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巨量算数:《2021年第二季度奢侈品行业洞察报告》(PPT)
巨量算数发布时间:2021年10月20日 09:40:44

(网经社讯)随着Louis Vuitton、Gucci、Dior等国际一线奢侈品牌入驻抖音开设品牌的官方账号,越来越多的奢侈品品牌打开了新的营销渠道,以开设线上“云走秀”的方式展示最新潮流动向,将奢侈品拉入用户生活,扩大品牌影响力的同时促进销售额的增长,可以说未来品牌官方账号的创立将成为奢侈品行业趋势。此外,奢侈品各个品类商品的不断更新及各种各样创作内容的优秀达人也促进抖音上奢侈品行业欣欣向荣地发展。

巨量算数推出了研究IP——巨量观察室,本次新鲜出炉的是《2021Q2奢侈品行业季度洞察报告》,该报告为季度性系列报告,主要从奢侈品行业概况、奢侈品细分品类、奢侈品用户洞察、奢侈品创作者生态等角度展现奢侈品市场现状,洞察消费需求特征变化及未来趋势,希望为奢侈品行业从业者提供参考意见。

奢侈品月度播放量维持高位

贝恩公司发布的报告显示,2020年中国奢侈品销售额近3500亿元,与2019年相比增加了48%,中国仍然为全球奢侈品的主要市场。2021年3月15日,意大利时尚媒体FASHHH携手FTV独家版呈现的米兰时装周大秀的视频合辑在抖音达到接近3000万播放量。

奢侈品视频发布量5月达峰值

2021年5月奢侈品内容发布量猛增达到近期最高值,奢侈品作为高档消费商品也逐渐采取亲民营销策略,Louis Vuitton、Prada、Gucci等国际一线大牌均在抖音开设官方账号发布短视频宣传品牌和新品,5月的“抖音55潮购节”也让各大品牌抓住商机,视频发布量激增以此促进成交额上涨,也反映出线上销售市场前景广阔。

大促节点推升奢侈品相关内容搜索量

5、6月接连迎来“抖音55潮购节”“抖音618好物节”,在用户对线上购物的接受程度逐渐提高的条件下,以及伴随着各大奢侈品品牌的促销活动,以上影响因素的叠加使得两大年中促销节点成为用户对奢侈品内容的搜索高峰。从春节新品发布的搜索峰值后,由于大众对时尚前沿的关注和对日常品质要求的提升,奢侈品内容搜索量近一年保持增长的趋势。

箱包、服饰品类播放量撑起奢侈品半壁江山

2021年二季度,箱包、服饰仍为播放量较大品类。大众对穿搭的重视和大牌的平民化趋势使得服饰品类一马当先,其播放量表现喜人在6月超过箱包,奢侈品全品类整体逐月递增,但增幅较小。

奢侈品品类优秀案例——箱包

由于奢侈品箱包具有价格高昂且市场上真假品鱼龙混杂,关于箱包鉴定的视频热度较高,其中一条关于针对爱马仕康康包鉴定的视频播放量达4477万以上,获得25万以上的点赞。

奢侈品品类优秀案例——服饰

全球疫情的局面下,高定服装秀和时装周等线上举办逐渐成为趋势。另外,用户对穿搭学习和各大奢侈品品牌发布的绝美高定礼服的相关内容视频热情不减。

奢侈品品类优秀案例——腕表

腕表作为男士尤为偏好的品类,对于腕表品牌和基本知识讲解的视频内容获得用户更多的观看,越来越多的品牌也开设官方抖音账号,以短视频的方式宣传腕表产品,拓宽了品牌宣传渠道。

奢侈品品类优秀案例——鞋履

由于二季度正处于炎热的夏季,受到季节因素的影响,鞋履品类中凉鞋视频获得较多的播放量和点赞,而各大奢侈品品牌的经典款式也仍然为用户关注的焦点。

女性对奢侈品的关注度要高于男性且占比也相对更多

抖音上奢侈品核心人群中女性用户远多于男性,今日头条中女性用户稍多于男性,而西瓜视频中男性占比则多于女性。但在各平台上,女性对奢侈品的关注度都高于男性用户。

中青年为奢侈品核心用户主力群体

奢侈品具有高品质的体现、时尚潮流风向的代表和身份的象征等特殊附加属性,24-40岁为主要的奢侈品核心人群。其中,青年人群对奢侈品的关注最高,随年龄增长关注度降低,而到50岁以上用户关注度略有上升。

抖音中城市级别越高的用户对奢侈品的关注度相对越高

奢侈品核心人群主要集中在新一线、二线、三线和四线城市,不同客户端的各个城市等级的用户对奢侈品的关注度有所差异,未表现出明显规律的偏好,但三线城市用户在各客户端都表现为较高的关注度,反映出下沉市场具有很大的潜力,抖音中城市级别越高的用户对奢侈品的关注度相对越高,反映了高线城市的消费能力高对奢侈品的关注度也较高。

奢侈品用户群体对美妆内容的关注度相对较高

奢侈品用户群体的关注占比TOP3为娱乐、美食和艺术,其中各大奢侈品品牌纷纷开拓美妆版块,研发自身品牌的美妆产品,因此奢侈品用户对美妆内容的关注相对较高。

箱包大家爱,女同胞爱服饰,男同胞则更爱腕表

无论男女,箱包均作为喜爱度排名TOP2品类,而其他奢侈品品类的喜好程度在不同性别下差异显著。其中,在排名前三的品类中,正如“女人的衣柜永远缺一件衣服”所说,奢侈品类中女性更爱服饰和鞋履;而男性则更爱身份象征、提升气质的腕表,并且鞋履在男性中关注度也较高。

奢侈品行业优秀案例——达人

奢侈品行业达人创作内容丰富,包括时尚领域内模特走秀、时装点评、品牌介绍和奢侈品鉴定等多样化的题材,各种创作内容都催生出专项领域内的优秀达人,达人与奢侈品行业相辅相成,并有利于奢侈品行业未来发展。

奢侈品典型高赞视频

奢侈品高赞内容形式多样丰富,品牌官方账号、达人和明星的优质视频内容共同促进奢侈品行业在抖音的繁荣发展。

奢侈品典型话题

国际奢侈品大牌逐渐以亲民的方式打开中国市场,施华洛世奇官方账号发起#燃情梦想 的话题并设置奖品,促进众多达人和用户积极参与品牌产品相关的内容创作,以此扩大品牌知名度打开市场。

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