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网经社莫岱青:双11头部主播垄断资源 商家做出让利
网经社发布时间:2021年11月02日 12:46:10

(网经社讯)11月1日凌晨,双11电商大战进入高潮期,各电商平台纷纷晒出开场战报。京东四小时内累计售出商品超1.9亿件、天猫开售首小时超 2600 个品牌的成交额超过去年全天、小米8点55分全渠道总支付金额破50亿元。本次双11“头部平台”天猫、京东、拼多多,“腰部平台”苏宁易购、唯品会达达集团、当当网易严选等,“新晋选手”快手电商、抖音电商纷纷加码。(详见网经社专题:http://www.100ec.cn/zt/21s11/)。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,今年双十一电商推出的玩法有:百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等,另外电商平台也纷纷推出新功能,比如淘宝、京东上线购物车分享功能,诸多措施来激发消费者的购买欲。从开局情况来看,双11会是头部电商平台间的较量,头部平台集中流量及用户,从中分享分享红利,“寡头效应”明显,对于中小电商来说施展的空间受到限制。另外值得关注的是除了天猫、京东、拼多多等传统电商平台,“新晋选手”抖音电商、快手电商也会加入其中欲分一杯羹,随着直播电商的崛起,他们或许会对头部电商平台形成一定压力。

双11的预售跟往年不同的地方在于,往年双11消费者找商品是有会场的。今年天猫主推直播带货,尤其流量集中头部两大主播李佳琦和薇娅。”莫岱青说道。来自第三方淘宝主播销售榜监测数据显示,李佳琦直播间双11预售启动夜销量定格在3615.81万,销售额高达106.53亿元;薇娅屈居第二,销量为2483.40万,销售额为82.52亿元。位居第三四名的两位主播则与前二差距异常巨大:第三的“雪梨”销量仅363.41万,销售额9.30亿元;第四的“烈儿宝贝”销量只有107.62万,销售额1.59亿元。莫岱青进一步表示,头部两大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利,原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下,商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展,也未必健康。

莫岱青表示,国货崛起成为内循环消费的重要路线,国潮崛起的背后是国货产品力的提升,并且受到年轻消费者的追捧。今年双11,天猫官方披露的数据显示,开售首小时有超2600个品牌的成交额超过去年全天。鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、太平鸟、bosie等国货品牌,在1小时内就超过了去年全天的销售额。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出扶持国货计划,双11对于国货品牌来说机会徒增,同时也是国货品牌打开市场的重要途径。

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