(网经社讯)2020 年疫情的发生推动了 “宅经济” 的进一步火热，激发了直播电商行业的活力，市场进入爆发式增长阶段。相比于传统的货架式电商，直播电商满足了用户购物的不确定性需求，用户不知道自己需要买什么，通过观看短视频或者直播完成种草和转化，在 “逛中买”。“兴趣电商” 的概念准确诠释了激发用户兴趣，转化为购买行为的过程。

据网经社（WWW.100EC.CN）获悉，本调研旨在连续追踪直播电商发展趋势，洞察直播电商行业变化与网民消费行为转变。调研共三期，分别执行于 2019 年 12 月、2020 年 11 月和 2022 年 2 月，采用网络问卷形式，覆盖 1-5 线城市 18 岁以上网民，分别完成有效样本 2000 个。

一、2021 直播电商三大变化

用户量增长

与 2020 年相比，2021 年观看电商直播的用户和在直播平台下单的用户均有上升。近 40% 互联网用户观看直播，3-5 线城市和 30 岁以上人群增长迅速。

同时，观看频次和时长显著增长，近 1/3 用户每天都看，其中半数用户观看时间超过 1 小时。

消费力增加

（1）更多用户下单，下单更果断

2021 年，电商直播服务进一步完善，品牌搭建自播入局，行业规范逐步建立，消费者的消费习惯也被培养起来，直播的价格优势明显。这些都进一步建立了消费者信任，放大了购买冲动，进一步缩短了消费者的决策链，促进了电商直播购物用户比例上升，其中近半数用户会在观看时直接下单，购物更果断。

（2）消费能力增长，丰俭由人

直播电商用户平均年消费超过 2500 元，超过 40% 的用户花费增加，平均花费增长 12%。

需求更多元

（1）四大品类快速增长，七大品类新鲜入局，品类更多元

鞋帽服饰、美妆个护、食品饮料和箱包品类深耕已久，增速较快；图书音像、茶叶酒品、知识付费、产品 / 服务团购、医药保健、汽配和古董文玩新鲜入局。

10 大品类有所增长，其中鞋帽服饰、食品饮料、美妆个护和箱包品类增速超过 5%；图书音像制品、茶叶烟酒、知识付费和团购券虽为新鲜入局，仍一举获得超过 10% 的消费者。

（2）用户关注的主播和直播间类型丰富

用户不仅是对货品的需求更加丰富，对于主播和直播间类型的需求也更加多元化。

（3）抖音直播领跑，服务趋近完善，用户仍有更多期待

用户更多使用抖音平台观看电商直播，同时相比老牌电商平台，短视频平台的满意度与其相近。以抖音为例，在提供全流程服务同时，推出差别服务，提升了平台使用体验及口碑。

备货不充分、商品需要抢购、货不对板和价格优势消退是目前消费者使用直播电商主要不满意的方面。

二、用户需求升级，品牌应对变化

面对用户增长、消费增加、需求多元化的现状、品牌和平台也针对直播电商做出对应调整和变化。目前变化主要为以下 4 个方面：

（1）品牌人格化，直播间千人千面

（2）主播团队化，及时满足用户需求

（3）沟通场景化，搭建品牌信任

（4）内容 “综艺” 化，占据用户心智，便于二次传播