(网经社讯)8月3日消息，国美电商平台“真快乐”裁员，业务将大幅调整。此前，国美真快乐被曝已拖欠员工两月工资，且未缴纳社保，国美陷入欠薪风波。而国美旗下“打扮家”全线业务暂停。国美电商为何走向败局？对此，网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。（详见网经社专题：国美被曝大裁员 多名高管被免职http://www.100ec.cn/zt/gmzmr）

观点一：经营策略不定 终迈向“败局”

国美电商在电商方面的经营策略上始终摇摆。2003年上线网上商城，直至2006年大规模涉足；黄光裕出事后，国美开始走下坡路。2012年国美斥资收购库巴网，涉足家电电商。2016年，国美电商转型，向家生活的家庭整体解决方案、智慧家庭解决方案等新业务模式发展。2018年，国美运营了社交电商国美“美店”。而到2021年，国美又宣布开启娱乐化战略，上线“真快乐”。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，纵观国美近二十年的电商历程，我们可以发现国美在电商的经营策略上举棋不定、涉足过家电、社交电商、智慧家庭、娱乐等。但因为想做的太多，“真快乐”想对标拼多多、京东、淘宝、小红书、抖音、快手等，想做得太多但又都做不好。加上国美电商的名称频繁变换，不能形成有效的辨识度。另外，国美也脚踩多只船，先后入驻拼多多和京东，但未达预期。时常变换的战略让国美电商疲于应对，始终无法形成自身的优势。国美的电商历程终迈向“败局”。

观点二：管理团队频换 无主心骨

从黄光裕、杜鹃，然后到韩德鹏、黄向平、向海龙、王俊洲等，加上2021年，国美相继挖来的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，目前也都已经离开国美。

莫岱青表示，频繁的变换管理团队对于国美电商来说并不有利，所谓每一任高管都有自己的方向和思路，执行的策略都会有所不同。当执行一段时间再换高管时，也就意味着要继续开始另一个方向，加上有内斗消耗，这样只会让国美电商内部更加混乱。

观点三：频频遭投诉 存保证金不退 虚假促销 霸王条款等问题

除了经营策略上，国美电商在用户体验方面也不尽如人意。据国内知名网络消费纠纷调解”平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，2021年“国美”共获得12次消费评级，均获”不建议下单”，2021年一年整体消费评级为“不建议下单”。国美还涉嫌存在退店保证金不退还、虚假促销、退款问题、霸王条款、售后未处理、久不发货等问题。

观点四：面对巨头竞争 无还手之力

据“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）显示，2021年国美零售全年营收464.84亿元，同比上升仅5.36%。而国美在2021年的损失则达37.06亿元。国美在过去五年已经亏损超190亿元。莫岱青表示，长期亏损，加上面临着偿付债务的压力，以及与其他电商平台阿里、京东、拼多多等在于用户规模、战略规划、组织结构、技术实力等方面都存在很大差距。同时面对其他后起之秀，尽管国美不断调整战略，但收效甚微，基本也就意味着其想翻身的机会也微乎其微。

据网经社电子商务研究中心历年发布的《中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2013年至2019年国美零售市场份额始终徘徊，依次为0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。这样的市场份额在国内电商格局中几乎没有“存在感”，可以忽略不计。2020年到2022年，国美电商也依旧未迎来转变。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，国美电商一直没做起来，原因有很多。公司内部的原因是最主要的，因为我们看到黄光裕出事以后，公司一直是出现比较大的一些波动，这个可能是很主要的原因。虽然现在黄光裕已经出来，但是零售市场已经变天，所以黄光裕对改变国美所产生的影响是有限的。所以现在国美的前景是很渺茫的。

“我们现在所看到的是所有企业都面临转型的问题，比如苏宁易购也一直在探索转型，但转型不成功，另外沃尔玛、家乐福也是一样。去年包括永辉、步步高等都出现亏损，也包括一些百货企业，专业店的压力可能会更大一些。”鲍跃忠进一步补充道。