征分为工人、学生、白领、服务员,但工人、学生、白领这些都只是外人赋予的一个角色,就像套在一个人外面的壳。

每个人都是独立且鲜活的个体,如果依靠角色来分析产品的用户,就好像看人只看身上的标签,这也太角色化了。而梁宁老师的方法是用两套用户画像和用户故事来描述一款产品的用户。

羊群理论

简单讲一下羊群理论。羊群理论讲的是你有一片草地,首先你得引入第一只羊,你得为它提供你的资源让它在你的草地上活下来。如果羊吃了一口草,死了,或者走了、再也不回来,就说明你提供的产品本身有问题。

如果羊吃了草、留下来了,但是不快乐,就说明你的产品让用户感觉不够爽,痛点解决得不够彻底。

然后,草地上的羊多了,就有了头羊。

头羊能够帮助企业管理羊群,因为企业的资源有限,所以把羊群给到头羊管理,能够帮助企业节省资源。草地上的头羊越多,就越能产生网络效应。

羊多了,就引来了狼。企业靠把羊卖给狼来获得盈利,几乎所有的社区产品都可以用这套羊群理论来分析。

大明、笨笨、小闲

大明、笨笨、小闲是三种心态的用户。大明是明确知道自己要买什么,笨笨是不确定自己要买什么,小闲是压根没有花钱购买的需求。

  • 大明用户极其简单,他要干的事情就两件:一、搜索自己要的;二、比价格。京东就是服务大明用户的,随着它的体量优势越来越大,对供应链的挤压越来越强,它服务大明用户的能力就越来越强。

  • 笨笨用户的特征是有大概的需求,但还是没那么明确,淘宝和小红书就是服务笨笨用户的,用户在上面的目的就不是有效率地、快速地找到自己要的东西,而是东看西看,看看有什么它不知道的,看多了就会忍不住买。马云说淘宝是一个娱乐公司,每天晚上都有2000万女生在淘宝上逛,什么也不买,就是逛。

  • 小闲用户的特征是没有消费需求,就是来打发时间的。我们日常玩的王者荣耀、刷的抖音、看的B站都是服务小闲用户的。

拼多多主要服务的是笨笨用户和小闲用户。拼多多没有类似京东那样的目录检索(京东的分类功能置于第二栏),用户在首页横行滑动页签就可以看到不同产品分类下推荐的商品,用户看多了,觉得便宜就会忍不住买。如果翻得累了,还可以打开第二栏看直播,让主播给自己推荐商品。

如果笨笨用户决定了要买什么产品。那么下一秒有70%-80%的概率,笨笨就会成为大明,然后开始去追求价格。

拼多多的做法就是把价格压到极致。我经常在淘宝上逛,此时我是个笨笨用户,在确定想买的商品后,我成了追求价格的大明用户,之后我会拼多多上搜索比价,然后发现拼多多便宜很多,于是改在拼多多上下单了。

依靠以上的用户画像,我们可以对各个流程进行数据埋点,得出某个页面的点击率、跳出率、产品的转化率等数据,并针对数据进行产品优化。但数据并不能说明一切,用户故事比冰冷的数据更重要。

六、拼多多的用户故事是什么?

用户故事是用于描述产品目标、触点和情绪曲线的方法。不同场景、不同人群有不同的细节体验与可能性,但数据只是常态和结果。用户研究,重要的不是零散地收集数据、拿数据证明自己的对错,而是建立一个有代表性的故事。一个好产品,是从一个好故事开始的。以下是我观察到的用户故事:

  • 一个九零后一线城市中的年轻人,抱着想省钱的心态,发现相同的商品拼多多里的价格比淘宝里的价低了不少,于是选择了拼多多。

  • 一个三四线城市、村镇的中年人,对品牌要求不高,追求实用、便宜,看到拼多多里的商品价格很低,于是选择了拼多多。

  • 一个三四线城市、村镇的中年人,平时很少电商购物,一天朋友微信发来一条信息让帮忙砍一刀,点开后发现优惠这么多,下载拼多多后发现里面的商品比自己平时店里买的还便宜,拼单感觉就像批发能更优惠一样,于是选择了拼多多。

  • 一个三四线城市、村镇的中年人,完全没有电商购物的需求,一天朋友微信发来一条消息让帮忙拼一下,可以领现金,下载拼多多后发现里面的活动每天都可以领一点钱,领够次数还能够换一些小商品,于是也开始发动自己的社交链传播。

  • 一个一线城市的年轻人,看到拼多多领五百元活动,发动庞大的社交链拉了几百个人,结果总是差那么一点点到可领的门槛,感觉被骗;于是发在了网络上,引起社会轰动。这是触碰到规则的边界红线了,估计拼多多的策划都没想明白五百元领红包一般都是让用户拉几个人发现领不到就放弃,怎么会有人能坚持到拉几百个人去领钱的地步。

通过以上几个简单用户故事,我们能看到拼多多产品的几个特点:价格低、性价比高、分享引导力度大、用户留存靠让利、活动设计得不够充足等。

七、拼多多与淘宝

说到淘宝,我想起了梁宁老师讲的淘宝关于武当老爹的故事。讲的是湖北武当山下,有个很穷的村庄,武当老爹是这个村的村支书,他的梦想是带着全村的人一起致富。2012年,他接触了淘宝,启动了他的电子商务。

武当老爹是淘宝体系里能力最弱的一个,他操作非常不熟、商务能力很差、交流能力不行。2012年,淘宝第一次流量见顶,开始注重专业化运作,更专业地购买流量和优化运营,武当老爹这样的菜鸟,夹在一批已经专业化操作的买家的缝隙里,几乎是没有露出机会的。

一次武当老爹在论坛里抱怨货难卖,经过核实,武当老爹的案例被层层上报置最高层,理由是:这样的人,离现代商业远,自己能力差,也没有规模化的可能性,淘宝要不要支持?

后来淘宝为了系统的正义,决定支持这位武当老爹。后来,淘宝调整了搜索引擎机制,就是现在的千人千面,避免强者恒强,让弱者有露出的机会;设置了人对人的帮助体系,创立了淘宝村,帮助了上百万个被城市抛弃,指望通过互联网改变命运的人。

通过以上故事,我们能看到淘宝的慈悲与商业智慧。当然也能看到,早期淘宝的体系就是强者恒强弱者恒弱的环境,如果继续维持这种状况,淘宝内部就可能会衍生出几个京东,后来淘宝有了千人千面机制,扶植弱者,制衡强者,保证自己对资源的绝对控制权,淘宝才是安全的。

2020年6月底,阿里研究院在全国发现5425个淘宝村、1756个淘宝镇。这当然是一个美好、正义的故事,但阿里研究院对“淘宝村”的认定标准为电子商务年销售额达到1000万元、活跃网点数量达到100家或者家庭户数的10%。这个门槛还是不低的,其他省份的淘宝村数量并不多,这条路注定任重而道远。

那么在拼多多体系下也能发展出这样淘宝村吗?

我认为很难,相同品类的商品,用户在追求超低价的时候,商家之间比拼的是已经是成本的压缩能力了,同行之间的竞争只剩下不断压低价格可选。

但是新技术总能解决问题,这几年电商直播带货给淘宝村之外的村镇提供了新的机会。为什么?因为直播能够提供场景,场指的是时间和空间,景指的是情景和互动。我们使用产品30%是使用体验,70%是心理体验,在场景之下,能够转移用户对低价的追求而注重场景本身。

过去我们用淘宝买东西,看的是精美的详情页,诱人的商品主图、文案、视频,靠的是商品的运营。这对于文化程度不高的村民来说还是具有不低的门槛。

但是直播给了村民接触电商更低的门槛,并展现这些村镇电商天然的优势:真实。只需要一部能上网的智能手机,不需要电商培训,不需要淘宝大学,不需要请设计师排版设计主图详情页,乡下老农就能在田间果园,从树上摘下新鲜的果子直接切给你看。这种视觉上带来的直观冲击力远远大于运营带来的效果。

而这时候,用户关心的不只有价格,还有直播中的情景与互动。

一位八旬的老奶奶直播带货自己种的杏子,用自己掉光牙齿的嘴试吃展示杏子的甜糯,慈祥可亲。

一位院士在地里直播带货村里种的土豆,手里拿着刚从土里刨出来的新鲜土豆,现场炒一道酸辣土豆丝,飘香四溢。

京东卖田间地头走够一百万步的不吃饲料的“跑步鸡”;这让我一个在城市里只能从商店里买经过了多手供应链、流水线生产的蔬菜水果肉类的人心动不已。

这个年代,真实坦诚,比什么都重要。随着直播带货的火热,各省各村将有可能不断崛起更多更低门槛的”拼多多村”、“抖音村”、“快手村”、“京东村”…来帮助更多渴望通过电商改变当地经济水平的地区。

八、总结

这期我分析出拼多多是一个依赖数据的、以获取新流量为目标、以超低价商品和返利为要素、连接供应链与用户的电商平台。除了解决了供应链和省钱的痛点,还让用户找到了记忆中赚到了的满足感和确定感。还聊了聊拼多多的痒点和爽点,分析了拼多多的信息结构、用户画像等。最后讲了淘宝淘宝村的故事和我对拼多多能否出现淘宝村的思考。

都说拼多多的崛起靠的是社交裂变传播,但裂变传播这事情说的容易,做得难。

产品是被动的艺术,一个产品如果引发用户启动意识,让用户思考,某种意义上,就是在推开用户。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉,这样就不会触发防御。而拼多多在绕过用户潜意识防御,引导用户分享传播上,有着精妙的设计,值得我们客观理性地借鉴思考。

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