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【O2O研究】旅游+直播 搭建内容消费场景驱动内化增长
易观分析微信公众号:yiguanguoji发布时间:2021年06月10日 09:44:09

(网经社讯)受疫情影响,旅游市场亟需快决策模式激活市场热度。旅游企业纷纷加入直播大军,借助直播风口,开辟在线旅游产品预售营销新路径。继笔记攻略、短视频,旅游直播凭借强交易属性,缩短旅游决策周期,成为当下旅游营销新利器。未来随着旅游行业有序复苏,尝试组合图文、视频、直播的旅游内容生态,强化运营与沉淀,将挖掘更多用户旅游消费价值,为旅游出行各环节提供辅助决策。

一、中国在线旅游直播背景分析

1. 直播观看行为养成,奠定旅游直播发展用户基础

C端直播市场凭借强娱乐属性居多,获取大批流量关注,培养用户直播观看行为习惯,为旅游直播发展奠定了用户基础。

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

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2. 直播电商风口为行业营销带来市场机遇

近年来,直播电商市场交易规模持续上涨,行业发展势头强劲,直播风口火热,“直播+”布局引领产业创新,为其他行业带来市场发展前景,不局限于传统线下渠道,挖掘线上直播营销价值,实现降本增效。

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

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3. 受疫情影响,旅游市场亟需直播快决策模式激活热度

2020年中国旅游市场规模受疫情冲击大幅萎缩,在线旅游经济承压。疫情影响旅游市场热度骤降,市场亟待复苏。直播预售的新营销模式,吸引直播受众下单消费,帮助供应商及平台回流资金、预判未来市场,也促进旅游目的地复苏。

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

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4. 头部平台身先士卒,2020年成为旅游直播带货元年

疫情之下, 旅游企业纷纷加入直播大军,开辟在线旅游产品预售营销新路径,2020年成为旅游直播带货元年。以携程为代表的在线旅游平台,为高星酒店带货超百万间夜,创下直播特卖GMV约50亿元的佳绩,展现出超强的带货能力。

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

二、中国在线旅游决策场景分析

1. 旅游用户决策周期长, 影响全决策流程日益重要

旅游用户消费过程作为一个长决策周期,大致分为5个阶段,包含各种因素影响消费者最终旅游决策。行业厂商通过策划营销活动、丰富渠道投放、维护企业品牌、调整评论规则等多方面,积极加强用户旅游决策各环节部署,缩短周期,提升整体效率。

2. 旅游用户决策过程

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

3. 在线旅游决策发展加速,行业进入3.0阶段

在线旅游决策发展最初以图文信息组建笔记攻略社区,随着新潮短视频内容吸引大批流量、引爆短期旅游爆款,用户旅游决策习惯逐渐向短视频平台迁移。

2020年疫情带来消费、营销环境改变,旅游市场掀起直播热潮。旅游直播更能直观评估产品交易贡献,依托在线旅游平台强交易属性,缩短旅游决策周期,提前锁定出游需求,成为当下旅游营销新利器。

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

4. 旅游直播表现较强交易属性

旅游笔记攻略、旅游短视频具备相对较强的“种草”能力,在一定程度上承担了为旅游消费购买转化进行铺垫的角色,但自身内部交易转化能力相对较为薄弱,亟需积强化构建内容-交易闭环。旅游直播凭借强交易属性,淡化、缩短用户旅游决策制定周期,带货变现能力较为显著。

5. 基于AISAS的用户旅游消费行为模型

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

6. 营销预售紧密结合,旅游直播提高用户旅游交易决策效率

在线旅游平台基于多年旅游市场深耕基础,发挥供应链资源渠道优势,为用户提供折扣力度优惠的高质量产品预售活动,同时依托自身产业链生态运营能力与直播平台流量资源,加速营销转化,吸引直播受众下单,提高用户旅游交易决策效率。

7. 在线旅游消费决策模式(旅游直播)

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

三、直播对在线旅游决策场景的价值分析

1. 旅游直播串联产业链上下游环节,推进旅游营销深度发展

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2. 供应商:打通转化闭环,平台助力品效合一

l从直播转化通路来说,用户端品牌影响力直观触达,供应商开始强化对生态内流量的运营。基于平台多种渠道赋能转化,如携程覆盖产品、平台规则、排序、攻略、营销等供应链环节,飞猪发布商家运营体系,挖掘用户旅游消费潜力,各大旅游品牌直播效果显著,实现品效合一。

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

3. 平台端:流量协同探索“旅游+”场景,增强平台共振效应

在线旅游市场目标人群在电商购物、短视频娱乐等方面具有高关注度。公域流量趋近饱和,流量获取成本高涨,在线旅游平台加强与电商、短视频平台协同合作,通过优质直播内容沉淀用户,平台间引流经营专属私域流量,实现流量价值天花板抬升,增强平台共振效应。

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

4. 产品端:产品扩充多元化发展,匹配用户个性化旅游需求

用户需求驱动产品研发创新,平台及供应商紧跟市场用户热点,调整丰富特色化旅游产品供给,加强采购并提供流量运营支持,从而匹配满足用户需求。

5. 用户端:弥合信息间隙掌握主动权,缩短旅游消费决策过程

旅游直播高度互动性的特点,便于搭建实时沟通渠道,弥合信息间隙,让用户掌握更多信息主动权,在一定程度上,能激活用户潜在旅游需求,同时完善的退订保障体系提升了用户安全信任值,建立良好的情感共鸣,加之缩短用户决策周期,大幅提升旅游决策效率。

6. 旅游需求转化路径

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

7. 打造品质内容供给,构建旅游直播质量护城河

质量与售后保障是消费者核心诉求,旅游直播作为直播市场的一个分支,也将正面临高退款、低转化的痛点问题。以携程为代表的在线旅游企业深耕质量,注重用户与供应商体验保障,以近5成产品核销率在旅游直播市场赛道处于领先地位,质量将成为旅游直播核心竞争力的保障基础。

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

四、中国在线旅游直播趋势分析

1. 技术实力逐一成熟, 带动旅游直播快速发展

5G技术快速落地,通过改善用户的观看体验,满足旅游等各行业直播+特定业务场景下的应用需求,吸引大量的流量,进行高质量转化。基于AI识别、云计算数据分析等能力,进一步拓展直播场景,加强用户现场感,吸引用户互动,扩大旅游直播影响效果。

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

2. 市场复苏,直播强化内容供给,支持旅游消费链路辅助决策

在线旅游厂商通过直播预售的新兴产品营销模式在疫情时期促进旅游消费、重振市场信心。随着国内疫情得到有效控制,旅游行业进入复工复产阶段,在线旅游厂商业务有序复苏,未来直播热潮将趋于平淡,预售产品在优惠力度层面较疫情时期有所回落,厂商预售业务份额也会相应缩减。在后疫情时代,厂商将组合图文、视频、直播的旅游内容生态矩阵,发挥商业势能积累优势,构建交易场景用户心智,为行前行中行后各旅游环节提供辅助决策。

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

3. 圈定私域流量运营旅游内容,驱动内化增长

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

互联网的普及公域流量已近饱和,流量获取成本高涨,旅游厂商通过搜索优化、活动推广、内容营销等策略,尝试从平台引流经营专属私域流量,链接商家、KOL,生态化规划发展,强化运营与沉淀,挖掘用户旅游消费决策周期价值。

在完善内容消费场景搭建之后,逐步规模化提升内容生态引流,将旅游产品价值传递至用户消费者,精准投放与高频互动,加强用户粘性,产生更多交易行为。同时通过社交分享传播辐射圈内消费者决策,扩充旅游流量池,形成内化增长。

4. 旅游市场私域流量运营流程

旅游+直播,搭建内容消费场景驱动内化增长

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